Plattform-Ökonomie: Warum Xing schleicht und LinkedIn sprintet

Jüngst erwischte ich mich dabei, die B2B-Plattform LinkedIn häufiger und intensiver zu nutzen als den deutschen Mitbewerber Xing. Eine plattformökonomische Kurz-Analyse zeigte mir warum: LinkedIn bietet die attraktiveren Schlüsselinteraktionen. Vorhang auf.

Xing schleicht wie eine Schildkröte, LinkedIn sprintet wie ein Hase.
(Icon unter CC0 1.0)

Xing und LinkedIn zählen wie Google, Amazon, Facebook, Airbnb, Spotify oder Alibaba zur Plattform-Ökonomie: Diese Unternehmen bringen datenbasiert Angebot und Nachfrage zusammen. Sie bilden ein Öko-System aus
  • Anbietern,
  • Nachfragern
  • und Plattform-Betreiber (der selbst Anbieter sein kann).
Dank Netzwerkeffekten und dynamischer Wertschöpfung ermöglicht dies exponentielles Wachstum (grüne Linie). Das unterscheidet Plattformen von klassischen Pipeline-Unternehmen: Letztere schöpfen Wert nur schrittweise und erreichen deshalb nur lineares Wachstum (rote Linie).


Plattform-Ökonomie ermöglicht exponentielles Wachstum
(Exponential unter CC0 1.0)

Kernaspekte einer erfolgreichen Plattform ↓

Auf erfolgreichen Plattformen läuft eine Interaktion nach der anderen ab. Das setzt eine Schlüsselinteraktion zwischen Anbieter und Nachfrager voraus: Man tauscht Werte aus, die so attraktiv sind, dass die User die Plattform immer wieder aufsuchen.

Der jeweilige Anbieter erzeugt eine Wert-Einheit: Auf Plattformen wie Xing und LinkedIn sind dies
  • zum einen die Mitglieder- und Unternehmensprofile,
  • zum anderen die geposteten Status-Updates und Neuigkeiten.
Ebenso wichtig ist die Filter-Funktion einer Plattform: Algorithmen, die darüber entscheiden, welche Updates wir sehen, wenn wir uns einloggen. Fehlt dieser Filter, besteht das Risiko, mit als wertlos empfundenen Inhalten überschwemmt zu werden und das Interesse an der Plattform zu verlieren.

Die Autoren des formidablen Buches "Die Plattform-Revolution" Parker, Van Alstyne und Choudary drücken es mit dieser Formel aus:
Teilnehmer + Wert-Einheit + Filter > Schlüsselinteraktion

Plattform-Ökonomie: Xing schläft ↓


Xing als Vertreter der Plattform-Ökonomie

Klopfen wir Xing auf die oben genannten Punkte ab:

➧ Der Xing-Newsfeed ist ungefiltert chronologisch geordnet: Die organischen (unbezahlten) Updates werden gemäß ihres Veröffentlichungszeitpunktes von oben nach unten durchgeschoben. 

➧ Es ist mehrheitlich vom Zufall abhängig, ob der User ein bestimmtes Update sieht oder nicht. Zwar werden ältere Updates erneut sichtbar, wenn ein Kontakt damit interagiert (Gefällt-mir-Angabe, Kommentar, Teilen des Beitrags). Doch werden auch diese Posts sofort wieder nach unten geschoben, sobald neuere Meldungen erscheinen.

➧ Weiterer Minuspunkt: User können auf Xing keine Fotos oder Videos veröffentlichen, sondern nur Text bzw. Links.

Was bedeutet das für unsere Formel
Teilnehmer + Wert-Einheit + Filter > Schlüsselinteraktion?

Wert-Einheiten: Anbietern ist es auf Xing prinzipiell möglich, diese zu erzeugen, jedoch nur in abgespeckter Version (keine Fotos, keine Videos). Auch können auf Xing keine anderen User in Posts getaggt (markiert) werden.

Filter: Die größte Xing-Schwäche. Durch das ungefiltert chronologische Einblenden der Status-Udates bestimmt der Zufall (= Zeitpunkt meines Einloggens), welche meiner abonnierten Inhalte ich im News-Feed sehe. Entsprechend gering ist die Chance, Diskussionen und Austausch rund um Posts zu fördern.

