Snapchat: Mächtiges Marketing-Tool oder vergänglicher Hype?

Die aktuelle Social-Media-Studie "Wave 9" der Agentur Universal McCann untersuchte, wen Unternehmen mit Snapchat erreichen können. Erkenntnis: Das Alter der Zielgruppe ist entscheidend.


Fakten zur Snapchat-Nutzung.
(Mockup unter CC0 1.0)

Zur Studie: "Wave" ist laut seiner Verfasser die weltweit größte Social-Media-Studie. Seit 2006 analysiert sie, wie soziale Medien die gesellschaftliche Kommunikation beeinflussen und die Mediennutzung verändern.

Für die 2017er Ausgabe wurden in Deutschland zwischen Oktober und November 2016 1000 Personen zwischen 16 und 54 Jahren befragt.

Snapchat-Nutzung: Die Fakten

Der Instant-Messenger mit eingebauter Bild-Selbstzerstörung wächst und wird hoch gehandelt. Genauer betrachtet zeigt sich laut der Wave-Studie: Snapchat ist ein reines Teenager-Medium.

➧ Die steigenden Nutzerzahlen beschränken sich auf die Gruppe der 16- bis 29-Jährigen.

➧ Im Detail wird deutlich: Kern-Nutzergruppe ist das Segment der 16- bis 19-Jährigen.

➧ Die Millennials (20 bis 39 Jahre) erreichen Unternehmen via Snapchat dagegen kaum: Überschaubare zehn Prozent der 20- bis 29-Jährigen nutzen es täglich, bei den 30- bis 39-Jährigen sind es rund drei Prozent.

➧ In diesen Altersgruppen liegen bei der täglichen Nutzung Facebook, Instagram und WhatsApp deutlich vor Snapchat.
  • 20-29 Jahre: WhatsApp (84 %), Facebook (59 %), Instagram (21 %)
  • 30-39 Jahre: WhatsApp (67 %), Facebook (44 %), Instagram (8 %)
➧ Snapchat hat bei den Ü20-Jährigen ein weiteres Problem: Der Messenger ist kein intuitiv zu bedienendes Medium und wird von dieser Altersgruppe mitunter als kompliziert empfunden.

Teenager lieben Snapchat

Bei den 16- bis 19-Jährigen ist Snapchat eine Erfolgsstory. Hauptbeweggründe der Nutzung:
  • kreativ sein
  • Zeit vertreiben
  • up to date bleiben
Bei der täglichen Nutzung liefert sich der Messenger (35 %) in diesem Alters-Segment ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit Instagram (37 %).

Über all dem thront jedoch WhatsApp: Satte 91 Prozent der 16- bis 19-Jährigen nutzen es täglich, Facebook kommt auf 54 Prozent.

Wohin geht die Snapchat-Reise?

Unternehmen, deren Hauptzielgruppe jünger als 20 ist, müssen sich mit Snapchat näher befassen. Für alle anderen scheint es momentan (Mai 2017) kein Beinbruch zu sein, wenn sie die App als Marketing-Tool hintanstellen.

Bei all dem bleibt auch abzuwarten, inwieweit Mark Zuckerbergs Medienmacht (Facebook, WhatsApp, Instagram) dem Mitbewerber Snapchat das Wasser abgraben wird. 3 Milliarden US-Dollar legte der Facebook-Chef auf den Tisch, um Snapchat zu kaufen – dessen Führungsriege lehnte ab. Und so kopiert Zuckerberg recht unverblümt Snapchat-Funktionen auf seinen eigenen Plattformen – und scheint damit erfolgreich zu sein.

Die kommenden Monate werden zeigen, wie und wohin sich Snapchat entwickelt. Eines sollten Online-Marketing-Verantwortliche auf jeden Fall tun: Die App auf ihrem Radar halten.




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Mathias Sauermann

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