Plattform-Ökonomie: Wertschöpfung im digitalen Zeitalter
Schwindelerregendes Wachstum und gigantische Gewinne auf der einen Seite – geringe Betriebskosten und kaum vorhandene Sachanlagen auf der anderen: Der Begriff Plattform-Ökonomie beschreibt die derzeit global-digital erfolgreichste Wirtschaftsstruktur. Wie ist sie gestrickt?
Ob Amazon, Facebook, Airbnb, Alibaba oder Spotify: Digitale Plattformen bringen in einem Öko-System (bestehend aus Teilnehmern, Wert-Einheiten und Filterfunktionen) datenbasiert Angebot und Nachfrage zusammen. Eine griffige Definition bietet Roger L. Davis in seinem Buch "Digitale Transformation - das Playbook":
➧ "Eine (digitale) Plattform ist ein Unternehmen, das einen Wert erzeugt, indem es unmittelbare Interaktionen zwischen unterscheidbaren Kundengruppen ermöglicht."
Die unterscheidbaren Kundengruppen müssen unabhängig miteinander interagieren können: Nutzer dürfen eigene Profile einrichten, Preise vorgeben und entscheiden, wie sie ihre Services und Produkte präsentieren wollen. Das unterscheidet eine Plattform deutlich von einem klassischen Online-Shop (Reseller).
Beispiele für miteinander interagierende, unterscheidbare Kundengruppen als Teil des Plattform-Ökosystems:
Direkte Netzwerkeffekte: Je mehr Personen einer bestimmten Gruppe ein Produkt bzw. einen Service nutzen, desto wertvoller wird dieses Produkt/dieser Service für diese Personengruppe im Allgemeinen. Beispiel: Je mehr Smartphone-Nutzer WhatsApp für die digitale Kommunikation verwenden, desto wertvoller wird WhatsApp für alle Smartphone-User.
Indirekte Netzwerkeffekte: Je mehr Kunden es auf der einen Seite der Plattform gibt, desto wertvoller wird die Plattform für Kunden auf der anderen Seite. Beispiel: Je mehr Privatpersonen auf Amazon einkaufen, desto interessanter wird die Plattform für Händler. Hier greift zudem ein wechselseitiger indirekter Netzwerkeffekt, da die Logik auch andersherum funktioniert: Je mehr Händler es auf Amazon gibt, desto interessanter wird die Plattform für Privatpersonen.
Wechselseitige indirekte Netzwerkeffekte führen im Idealfall zu einem exponentiellen Wachstum (siehe unten, grüne Linie) des Plattform-Geschäftsmodells. Ihm gegenüber steht das limitierte, lineare Wachstum (siehe unten, rote Linie) klassischer Geschäftsmodelle sogenannter Pipeline-Unternehmen:
Hier unterscheiden sich Plattform-Unternehmen jedoch voneinander: So stellt Airbnb eine typische, oben beschriebene "assetless company" dar, während Amazon sehr wohl in Sachanlagen investieren muss (Lager, Logistik, Rechenzentren der Tochter AWS).
Ein Zitat von Tom Goodwin (heute Head of Innovation bei der Media-Agentur Zenith Media) veranschaulicht, wie Plattform-Unternehmen die Wertschöpfung hin zu ihren Nutzern verlagern:
➧ "Uber, das weltweit größte Taxi-Unternehmen, besitzt keine Fahrzeuge. Facebook, das weltweit beliebteste Medienunternehmen, erzeugt keine Inhalte. Alibaba, der wertvollste Einzelhändler, hat kein Inventar. Und Airbnb, der weltgrößte Anbieter von Übernachtungsmöglichkeiten, besitzt keine Immobilien."
Dominiert ein erfolgreicher Plattform-Player einen Markt, greift das Winner-takes-all-Prinzip: Mitbewerber der dominanten Plattform habe kaum eine Chance, eine ähnliche Gewichtsklasse zu erreichen. So scheiterte der Versuch Googles, mit Google+ einen Facebook-Konkurrenten zu positionieren. Und auch Messenger-Anbieter wie Threema können noch so sehr auf ihren vorbildlichen Datenschutz hinweisen – die digitale Welt nutzt Whatsapp.
In den Augen mancher Experten ist der Zug im Business-to-Consumer-Bereich (B2C, Privatpersonen als Endkunden) bereits abgefahren. Im Business-to-Business-Sektor (B2B, Geschäftskunden) könnte Europa jedoch noch eigene Plattform-Giganten hervorbringen.
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| (Plattform unter CC0 1.0) |
Ob Amazon, Facebook, Airbnb, Alibaba oder Spotify: Digitale Plattformen bringen in einem Öko-System (bestehend aus Teilnehmern, Wert-Einheiten und Filterfunktionen) datenbasiert Angebot und Nachfrage zusammen. Eine griffige Definition bietet Roger L. Davis in seinem Buch "Digitale Transformation - das Playbook":
➧ "Eine (digitale) Plattform ist ein Unternehmen, das einen Wert erzeugt, indem es unmittelbare Interaktionen zwischen unterscheidbaren Kundengruppen ermöglicht."
