Social Media Marketing: So messt ihr euren Erfolg – Teil 3

Wer Social Media Marketing mit Facebook, YouTube, LinkedIn & Co professionell betreibt, will sich betriebswirtschaftlich absichern: Dazu braucht es eine fundierte Erfolgskontrolle. Wie ein aussagekräftiges Controlling aussehen kann, zeigt euch dieser Beitrag.


Erfolg messen im Social Media Marketing
(Interface unter CC0 1.0)

Wie trägt Social Media Marketing zum Erfolg eines Unternehmens bei? Bereits 2014 beleuchtete ich wichtige Kennzahlen in meinem Zweiteiler "Social Media Marketing: So messt ihr euren Erfolg" (die Links findet ihr am Ende des Beitrags).
    Einen weiteren spannenden Controlling-Ansatz bietet der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) mit seinem Whitepaper "Erfolgsmessung in Social Media". Let’s have a look!

    Social Media: Die Erfolgsmessungs-Matrix des BVDW

    ➤ Ziele des Social-Media-Marketings:
    Welchen Wert schöpfen die Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens und wie zahlt dieser auf die Unternehmensziele ein?

    Die folgende Grafik (angelehnt an die BVDW-Darstellung) zeigt, wie Social-Media-Messwerte und -Kennzahlen mit übergeordneten Unternehmenszielen zusammenhängen:

    Zusammenhang von Social-Media-Zielen und Unternehmenszielen.

    Ein Messwert ist ein isoliert betrachteter Wert:
    "Wir hatten im März 50 Kundenanfragen auf Twitter".

    Eine Kennzahl entsteht, wenn zwei oder mehr Messwerte in ein Verhältnis gesetzt werden:
    "Wir hatten auf Twitter 30 Kundenanfragen im Februar und 50 im März. Ergibt einen Zuwachs von 20 Kundenanfragen in vier Wochen".

    Eine Leistungskennzahl (engl. Key Performance Indicator, KPI) verknüpft eine oder mehrere Kennzahlen mit einem Strategie- oder Unternehmensziel:
    "Das Bearbeiten von Kundenanfragen über Twitter steigerte unsere Kundenzufriedenheit (Strategieziel) im Zeitraum xy um xy Punkte zum Vormonat – und reduzierte unsere Callcenter-Kosten (Unternehmensziel) um xy Punkte."

    Typische Strategieziele des Social-Media-Marketings... 

    ➤ 1. Kunden über Social Media gewinnen
    Helfen die Social-Media-Aktivitäten dem Unternehmen, Kunden zu gewinnen?

    Social-Media-Kennzahlen ergeben sich hier zum Beispiel über User,
    ➧ die über Social-Media-Plattformen in den Online-Skop kamen und kauften,
    ➧ die auf der Website (über eine Social-Media-Plattform kommend) oder direkt auf der Social-Media-Plattform ihre Kontaktdaten abgaben (Lead-Generierung),
    ➧ den Newsletter abonnierten,
    ➧ das Whitepaper herunterluden,
    ➧ Kontakt mit dem Vertrieb aufnahmen.

    ➤ 2. Kunden über Social Media binden
    Nähe, Emotion, regelmäßige Updates, Dialog auf Augenhöhe: Social-Media-Marketing stärkt die Kundenbindung wesentlich und nutzt die bekannten Vorteile des Bestandskundengeschäfts:

    ➧ Pareto-Prinzip: Regelmäßig erzielen Unternehmen 80 % ihres Umsatzes mit 20 % ihrer Kunden (den Stammkunden).
    ➧ Neukunden zu gewinnen kostet Geld – Bestandskunden bringen Geld.

    Social-Media-Kennzahlen:
    ➧ Engagement-Rate von Bestandskunden auf Social-Media-Plattformen (wie intensiv interagieren diese mit Posts in Form von Likes, Kommentaren und Shares?).
    ➧ Anzahl der Bestandskunden, die direkt auf einer Social-Media-Plattform um Kontakt baten.
    ➧ Anzahl der Bestandskunden, die zu Advocats wurden (engagierte Unterstützer, Empfehler und Markenbotschafter im Social-Media-Universum).
    ➧ Anzahl der Bestandskunden, die an Events des Unternehmens teilnehmen, die in sozialen Netzwerken organisiert wurden.

    ➤ 3. Mitarbeiter über Social Media gewinnen
    Social-Media-Kennzahlen:
    ➧ Bewerbungen, die über soziale Netzwerke kamen.
    ➧ Erfolgreiches Recruiting über soziale Netzwerke (aktive Ansprache).
    ➧ Kostenersparnisse gegenüber klassischen Recruiting-Wegen (Headhunter, Anzeigen, etc.).

