Disruption definiert – Schluss mit der Phrasendrescherei!

Wir nutzen die Begriffe Disruption und disruptiv mittlerweile inflationär, obwohl sie an eindeutige Kriterien geknüpft sind. Höchste Zeit für definitorische und terminologische Klarheit. Hier kommen die Fakten.


Geschäftliche Disruption umfasst unter anderem einen Vorsprung.
(Wachstum unter CC0 1.0)

Der Begriff Disruption fehlt in der Online-Ausgabe des Duden, jedoch ist disruptiv enthalten: (Technik) (ein Gleichgewicht, ein System o. Ä.) zerstörend.

Das Online-Wörterbuch wiktionary.org definiert disruptiv wie folgt: etwas Bestehendes auflösend, zerstörend.

Das englische Online-Lexikon dict.cc bietet folgende Übersetzungen für engl. disruption: Unterbrechung, Zusammenbruch, Störung, Zerrüttung.

Das Cambridge Dictionary erklärt disrupt mit diesen Worten: to change the traditional way that an industry operates, especially in a new and effective way. Das Oxford Dictionary definiert disruptive kurz und knapp mit: innovative or groundbreaking.

So zutreffend diese Erklärungen sind, so schwammig bleiben sie. Denn: Eine Disruption im geschäftlichen Sinne liegt nur dann vor, wenn definierte Kriterien eindeutig erfüllt sind. Sind sie dies nicht, ist es faktisch keine Disruption.

Die Ursprünge des Disruptions-Begriffes

Der österreichische Ökonom Joseph Schumpeter (1883-1950) sprach von "schöpferischer Zerstörung": Der Kapitalismus sei ein Prozess, der naturgemäß alte Industrien zerstöre und neue, innovative hervorbringe.

Der US-amerikanische Ökonom Clayton M. Christensen (*1952) ergänzte diesen Ansatz in den 1990er Jahren mit seiner Theorie der disruptiven Technologie:

➧ Der Disruptor verkauft an Käufer, die sich außerhalb des Kundenkreises der etablierten Anbieter befinden. Er bietet ein innovatives Produkt, das leistungsschwächer und weniger funktional ist – dafür aber günstiger oder zugänglicher als die Angebote der etablierten Unternehmen...

...die etablierten Unternehmen ignorieren das Produkt des Herausforderers und verbessern stattdessen weiter ihr höherpreisiges Angebot. Das Angebot des Disruptors wird besser, bleibt dabei aber günstiger und zugänglicher. Ab einem gewissen Punkt ist das Angebot des Disruptors auch für den Kundenkreis der etablierten Anbieter interessant.


Disruptoren sind branchenfremde Mitbewerber.
(Geschwindigkeit unter CC0 1.0)

Was Disruption ist – und was nicht

Es beginnt mit dem Irrglauben, geschäftliche Disruption wolle bestehende Unternehmen angreifen. Ja, das Ende etablierter Anbieter kann eine ihrer Folgen sein – ist aber nicht ihr Vorsatz.

Geschäftliche Disruption bedeutet vorrangig, dass einer Innovation (Produkt, Service, Geschäftsmodell) zwei Dinge gelungen sind:

1. Einer Zielgruppe einen deutlich größeren Mehrwert zu bieten als es etablierte Anbieter tun.
2. Und dies mit einem Vorsprung, der es den etablierten Anbietern schwer bis unmöglich macht, mitzuhalten.

Im herkömmlichen wirtschaftlichen Wettbewerb buhlen vergleichbare Unternehmen um die Gunst einer gemeinsamen Zielgruppe. Dies geschieht anhand solcher Aspekte wie Qualität, Preis, Personalisierung und Service.

Im disruptiven Kontext dagegen müssen sich etablierte Unternehmen mit asymmetrischen Mitbewerbern messen, die branchenfremd sind. Der Herausforderer variiert nicht bestehende Produkte oder Dienstleistungen – er erfindet sie neu.

Bitte beachten: Eine Innovation ist eine Invention (Erfindung), die sich als praxistauglich erwiesen hat. Hat sich eine Erfindung nicht in der Praxis behauptet, ist es keine Innovation. Und: Innovationen sind nicht zwangsläufig disruptiv. Die meisten Innovationen machen bestehende Produkte und Services besser, erschüttern dabei aber nicht das Fundament einer etablierten Branche.

Disruption oder nicht: 2 Prüfkriterien


Prüfkriterien für Disruption.
(Auswahl unter CC0 1.0)

Autor David L. Rogers bietet in seinem Buch "Digitale Transformation – das Playbook" einen sehr guten Test. Demnach muss eine geschäftliche Disruption (wie bereits oben angerissen) zwingend zwei Merkmale besitzen:

1. Ein Wertversprechen, welches das der etablierten Unternehmen deutlich (!) übertrifft. Dies kann zum Beispiel über folgende Aspekte geschehen:
  • Preis
  • Angebotsbreite
  • Zugang
  • Einfachheit
  • Personalisierung
  • soziale Interaktion (z. B. Kundenbewertungen)
Ist das Prüfkriterium Wertversprechen nicht erfüllt, entsteht keine Disruption, sondern nur üblicher Wettbewerb.

