Web-Controlling: Warum die User-Verweildauer wenig aussagt

Web-Controlling misst, wie viele Besucher eine Website hat und was diese dort machen. Immer wieder liest man: Die Zeit, die der User auf der Website verbringt, sei ein besonders wichtiger Messwert. Tatsächlich aber ist diese von Tools angegebene durchschnittliche Verweildauer mit Vorsicht zu genießen.

(stats von Sean MacEntee unter CC BY 2.0)

Es klingt einleuchtend: Je länger ein User auf einer Website bleibt, desto besser muss das Online-Angebot sein. Ein Grund, warum Web-Controlling-Tools wie Google Analytics, Piwik & Co. diesen Wert ganz oben in ihren Auswertungen darstellen.

Kollege Felix Meyer fällte dazu im >Seokratie-Blog kürzlich ein vernichtendes Urteil: Die in Web-Controlling-Tools angegebene durchschnittliche Verweildauer sei für niemanden hilfreich. Sie würde sinnlos berechnet und als Durchschnittswert völlig verzerrt.

Muss man die User-Verweildauer als Messwert und Kennzahl wirklich in die Tonne kloppen?

So messen Web-Controlling-Tools die Verweildauer

Um die Time-on-Site eines Users erfassen zu können, braucht es zwei Werte: den Beginn des Besuchs und sein Ende. >Web-Controlling-Tools wie Google Analytics müssen also entscheiden, wann ein Online-Besuch abgeschlossen ist.

➧ Problem Nr. 1: Jedes Web-Controlling-Tool misst die Verweildauer anders. Folge: Wer das Tool wechselt, kann die Verweildauerwerte historisch nicht mehr unverzerrt betrachten.

➧ Problem Nr. 2: Technisch kann der Server zwar erkennen, wann eine Website-Nutzung beginnt. Er kann aber nicht eindeutig erfassen, wann der Besuch endete.

Web-Controlling-Tools versuchen auf zwei Wegen, dennoch einen brauchbaren Wert zu ermitteln:

Variante 1:

➧ Das Tool versucht festzustellen, wann der User eine neue Seite aufruft, und berechnet aus Besuchsbeginn und neuem Aufruf die Verweildauer.

➧ Problem: Niemand weiß, ob der User die Seite tatsächlich genutzt oder betrachtet hat. Bekannt ist nur, dass er die Seite offen hatte.

➧ Diese Variante versagt vollends, wenn der User die Website schließt: Kein neuer Seitenaufruf, kein geschätzter Endpunkt. Passiert dies, geben Web-Controlling-Tools Verweildauerwerte von 0 Sekunden an.

Variante 2:

➧ Manche Tools versuchen via >JavaScript die Verweildauer des Users direkt auf der Seite zu messen.

➧ Problem: JavaScript kann im Browser des Users deaktiviert sein oder nicht laufen.

➧ Folge: Verzerrte Werte.

Taugt die Verweildauer als Leistungskennzahl (KPI)?

Eine Leistungskennzahl (Key Performance Indicator, KPI) verknüpft inner- und zwischenbetrieblich vergleichbare Messwerte (Kennzahlen) mit einem Unternehmensziel.

In unserem Beispiel wäre eine KPI, die Werbe-Einnahmen einer Website zu erhöhen, indem die durchschnittliche User-Verweildauer innerhalb von sechs Monaten um 30 Sekunden erhöht wird. So könnte man anschließend den CPI-Wert (Cost-per-Impressions) pro eingeblendetem Werbe-Banner anheben.

Da jedoch die durchschnittliche Verweildauer bereits als Messwert versagt (siehe oben), taugt sie auch nicht als Kennzahl – und somit auch nicht als Leistungskennzahl (KPI).

Könnte die User-Verweildauer eine brauchbare Leistungskennzahl werden?

Selbst wenn es eines Tages möglich sein sollte, die Verweildauer eines Website-Besuchers eindeutig zu erfassen, bleibt folgendes Problem bestehen:

Niemand kann eindeutig beantworten, ob ein User mit einer Verweildauer von drei Minuten die Website tatsächlich 180 Sekunden betrachtete/nutzte – oder nur passiv (unbeachtet/ungenutzt) offen hatte. 

Web-Controlling: die wirklich brauchbaren Messwerte

Meine Empfehlung: Konzentriert euch beim Web-Controlling auf die Messwerte, welche valide, aussagekräftig und KPI-tauglich sind. Zum Beispiel:

• Anzahl der Besuche
• Anteil neue/wiederkehrende Besucher
• Absprungrate
• Besucherherkunft
• Conversion Rate
• Klickpfade
• ...

Zum Schluss möchte ich auf den ungebrochenen Warheitsgehalt einer alten Weisheit hinweisen, die auch auf das Web-Controlling zutrifft:

"Statistiken sind Erhebungen, die der Vertiefung bedürfen."

In diesem Sinne: Frohes Messen. ;-)