Smart Data im Marketing: So nutzen Unternehmen Facebook richtig

Erfolgreiches Facebook-Marketing aktiviert User und nutzt die Big-Data-Grundlage der Plattform. Viele Unternehmen missachten dies und betrachten das soziale Netzwerk stattdessen als Megafon. Tatsächlich aber ist es ein Marketing-Präzisionswerkzeug.


Big Data im Facebook-Marketing nutzen.
(Digital unter CC0 1.0)

Vorneweg: Unternehmen werden nur dann erfolgreich auf Facebook sein, wenn sie sich als Gesprächspartner der User begreifen. Facebook ist eine Kommunikationsplattform – und kein Ort für Marktschreier.

Wenn ihr dort nur platte Werbebotschaften oder seelenlose PR-Meldungen veröffentlichen wollt, habt ihr bereits vor dem ersten Post verloren – und braucht nicht weiterlesen…

…ihr seid noch da? Ok, dann starten wir. ;-)

Facebooks Algorithmus entscheidet über eure Sichtbarkeit

Ein veröffentlichter Post erreicht längst nicht alle Fans einer Facebook-Unternehmensseite: Die Plattform arbeitet mit einem Algorithmus, der darüber entscheidet, wer wann welchen Post zu sehen bekommt.

Dieses algorithmische Filtern stellt sicher, dass Facebook relevant für seine Nutzer bleibt: Bekämen wir von Facebook mehrheitlich irrelevante Posts angezeigt, würde die ganze Plattform für uns weniger relevant werden – und wir würden uns seltener einloggen.

Für Unternehmen bedeutet der Facebook-Algorithmus: Wer es verpasst, stetig mit hochwertigen und relevanten Inhalten zu punkten, fliegt vom Radar der User.

Fans auf Facebook: Qualität vor Quantität!


Fans auf Facebook: Qualität vor Quantität
(Community unter CC0 1.0)

Immer noch hecheln viele Unternehmen auf Facebook stetig steigenden Fan-Zahlen hinterher. Sie vergessen: Ein einmalig abgegebenes "Gefällt mir" knüpft noch keine stabile oder fruchtbare Bande zur Zielgruppe.

Deshalb hier erneut mein Appell: Wie viele Fans ein Unternehmen hat, sagt erstmal nichts aus. Es ist ein zusammenhangloser Messwert, der sich nicht als Kennzahl eignet – und schon gar nicht als KPI. Viel wichtiger ist die Frage, welche Art von Fans ein Unternehmen hat.

100 aktive, positiv engagierte und der Zielgruppe entsprechende Anhänger sind um Welten mehr wert als 1.000 passive Karteileichen.

Deshalb sollten sich Unternehmen auch von Gewinnspielen auf Facebook verabschieden: Diese locken etliche "Schnäppchenjäger" an, die nicht der Zielgruppe des Unternehmens entsprechen. Noch schlimmer ist der "Kauf" von Fans.

Erfolgreiches Facebook-Marketing dank aktiver Fans


Facebook-Marketing braucht Customer Engagement.
(Social Media unter CC0 1.0)

Die Zauberformel lautet "Customer Engagement" – aktive Facebook-User, die zur Zielgruppe des Unternehmens gehören und auf seine Posts reagieren. Messbar ist dies mittels der Kennzahl "Engagement Rate":

➧ Leitfrage: Wie verhalten sich Reaktionen (Likes, Kommentare, Shares, etc.) zur Reichweite?

➧ Beispiel: Wenn 100 Facebook-Fans einen Beitrag gesehen haben und dieser Beitrag zehn Likes und zehn Kommentare bekommen hat, ergibt das eine Engagement-Rate von genau 20 %.

➧ Formel: Anzahl der Reaktionen : Reichweite × 100

Ralf T. Kreutzer und Karl-Heinz Land nennen in ihrem Buch "Digitaler Darwinismus" unter andrem drei Fragen, die über den Erfolg des Facebook-Marketings entscheiden. Will ein Unternehmen seine Zielgruppe dort erreichen, müssen User diese Fragen positiv und eindeutig für sich beantworten können:

"Warum soll ich Fan oder Follower dieser Unternehmens-Fanpage werden?"

"Was habe ich davon?"

"Warum soll ich meine Zeit damit verbringen?"

Diverse Studien der letzten Jahre nennen ähnliche Gründe, warum User diese Fragen negativ beantworten – und sich von einer Fanpage abwenden:

➧ Das Unternehmen postete zuviel Irrelevantes ("Spamming").

➧ Der User likte die Seite nur wegen eines Gewinnspiels des Unternehmens und verlor danach das Interesse.

➧ Die Posts waren zu werblich.

Präzise definierte Zielgruppe vs. breite Masse

Unternehmen müssen sich fragen:

Welche Facebook-User wollen wir vorrangig als Fans gewinnen?

Nehmen wir ein Beispiel aus dem Luxus-Segment: Die Fanpage von Cartier hat rund vier Millionen Fans. Aber wie viele dieser Fans sind tatsächlich potenzielle Käufer von Cartier-Produkten? Wie viele von ihnen entsprechen tatsächlich der Cartier-Zielgruppe?

Digitalisierung des Marketings bedeutet auch, Personengruppen präzise ansprechen zu können – im Gegensatz zu den teils massiven Streuverlusten der Offline-Medien (Printanzeigen, TV-Spots & Co.).

Facebook-Marketing ermöglicht es euch, äußerst kosteneffizient aus Massendaten (Big Data) hochpräzise Zielgruppen-Daten (Smart Data) zu machen.

How-to: So erreicht, aktiviert und bindet ihr eure Zielgruppe auf Facebook

1. Euer Facebook-Content entscheidet darüber, wen ihr als Fans anlockt:

➧ Bietet relevante Inhalte mit Service-Charakter – beantwortet Fragen, die eure Zielgruppe interessieren.

➧ "Was können wir für euch tun?" statt "Was können wir euch verkaufen?"

 Setzt stets (!) auf echten (!) Dialog mit euren Fans.

➧ Gestaltet euren Content so hochwertig, dass User ihn teilen.


2. Facebook-Targeting – aus Big Data wird Smart Data:

➧ Facebook-User geben mit jedem Klick auf der Plattform Daten von sich preis. Das ergibt bei 1,7 Milliarden Nutzern eine mächtige Big-Data-Grundlage – und die macht Facebook euch verfügbar.

➧ Dank der äußerst genauen Targeting-Möglichkeiten könnt ihr eure Zielgruppe via Sponsored Posts und Kampagnen exakt erreichen. Auch hier gilt: Bietet relevanten Content.

Content + Dialog + Smart Data = Erfolg auf Facebook 

Facebook ist ein sehr wirksames Marketing-Präzisionswerkzeug – wenn ihr es richtig nutzt. Auf keiner anderen Website offenbaren so viele Menschen so bereitwillig so viele Details, die es braucht, um sie Zielgruppen eindeutig zuordnen zu können.

Kombiniert dieses Datengold mit hochwertigem Content und echter Dialogbereitschaft – und euer Facebook-Marketing wird sich lohnen.

Viel Erfolg!

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Mathias Sauermann

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