2. Ein Wertnetzwerk, welches derart fortgeschritten ist, dass es den etablierten Anbietern schwer bis nicht möglich ist, dieses zu kopieren. Zwei Beispiele:

➧ Netzwerke: Der Disruptor nutzt ein erfolgreiches digitales Plattform-Modell, das permanente Wertschöpfung und exponentielles Wachstum ermöglicht (während die etablierten Pipeline-Unternehmen nur linear wachsen können).
➧ Daten: Der Disruptor verfügt über einen deutlich größeren Datenschatz als die etablierten Anbieter.

Ist das Prüfkriterium Wertnetzwerk nicht erfüllt, entsteht keine Disruption. Grund: Gibt es diesen Wertnetzwerk-Vorsprung nicht, könnten etablierte Unternehmen das Angebot des Herausforderers problemlos kopieren. Die Branche würde nicht erschüttert.

Warum häufen sich Disruptionen im Digitalzeitalter?

"Software is eating the world" – dieses Zitat stammt von Marc Andreessen (*1971), Co-Gründer des Unternehmens Netscape Communications und Entwickler eines der ersten populären Web-Browser (Mosaic).

Am Beispiel des Wohnraumvermittlers Airbnb zeigt sich eindrucksvoll, warum die Digitalisierung disruptive Entwicklung fördert:

➧ Airbnb besitzt und baut keine Immobilien. Stattdessen bietet es eine Online-Plattform, über die Wohnraumbesitzer ihre ungenutzten Ressourcen vermieten können. Seit 2008 buchten 300 Millionen Gäste eine Übernachtung über die Plattform. Airbnb bietet 4,5 Millionen Unterkünfte an über 80.000 Orten. Es organisiert weltweit mehr Übernachtungen als die fünf größten Hotelketten zusammen (darunter InterContinental Hotels Group, Marriott International und Hilton Hotels.) (Quelle: Handelsblatt)

Der Disruptions-Test am Beispiel von Airbnb

Prüfen wir den weltweit führenden Wohnraumvermittler anhand der oben genannten Kriterien hinsichtlich seiner disruptiven Dimension:

1. Das Wertversprechen:
Airbnb ist deutlich günstiger und hat ein deutlich größeres Angebot als der klassische Hotelbetreiber: Der User bekommt (fast) überall (fast) alles, vom Couch-Schlafplatz bis zum Luxus-Zimmer. Es bietet einen 24/7-Überall-Zugang: Wer online ist, kann auf der Plattform jederzeit eine passgenaue Unterkunft buchen.

Airbnb ist deutlich einfacher: registrieren/einloggen, auswählen, abschließen, bezahlen. Die Plattform bietet ein äußerst personalisiertes Angebot (Filterfunktionen) und bedient die soziale Interaktion: Kundenbewertungen und Kommunikation über die Plattform sind schnell erstellt und hilfreich.

Ergebnis: Bestanden. Airbnb bietet gegenüber traditionellen Hotelbetreibern einen deutlich größeren Mehrwert.

2. Das Wertnetzwerk:
Will der klassische Hotelbetreiber expandieren, muss er in zusätzliche Sachanlagen investieren (Immobilien kaufen/bauen). Airbnb nutzt einfach den bereits vorhandenen Wohnraum seiner stetig wachsenden User-Schar.

Dank eines funktionierenden Öko-Systems bestehend aus Anbietern, Nachfragern und Plattform-Betreiber profitiert Airbnb von Netzwerk-Effekten und wächst exponentiell – während der klassische Hotelier als Pipeline-Unternehmen dies nur linear tun kann.

Ergebnis: Bestanden. Airbnb bietet einen Wertnetzwerk-Vorsprung, der es traditionellen Hotelbetreibern unmöglich macht, aufzuschließen.

Fazit: Disruption ist klar definiert…

...und wir sollten den Begriff nicht inflationär gebrauchen. Einzig die Praxis entscheidet, ob wir es wirklich mit einer disruptiven Erscheinung zu tun haben – oder nur mit einer neuen Idee, die vielleicht disruptives Potenzial besitzen könnte.

Klopft es künftig ab: Bieten das Geschäftsmodell, das Produkt oder der Service einen deutlich (!) größeren Mehrwert als die etablierten Anbieter? Und geschieht dies mit einem Wertnetzwerk-Vorsprung, der es den Etablierten schwer bis nicht möglich macht, das Angebot zu kopieren?

Lautet die Antwort zweimal Ja, kann es sich um eine Disruption handeln. Ist aber auch nur ein einziges Nein dabei, ist es faktisch keine.

Lasst es mich wissen: Welche Disruptoren beeindrucken euch?

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Mathias Sauermann

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