Marketing & Werbung: Was hat uns bloß so ruiniert?

Werbefachleute wirken wenig vertrauenswürdig: Nur knapp 30 Prozent der Deutschen sagen, das Marketing-Volk sei seriös. Anders formuliert: Die überwiegende Mehrheit hält wenig bis gar nichts von unserer Branche. Was läuft hier schief?

Das Marktforschungsinstitut GfK befragte 28.000 Menschen in 25 Ländern zu ihrem Vertrauen in Berufsgruppen. Das Ranking der Studie umfasst 32 Plätze.

Auf den ersten vier Plätzen (viel Vertrauen):
  • Feuerwehrleute
  • Sanitäter
  • Krankenschwestern/-pfleger
  • Piloten

Auf den letzten vier Plätzen (wenig Vertrauen):
  • Journalisten
  • Werbefachleute
  • Versicherungsvertreter
  • Politiker

Marketing = marktschreierisches Blendwerk?

Natürlich wäre es schön, wenn es etwas genauer ginge: Wer oder was ist mit "Werbefachleute" gemeint? Ist das nicht nur ein Teilaspekt des Marketings? Vielleicht. Aber: Der Durchschnittsbürger interessiert sich nicht für die vier, sieben oder drölfzig Ps des Marketing-Mix. Wissenschaftliche Theorie lässt ihn kalt. Für ihn sind Werbung, (Online-) Marketing und Public Relations so ziemlich dasselbe – leider.

Vor ein paar Tagen hatte ich auf Twitter einen Post abgesetzt. Es ging um die Meldung, dass Gmail (Googles E-Mail-Dienst) es künftig ermöglicht, mit nur einem Klick unerwünschte Werbe-Mails abzubestellen. Eine in meinen Augen interessante News, die ich wertneutral auf Twitter teilen wollte. Prompt adressierte mich ein mir unbekannter Twitter-User und schrieb sinngemäß, dass wir (gemeint waren wohl die besagten Werbefachleute) es endlich einsehen sollten (O-Ton): "Marketing verschickt nur MÜLL!"

Großbuchstaben-Geschrei. M. Ü. L. L. Garniert mit einem Ausrufezeichen.

Gibt es schwarze Schafe im Marketing?

Ja. Gibt es. In den letzten Jahren musste ich mehr als einmal erleben, wie dubiose und erschreckend unfähige Gestalten unter dem Deckmantel des Begriffs "Marketing" Schaden anrichteten (oder sich lächerlich machten). Es ist ein ungeschützter Begriff (ähnlich wie "Journalist"). Es gibt hochwertige Ausbildungswege, aber die sind leider keine Zugangsvoraussetzung zur Marketing-Welt.

Marketing & Werbung: alles nur marktschreierisches Blendwerk?
Marketing & Werbung: alles nur marktschreierisches Blendwerk?
(© M. Sauermann)

Ich erinnere mich an ein Netzwerk-Treffen Ende letzten Jahres, relativ gut besucht. Ein Vortrag zum Thema "Marketing-Budget-Optimierung" war angekündigt. Was folgte, spottete jeder Beschreibung: Zwei junge Herren in abgewetzten Jeans und optisch unvorteilhaften, leicht schlabbernden Rentier-Pullovern standen vor uns. Die eine Hand versteckte sich in der Hosentasche, die andere umklammerte einen handgeschriebenen Schmierzettel. Sie faselten etwas vom "Ar-Ouh-Ih" (gemeint war wohl der ROI, dann hätte es aber "Ar-Ouh-Ei" heißen müssen), wippten von einem Fuß auf den anderen, nuschelten in ihre nicht vorhandenen Bärte und waren gottlob nach fünf Minuten fertig. Flasche leer.

Unterirdisch. Absolut gruselig. Wenn die Anwesenden diesen Unfall unter der Headline "Marketing & Werbung" abgespeichert haben, wundern mich die schlechten Umfrageergebnisse überhaupt nicht mehr.

Werber in den Schlagzeilen

Wie nimmt die Öffentlichkeit Werbung & Marketing wahr? So, wie die Schlagzeilen und die Medien sie präsentieren:

Einspruch, Euer Ehren!

Wer Negativbeispiele sucht, wird sie finden. Das gilt ausnahmslos für alle Berufsgruppen. Ich habe in den vergangenen Jahren mehrheitlich Marketing-Kolleginnen und -Kollegen kennengelernt, die gute und ehrliche Arbeit abliefern wollten und das auch taten. Die Welten entfernt waren von charakterlich defizitären Hallodris oder inkompetenten Möchtegerns. Die nicht nur in Kategorien von Zielgruppen und Sinus-Milieus dachten, sondern Menschen an die erste Stelle setzten. Sie alle mit den (leider existenten) schwarzen Schafen in einen Topf zu werfen, wäre mehr als unfair.

Vermutlich müssten wir Marketer mehr Öffentlichkeitsarbeit in eigener Sache machen. Denn Klischees und Vorurteile gedeihen dort, wo es zu wenig objektive Information gibt. Wer wissen will, wie unsere Branche wirklich tickt, dem empfehle ich die besten Marketing-Newsletter. Und einen Kennenlern-Besuch echter Marketing-Veranstaltungen (ihr werdet willkommen sein, versprochen):


Wenn ihr euch mit den Kolleginnen und Kollegen dort unterhaltet, werdet ihr feststellen: Wir sind weder besser noch schlechter als andere Menschen.

Lasst es mich wissen: Wie ist euer Bild von der Marketing-Welt? Welche Erfahrungen habt ihr gemacht? Ich freue mich auf euer Feedback.

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Mathias Sauermann

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