Airbnb & Co. als Vorbild: Wie gelingt Unternehmen der Schritt in die Plattform-Ökonomie?

Vom Entwurf bis hin zu den Aftersales-Aktivitäten: Traditionelle Unternehmen arbeiten entlang einer linearen Wertschöpfungskette, was sie zu sogenannten Pipeline-Unternehmen macht. Um im digitalen Wettbewerb bestehen zu können, müssen sie sich mit den Mechanismen digitaler Plattformen vertraut machen.



Warum Google, Amazon, Airbnb & Co. als Plattform-Player klassischen Pipeline-Unternehmen oftmals überlegen sind, beleuchtete mein Beitrag "Plattform-Ökonomie: So deklassieren Google & Co. die DAX-Unternehmen". Jetzt geht es um die Frage, wie ein Pipeline-Unternehmen zu einer Plattform werden kann.

Die Autoren Geoffrey G. Parker, Marshall W. Van Alstyne und Sangeet Paul Choudary ("Die Plattform-Revolution") sind überzeugt: Wenn traditionelle Pipeline-Unternehmen im Zeitalter digitaler Plattformen mithalten wollen, müssen sie ihr Geschäftsmodell überprüfen.

Die Experten empfehlen Pipeline-Unternehmen, sich folgende Fragen zu beantworten:

Kann das Unternehmen intern gemanagte Geschäftsprozesse an Lieferanten oder Kunden auslagern?

Beispiel Hotelgewerbe: Im Gegensatz zum klassischen Hotelier (Pipeline-Unternehmen) besitzt Airbnb (Plattform-Unternehmen) selbst keinerlei Wohnraum. Das Bereitstellen von Unterkünften wurde komplett an die User der Plattform ausgelagert.

Beispiel Verlagswesen: Der gedruckte Brockhaus (Pipeline-Unternehmen) brauchte viele professionelle Autoren und Schlussredakteure. Wikipedia (Plattform-Unternehmen) dagegen lagert die Content-Erstellung und die Content-Qualitätskontrolle komplett an die User/Leser aus.

Können externe Partner helfen, Produkte und Services zu schaffen, die für die Bestandskunden des Unternehmens wertschöpfend sind?

Beispiel Social Media: Privatpersonen und Unternehmen stellen Content auf Facebook bereit. Dieser wird von den Usern als Werte-Einheit empfunden, mit der sie interagieren (liken, teilen, kommentieren). Die dadurch entstehende Datengrundlage ermöglicht es Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen reichweitenstark und zielgruppengenau auf Facebook zu bewerben.

Beispiel Amazon: Händler bieten auf der E-Commerce-Plattform ihre Produkte, während die Käufer die Händler und Produkte bewerten. Amazon stellt die Plattform und hat auf ihr selbst eine Händler-Rolle inne.

Plattform-Ökonomie braucht Kooperation.
(Cooperation unter CC0 1.0)

Kann das Unternehmen mit Wettbewerbern kooperieren, um hochwertige Services für seine Kunden zu schaffen?

Beispiel Automobil-Industrie: Audi, BMW und Daimler übernahmen 2015 zu je einem Drittel den Online-Geodienst Here.com.

Beispiel Finanzsektor: Nachdem sie diese anfangs bekämpften, suchen etablierte Banken nun die Kooperation mit jungen FinTechs.

Kurzum: Wer sich künftig als Unternehmen komplett zuknöpft, wird kaum bestehen können. Das zugehörige Schlagwort lautet "Coopetition" (eine Wortschöpfung aus "Cooperation" und "Competition", Kooperation und Wettbewerb).


Vom Pipeline-Unternehmen zum Plattform-Player.
(Forward unter CC0 1.0)

Von der Pipeline zur Plattform: Aktuelle deutsche Beispiele

Zwei etablierte deutsche Pipeline-Unternehmen wagen 2017 den Schritt in die Plattform-Ökonomie:

➧ Karstadt gründete die Karstadt Marktplatz GmbH.
➧ Rewe wird zum Online-Marktplatz.

Laut Parker, Van Alstyne und Choudary gilt: Wenn es Pipeline-Unternehmen gelingt, Produkte und Services datenbasiert und interaktiv miteinander zu verknüpfen, können sie sich wie Plattformen verhalten.

Kann ein Unternehmen Informationen und eine Community wertschöpfend für ihre Produkte/Services einsetzen, besitzt es die Basis für ein tragfähiges Plattform-Geschäftsmodell. Genau das wagen Karstadt und Rewe derzeit – und zeigen damit, dass sie die Zeichen der Zeit erkannt haben.

Lasst es mich wissen: Wie schätzt ihr das Szenario "Pipeline- versus Plattform-Unternehmen" ein?

Quelle & Lese-Tipp:

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Mathias Sauermann

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