Social Media Marketing: Schluss mit der Einbahnstraßen-Beschallung!

Social Media = Dialog. Diese simple Gleichung haben auch 2016 viele Unternehmen nicht verstanden. Sie beschallen ihre Zielgruppen mit platten Verlautbarungen – und beschweren sich über ausbleibende Reaktionen. Freunde, euer Misserfolg kommt mit Ansage.

Beschallung hat nichts mit Social Media zu tun.
Beschallung hat nichts mit Social Media zu tun.
(megaphone unter CC0 1.0)

Die Wissenschaft nennt es "monodirektionale Kommunikation": Der Sender beschallt den Empfänger mit einer Botschaft – ohne an einer Reaktion interessiert zu sein. Tagesschau-Sprecher tun das, ebenso Politiker und Prediger sowie narzisstisch veranlagte Zeitgenossen (ein Schelm, wer das jetzt verknüpft).

Und die klassische Unternehmenskommunikation tut es auch: Pressemeldungen und offizielle Verlautbarungen ("Mitteilung der Geschäftsleitung" etc.) wollen keinen Dialog mit der Öffentlichkeit.

Corporate Communication: This is 2016!

Nun ist es bereits rund zehn bis 15 Jahre her, dass Web 2.0 ("das Mitmach-Web") Social Media ermöglichte: Jeder User kann dank Facebook & Co. mit wenigen Klicks Online-Inhalte reichweitenstark und öffentlichkeitswirksam erstellen.

Für die Unternehmenskommunikation läutete das ein neues Zeitalter ein: Dank Social Media kann jeder Einzelne das Unternehmen direkt kontaktieren sowie seinen Ärger oder seine Freude vor Publikum kundtun (oder auch einfach nur eine Info einholen).

Manch einen auf Unternehmensseite macht das immer noch nervös: Kann da etwa jeder, der will, den Burggraben überwinden, das Burgtor niedertrampeln und auf Augenhöhe das Gespräch mit dem Unternehmen suchen?

Ja, kann er. Und was sollte ein Unternehmen tun, wenn es angesprochen wird? Richtig: Zuhören und in den Dialog treten. Letzteren definiert der Duden so:

➧ 1. von zwei oder mehreren Personen abwechselnd geführte Rede und Gegenrede; Zwiegespräch, Wechselrede

➧ 2. Gespräche, die zwischen zwei Interessengruppen geführt werden mit dem Zweck des Kennenlernens der gegenseitigen Standpunkte o. Ä.
Wie führt man ein Gespräch und lernt jemanden kennen? Yes, mit Interesse und Fragen! Genau das sollte auch im Social Media Universum zwischen Unternehmen und Usern passieren, denn – ich wiederhole es gerne – Social Media ist Dialog.

Auf letzteren scheinen manche Unternehmen aber gar keine Lust zu haben. Ein paar anonymisierte und aktuelle Facebook-Negativbeispiele:

Unsocial Media Marketing: User, du interessierst mich nicht!


Beispiele für falsch verstandenes Social-Media-Marketing.
Beispiele für falsch verstandenes Social Media Marketing.
(wrong unter CC0 1.0)


1. Facebook-Posts eines Automobil-Herstellers:

Die Rally XY führte den [Modellname] quer über die XY-Halbinsel. Die Highlights […] jetzt im [Markenname]-Blog: [Link mit Vorschaubild]

…Ende der Durchsage.


Noch einsilbiger:

[Modellname] gewinnt […] Award 2016: [Link mit Vorschaubild]

…Ende der Durchsage.

So geht das bei besagter Fanpage permanent: Verlautbarungen, "Programmhinweise", pressemeldungsartige Textfetzen.


2. Facebook-Posts eines technischen Instituts:

Spannende Praktikumsstelle zu vergeben! Lautsprechergröße minimieren – Klangqualität maximieren. Das ist die Aufgabe, gemeinsam mit Dir entwickeln wir die Lösung. Mehr Infos dazu findest Du hier [Link und Vorschaubild].

…Ende der Durchsage.


3. Facebook-Posts einer gemeinnützigen Organisation:

Kinder verdienen mehr als nur Stacheldraht und Grenzzäune! Zum Humanitären Weltgipfel in Istanbul fordern die […], dass der Schutz von Kindern in Krisen absolute Priorität haben muss. [Link und Vorschaubild]

…Ende der Durchsage.


4. Facebook-Posts eines Online-Shops:

Der Sommer liegt in der Luft und steigert unsere Laune auf Instagram. Folge @[Unternehmensname] auf Instagram.

…Ende der Durchsage.

Dialog braucht einen Trigger, Herrschaften!

Echtes Social-Media-Marketing setzt auf den Dialog.
(talk unter CC0 1.0)

Das waren vier spontan auf Facebook recherchierte Beispiele. Glaubt mir: Sie stehen stellvertretend für unzählige Unternehmens-Posts, die Social Media als Megafon missbrauchen – statt tatsächlich das Gespräch zu suchen.

Wie ihr ein Gespräch auf Facebook triggern könnt? Ganz einfach: Stellt Fragen. Am Beispiel der oben genannten Negativbeispiele könnte das so aussehen:


1. Automobil-Hersteller:

Beschallungsvariante:
➧ [Modellname] gewinnt [...] Award 2016: [Link mit Vorschaubild]

Dialogvariante:
[Modellname] gewinnt [...] Award 2016. In welcher Farbe gefällt er euch am besten? [Link mit Vorschaubild]


2. Technisches Institut:

Beschallungsvariante:
Spannende Praktikumsstelle zu vergeben! Lautsprechergröße minimieren  Klangqualität maximieren. Das ist die Aufgabe, gemeinsam mit Dir entwickeln wir die Lösung. Mehr Infos dazu findest Du hier [Link mit Vorschaubild].

Dialogvariante:
Spannende Praktikumsstelle zu vergeben! Lautsprechergröße minimieren  Klangqualität maximieren. Gemeinsam mit Dir entwickeln wir die Lösung. Hast Du Fragen zum Praktikum? Mehr Infos findest Du außerdem hier [Link mit Vorschaubild].

Eine simple Frage bezieht eure Fans & Follower ein und startet ein Gespräch. Ja, dafür braucht es kommunikativ kompetente und motivierte Mitarbeiter – und ja, das kostet Zeit und Energie. Der Lohn dieser Arbeit:
  • echtes und intensives User-Engagement
  • mehr Sichtbarkeit
  • gelebter Dialog auf Augenhöhe
  • Kundenbindung
  • Kundengewinnung
  • positiv aufgeladenes Markenbranding
  • und vieles mehr, was das Marketing-Herz höher schlagen lässt.

Social Media = Dialog

Wenn sich euer Social-Media-Marketing lohnen soll, ist das der Königsweg: Tretet mit euren Fans & Followern in den Dialog auf Augenhöhe – echt, interessiert und mit einem permanent offenen Ohr.

Und bitte beachten: Euer Dialogbeitrag endet nicht mit dem Haupt-Post, sondern muss sich innerhalb der User-Kommentare fortsetzen.

Ich wünsche euch viel Erfolg und biete euch abschließend noch zwei Posts von Unternehmen, die Social Media im Kern verstanden haben:






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Mathias Sauermann

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