Die unterscheidbaren Kundengruppen müssen unabhängig miteinander interagieren können: Nutzer dürfen eigene Profile einrichten, Preise vorgeben und entscheiden, wie sie ihre Services und Produkte präsentieren wollen. Das unterscheidet eine Plattform deutlich von einem klassischen Online-Shop (Reseller).
Beispiele für miteinander interagierende, unterscheidbare Kundengruppen als Teil des Plattform-Ökosystems:
- Airbnb: Gastgeber – Gäste
- Uber: Fahrer – Fahrgast
- Amazon: Amazon als Händler – andere Händler – Privatkunden
- Facebook: User – Fanpages – Werbetreibende
- Google: Suchender User – Webseitenbetreiber – Werbetreibende
- Android: Smartphone-User – Smartphone-Hersteller – App-Anbieter
Digitale Plattformen: direkte & indirekte Netzwerkeffekte
Der Netzwerkeffekt besagt: Je stärker ihre Kundenzahl steigt, desto wertvoller wird eine Plattform.Direkte Netzwerkeffekte: Je mehr Personen einer bestimmten Gruppe ein Produkt bzw. einen Service nutzen, desto wertvoller wird dieses Produkt/dieser Service für diese Personengruppe im Allgemeinen. Beispiel: Je mehr Smartphone-Nutzer WhatsApp für die digitale Kommunikation verwenden, desto wertvoller wird WhatsApp für alle Smartphone-User.
Indirekte Netzwerkeffekte: Je mehr Kunden es auf der einen Seite der Plattform gibt, desto wertvoller wird die Plattform für Kunden auf der anderen Seite. Beispiel: Je mehr Privatpersonen auf Amazon einkaufen, desto interessanter wird die Plattform für Händler. Hier greift zudem ein wechselseitiger indirekter Netzwerkeffekt, da die Logik auch andersherum funktioniert: Je mehr Händler es auf Amazon gibt, desto interessanter wird die Plattform für Privatpersonen.
Wechselseitige indirekte Netzwerkeffekte führen im Idealfall zu einem exponentiellen Wachstum (siehe unten, grüne Linie) des Plattform-Geschäftsmodells. Ihm gegenüber steht das limitierte, lineare Wachstum (siehe unten, rote Linie) klassischer Geschäftsmodelle sogenannter Pipeline-Unternehmen:
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| (Exponential unter CC0 1.0) |
Wettbewerbsvorteile von Plattformen
Stichwort Sachanlagen-Unabhängigkeit: In der Plattform-Ökonomie verlagert sich die Wertschöpfung größtenteils vom Unternehmen auf den Kunden. Dadurch benötigen Plattform-Unternehmen nur wenige Sachanlagen, wenig Kapital und (relativ zu den Gewinnen) wenige Mitarbeiter.Hier unterscheiden sich Plattform-Unternehmen jedoch voneinander: So stellt Airbnb eine typische, oben beschriebene "assetless company" dar, während Amazon sehr wohl in Sachanlagen investieren muss (Lager, Logistik, Rechenzentren der Tochter AWS).
Ein Zitat von Tom Goodwin (heute Head of Innovation bei der Media-Agentur Zenith Media) veranschaulicht, wie Plattform-Unternehmen die Wertschöpfung hin zu ihren Nutzern verlagern:
➧ "Uber, das weltweit größte Taxi-Unternehmen, besitzt keine Fahrzeuge. Facebook, das weltweit beliebteste Medienunternehmen, erzeugt keine Inhalte. Alibaba, der wertvollste Einzelhändler, hat kein Inventar. Und Airbnb, der weltgrößte Anbieter von Übernachtungsmöglichkeiten, besitzt keine Immobilien."
Dominiert ein erfolgreicher Plattform-Player einen Markt, greift das Winner-takes-all-Prinzip: Mitbewerber der dominanten Plattform habe kaum eine Chance, eine ähnliche Gewichtsklasse zu erreichen. So scheiterte der Versuch Googles, mit Google+ einen Facebook-Konkurrenten zu positionieren. Und auch Messenger-Anbieter wie Threema können noch so sehr auf ihren vorbildlichen Datenschutz hinweisen – die digitale Welt nutzt Whatsapp.
Plattform-Ökonomie: Nimmt Europa die Herausforderung an?
Ein Blick auf die Weltkarte der Plattform-Ökonomie zeigt: Die USA und China dominieren die digitale Weltwirtschaft – Europa hinkt deutlich hinterher.In den Augen mancher Experten ist der Zug im Business-to-Consumer-Bereich (B2C, Privatpersonen als Endkunden) bereits abgefahren. Im Business-to-Business-Sektor (B2B, Geschäftskunden) könnte Europa jedoch noch eigene Plattform-Giganten hervorbringen.
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