Trend verpennt: Quo vadis, PR?

Früher war alles ganz einfach: An dem einen Flussufer residierten die Unternehmen, an dem gegenüberliegenden wohnte die Öffentlichkeit. Es gab nur eine einzige, streng bewachte Brücke und die hieß Public Relations (PR). Dann aber kamen Web 2.0 sowie Social Media und bauten unzählige Flussübergänge, die frei passierbar waren. Wer brauchte jetzt noch die PR-Brücke?

Die klassische PR wird im Deutschen auch gerne als Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet. Ihre Königsdisziplin war stets die Medienarbeit: Mit Pressemeldungen und Interviews versorgte man die Journalisten. Die Hoffnung: eine positive Berichterstattung über das eigene Unternehmen respektive den Auftraggeber.

Die PR im Dornröschenschlaf

Früher, vor Web 2.0 und Social Media, glichen Unternehmen oftmals Festungen: Rein kam man nur auf Einladung und raus drangen nur wohldosierte Mitteilungen und offizielle Verlautbarungen. Diese Zeiten sind vorbei: Internet und Social Media ermöglichen den direkten Kontakt zwischen Öffentlichkeit und Unternehmen.

Die (Vorsicht, Akademiker-Bingo!) monodirektionale Kommunikation (= Sender beschallt passiven Empfänger) hat ausgedient. Seit ein paar Jahren regiert in der Unternehmenskommunikation das Zeitalter des Dialogs.

Manchmal habe ich den Eindruck, die klassische PR hat diesen Trend verpennt:

➧ "Web 2.0? Geht vorbei!"

➧ "Social Media? Kurzlebiger Kinderkram!"

Statt die langfristige Entwicklung zu erkennen, hielten die Öffentlichkeitsarbeiter an ihren heiligen Pressekontakten fest. Selbst dann noch, als „Sinkflug“ bereits ein schmeichelhafter Euphemismus für den veritablen Auflagen-Absturz klassischer Printmedien war.

"Diese Stadt ist zu klein für uns beide, Content Marketer!"

Die Diskussion ist in vollem Gange: Content Marketing ist das Gebot der Stunde und es bleibt die Frage, wer hier den Hut auf hat. Eine neue Generation von Content-Dienstleistern? Oder doch die klassische PR?

PR versus Content Marketing: Wohin führt der Weg?
Quo vadis, PR? (© M. Sauermann)

Das Bulls**t-Bingo floriert: Ist Content Marketing eine Unterkategorie der Public Relations? Oder die PR ein Bereich des Content Marketing? Es geht noch komplizierter: Menschen mit zu viel Zeit erfanden kurzerhand den Oberbegriff Inbound Marketing und packten PR und Content Marketing einfach darunter.

Manche PRler wollen sich – wenn überhaupt – nur Gott und der Geschäftsleitung unterordnen. Und mit den Werbefritzen aus dem Marketing will man schon gar nicht in einen Topf geworfen werden. In meinen Augen eine gefährliche Hybris (Nemesis lugt auch schon um die Ecke).

Was die PR leisten müsste, aber nicht leisten kann

In der Prä-Social-Media-Ära hatten PRler hauptsächlich mit Journalisten der alten Schule zu tun: Man traf sich zu Gesprächen, versuchte Themen zu lancieren und Interviews anzubahnen. Aber die breite Öffentlichkeit, der Kunde? Nein, die hatte man nicht auf dem Radar. Höchstens am Tag der offenen Tür oder bei Charity-Events. Aber selbst da waren die anwesenden Pressevertreter interessanter.

Social Media brachte in den letzten Jahren den Paradigmenwechsel: Im Mittelpunkt steht nicht mehr der Chefredakteur, sondern der Mann von der Straße, die Frau von nebenan, Max und Erika Mustermann. Ganz normale Menschen, die mal fragen, mal schimpfen, mal loben. Und die eine umgehende Antwort wollen. Kann die klassische PR damit umgehen? Ich befürchte, sie hat hier Defizite. Mit einer Pressemitteilung entschärft man de facto keinen Shitstorm auf Facebook. Im Gegenteil: Man befeuert ihn nur noch.

Weiterer Knackpunkt: Suchmaschinenoptimierung – mittlerweile ein Teilaspekt des Content Marketing – überfordert die klassische PR bei weitem.

Wir brauchen eine neue Mannschaftsaufstellung

Ist die klassische PR damit überflüssig geworden? Nein. Ein guter und persönlicher Draht zu den etablierten Medien ist trotz sinkender Auflagenzahlen und Medienwandel nach wie vor wichtig. Hier nur auf Facebook & Co. zu setzen, wäre zu kurzsichtig. Auch Teildisziplinen wie Investor Relations oder Standort-PR bleiben relevant. Aber: Die PR muss sich einen neuen Platz im Orchester der Unternehmenskommunikation suchen und akzeptieren, dass sie nicht mehr die erste Geige spielt.

Auch wenn ich mit dieser These den Zorn der PRler unter euch auf mich ziehe, wage ich es trotzdem: Public Relations ist für mich heute größtenteils eine Teildisziplin des Content Marketing. Der Content Marketer der Zukunft muss meiner Meinung nach in folgenden Bereichen fit sein:
  • (Online-)Redaktion
  •  Social Media Marketing
  •  Suchmaschenoptimierung (SEO)
  •  Corporate Publishing
  •  Online-PR und Pressearbeit
  •  E-Mail-Marketing

Die Realität scheint von diesem Idealzustand noch weit entfernt zu sein: Viele Spezialisten, wenig Generalisten, und daraus resultierend lähmende Kompetenzstreitigkeiten. Unternehmen, die diese noch getrennten Disziplinen in einer Abteilung harmonisch vereinen, werden die Nase vorn haben.

Quo vadis, PR?

Zurück zur Headline: Was glaubt ihr, wohin die PR sich bewegt? Ist der Begriff noch zeitgemäß oder wird er durch den Terminus Content Marketing verdrängt?

Schlummert die PR nach wie vor im Dornröschenschlaf oder hat das böse Erwachen längst begonnen?

Kommentare

Mathias Sauermann

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