    ➤ 4. Mitarbeiter über Social Media binden
    Social-Media-Kennzahlen:
    ➧ Einfluss von Social-Intranet- und Collaboration-Tools auf die Mitarbeiter-Fluktuation (Vorher-Nachher-Vergleich).
    ➧ Bewertungen von bestehenden Mitarbeitern auf Plattformen wie Kununu.
    ➧ Auf Social Media basierende Mitarbeiterzufriedenheits-Analysen.

    ➤ 5. Image & Bekanntheit über Social Media beeinflussen
    In Zeiten negativer Schlagzeilen oder gar eines Shitstorms sind "Hardcore-Fans und -Follower" in den sozialen Medien Gold wert. Sie federn Angriffe ab und setzen positive Gegenakzente.

    Social-Media-Kennzahlen:
    ➧ Anzahl positiver vs. Anzahl negativer Beiträge: Dies lässt sich mittels einer Sentiment-Analyse über Social-Media-Monitoring-Tools analysieren.

    Aber Vorsicht: Gerne missverstehen die Programme ironische User-Aussagen. Ein Satz wie "Ganz toll gemacht, ihr Vollprofis!" wird dann schnell als Lob interpretiert.

    ...und wie sie auf Unternehmensziele einzahlen

    ➤ 1. Umsatz steigern:
    Siehe die beiden oben genannten Strategieziele "Kunden gewinnen" und "Kunden binden".

    ➤ 2. Kosten senken:
    Folgende Fragen begleiten dieses Unternehmensziel:

    Wie können wir...
    • unsere Produkte verbessern?
    • innovative Produkte/Services schaffen?
    • unsere Serviceanfragen effizienter abwickeln?
    • effizient neue Mitarbeiter gewinnen?
    • unsere interne Kommunikation verbessern?
    • unsere Ausgaben für klassische Werbung reduzieren?

    Der Einsatz von Social Media kann hierbei
    ➧ den Kundenservice entlasten (KPI: Kosten senken pro Serviceanfrage),
    ➧ das Recruiting kosteneffizienter gestalten (KPI: Kosten senken pro Mitarbeiter-Suche),
    ➧ den internen Wissenstransfer und die interne Kommunikation verbessern (KPI: Kosten senken pro Meeting, da digital statt mit Reisekosten verbunden),
    ➧ die Werbemaßnahmen dank Targeting kosteneffizienter gestalten (KPI: Kosten senken im Bereich Werbeausgaben).

    ➤ 3. Handlungsautonomie sichern
    Ein handlungsautonomes Unternehmen
    • stellt seine Produktivität und Wirtschaftlichkeit sicher,
    • kann die Berichterstattung zum eigenen Unternehmen auch in Krisenzeiten beeinflussen.
    Folgende Fragen beeinflussen die Handlungsautonomie eines Unternehmens:

    a) Wie steigern wir unseren Umsatz?
    Siehe oben "Kunden gewinnen" und "Kunden binden".

    b) Wie gewinnen und binden wir Mitarbeiter?
    Siehe oben "Mitarbeiter gewinnen" und "Mitarbeiter binden".

    c) Werden wir in der Öffentlichkeit akzeptiert?
    Siehe oben "Image & Bekanntheit über Social Media beeinflussen".

    Social Media Marketing: Und wie messe ich das alles?

    Plattformen wie Facebook oder LinkedIn bieten bereits aussagekräftige Admin-Statistiken frei Haus.

    Für die Website ist ein (kostenloses) Web-Controlling-Tool wie Google Analytics oder Matomo (ehemals Piwik) Pflicht. Sie beantworten die Fragen, wie viele User über Social Media kamen und was diese auf der Website taten.

    Weiterhin sind leistungsstarke Social-Media-Monitoring-Tools zu nennen: Sie finden automatisiert Erwähnungen des Unternehmens im Social-Media-Universum, ermöglichen eine Sentiment-Analyse und den Mitbewerber-Vergleich.

    Vier gängige Software-Lösungen auf einen Blick:

    Social Media Marketing? Professionalisiert euch!

    Wen die hier vorgestellten BVDW-Vorschläge zur Social-Media-Erfolgskontrolle überfordern, weil schlicht die Ressourcen fehlen, dem sei gesagt: Keine Bange, jede Erfolgskontrolle ist besser als gar keine.

    Heißt: Auch mit einem reduzierten Vorgehen (wie in Teil 1 und 2 dieser Artikelreihe vorgestellt) ist eine aussagekräftige Erfolgsmessung absolut machbar.

    Lasst es mich wissen: Wie gestaltet ihr euer Social-Media-Controlling?

    Quellen & Link-Tipps:

    Kommentare

    Mathias Sauermann

    Mathias Sauermann
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