Plattform-Ökosystem: LinkedIn sprintet ↓


Plattform-Ökonomie am Beispiel von LinkedIn

Der US-amerikanische und mittlerweile zu Microsoft gehörende Mitbewerber macht aus plattformökonomischer Sicht vieles richtig.

Teilnehmer + Wert-Einheit + Filter > Schlüsselinteraktion

Wert-Einheiten: LinkedIn orientiert sich bei seinen Status-Update-Funktionen sehr stark an Facebook (daher auch der Spitzname "Business-Facebook"): Alle Content-Formate (Text, Link, Fotos, Videos) können gepostet werden, ebenso können andere User getaggt werden.

Filter: Statt die Updates ungefiltert chronologisch von oben nach unten durchzuschieben, arbeitet bei LinkedIn ein Algorithmus: Er sorgt dafür, dass Posts je nach Relevanz länger im sichtbaren Bereich der eingeloggten User zirkulieren.

Interaktion wird gefördert, Diskussionen angestoßen und Sichtbarkeit losgelöst vom Zeitpunkt des Einloggens ermöglicht.

LinkedIn 1 – Xing 0

In der Plattform-Praxis zeigt sich deutlich, wie es LinkedIn besser als Xing gelingt, Schlüsselinteraktionen seiner Öko-System-Teilnehmer zu triggern. Ein Beispiel: Die Hochschule FOM (an der ich doziere und ihr deshalb auf beiden Plattformen folge), postete das thematisch identische Status-Update...

➧ ...einmal auf Xing (siehe erstes Bild, knapp 6000 Follower, vier Reaktionen, davon Anteil FOM-Mitarbeiter: 75 %)

➧ und parallel auf LinkedIn (siehe zweites Bild, ca. 16.000 Follower, 53 Reaktionen, davon Anteil der FOM-Mitarbeiter: unter 10 % ).

Der Xing-Post: ↓
Plattform-Ökonomie: eine Wert-Einheit auf Xing

Und der LinkedIn-Post: ↓
Plattform-Ökonomie: eine Wert-Einheit auf LinkedIn

Zwar hat die FOM auf LinkedIn rund dreimal so viele Follower wie auf Xing, doch erklärt das alleine nicht die deutlich voneinander abweichenden Engagement-Werte.

Entscheidender ist: LinkedIn ermöglicht das Posten von Fotos, was eine attraktive und dank des Relevanz-Algorithmus langlebige Wert-Einheit darstellt. Der rein textbasierte Xing-Post dagegen verschwindet ungefiltert chronologisch schnell in den Tiefen des News-Feeds.

Was bedeutet dieser Vergleich für die Schlüsselinteraktions-Qualität auf beiden Plattformen?

Teilnehmer + Wert-Einheit + Filter > Schlüsselinteraktion

Einfach formuliert: Verglichen mit Xing gibt LinkedIn seinen Usern triftigere Gründe, sich regelmäßig einzuloggen, zu posten und auf Posts zu reagieren.

Plattformökonomisch ausgedrückt: LinkedIn motiviert seine Öko-System-Teilnehmer (Anbieter und Nachfrager) stärker als Xing, regelmäßig Wert-Einheiten bereitzustellen, mit diesen zu interagieren und so gemeinsam Wert zu schöpfen.

Fazit: Aufwachen, Xing!

Bislang hat Xing in der D-A-CH-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz) mehr Mitglieder als LinkedIn. Ich wage zu behaupten, dass sich dies ändern wird, wenn Xing das Niveau seiner Schlüsselinteraktionen nicht anhebt.

Dazu müsste Xing a) es seinen Usern ermöglichen, attraktivere Wert-Einheiten (Bilder, eingebettete Videos) bereitzustellen und b) im News-Feed mit einem Algorithmus arbeiten.

Letzterer müsste ähnlich wie auf Facebook oder LinkedIn die Status-Updates nach Relevanzkriterien filtern und zirkulieren lassen – statt sie ungefiltert chronologisch von oben nach unten durchzuschieben.

Soweit meine plattformökonomische Kurz-Analyse von Xing und LinkedIn. Jetzt seid ihr dran: Welche der beiden B2B-Plattformen ist euer Favorit?

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Mathias Sauermann

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