Customer Journey: AIDA adé – willkommen 5A (Teil I)

Vom ersten Gedanken an ein Angebot bis zum Kauf – und darüber hinaus: Die Reise des Kunden (Customer Journey) hat sich im Digital-Zeitalter deutlich verändert. Alte Modelle wie AIDA greifen mittlerweile zu kurz, moderne Ansätze sind gefragt.

Customer Journey: die Reise des Kunden
(Reise unter CC0 1.0)

Das Buch "Marketing 4.0" von Philip Kotler erklärt knackig, wie modernes Marketing 2018/2019 auszusehen hat. Bevor wir uns sein 5A-Customer-Journey-Modell im zweiten Teil dieses Beitrages genauer anschauen, beantworten wir in diesem ersten Teil die Frage: Wie tickt der Kunde?

#1: Kunden entscheiden unbewusst 

Das Eisberg-Modell basiert auf der Theorie des Unbewussten des österreichischen Neurologen und Tiefenpsychologen Sigmund Freud (1856-1939). Vereinfacht ausgedrückt besteht unsere Psyche demnach aus zwei Bereichen:

Der bewusste Bereich (10-20 %): "Die Spitze des Eisbergs" umfasst Denken, Reflektieren, Argumentieren (Zahlen, Daten, Fakten). Dies ist die Logik- und Sachebene.

Der vor- und unbewusste Bereich (80-90 %): Instinkte, Gefühle, Erfahrungen, Traumata – dies ist der Anteil "unter der Wasseroberfläche".


Das Eisberg-Modell von Sigmund Freud.
(Eisberg unter CC0 1.0)

Der Mensch als stets vernunftorientierter, rationaler Entscheider? Weit gefehlt. Wir entscheiden mehrheitlich unbewusst und rationalisieren nachträglich.

Ein Zitat des deutsch-britischen Hirnforschers John-Dylan Haynes (*1971):
>> "Man weiß [...], dass Menschen nicht gut darin sind, zu sagen, warum sie sich auf eine bestimmte Art und Weise entschieden haben. Wir handeln oft intuitiv, ganz oft können wir gar nicht die Gründe angeben, warum wir eine Entscheidung gefällt haben, und selbst wenn wir diese Gründe angeben, sind sie oft falsch, wie sich zeigt." <<  (Quelle: Deutschlandfunk)

Der deutsche Biologe und Hirnforscher Gerhard Roth (*1942) ergänzt:
>> "Auf unserer bewussten Ebene können wir maximal drei, [...] Faktoren miteinander verrechnen. Darüber wird eine Entscheidung qualvoll, da wir die Faktoren nicht mehr auf die Reihe kriegen. Es ist beeindruckend, wie begrenzt unser Verstand bei rationalen Entscheidungen ist." << (Quelle: zeit.de)

Heißt: Unser Unbewusstes ist ein Autopilot. Es sucht nach Mustern, um die Welt schnell und effizient zu begreifen. Das gilt auch für unsere Kaufentscheidungen.

#2: Der heutige Kunde ist mächtig und wissend

Studien zeigen: User nutzen das Internet ganz intensiv dazu, sich via Google zu informieren. Social-Media-Plattformen helfen zusätzlich, Freunde und Bekannte zu ihren Erfahrungen mit einem Produkt oder Service zu befragen.

Eine kleine Zeitreise: Wer in den 1990er Jahren eine Kaffeemaschine kaufen wollte, marschierte zum örtlichen Elektrofachmarkt und war dort dem Verkäufer mehr oder weniger ausgeliefert: Kostete die Koffeinschleuder 99,99 DM, war es schwierig, einen günstigeren Preis auszuhandeln. Ein Preisvergleich via Internet? Fehlanzeige.

Dieselbe Situation heute (wenn ihr die Maschine überhaupt noch vor Ort kauft und nicht direkt online bestellt): Bevor ihr den Laden betretet, habt ihr euch online ausgiebig informiert – über Qualität, Preise, Angebote und Erfahrungsberichte.

Erzählt euch der Verkäufer etwas von 51 Euro, zückt ihr das Smartphone und zeigt ihm all die Anbieter, bei denen ihr dasselbe Exemplar zehn bis 15 Euro günstiger bekommt. Will er Umsatz machen, muss er euch entgegenkommen – ihr haltet die Trümpfe in der Hand.

Das ist die neue Macht des Kunden und deshalb sprechen wir vom "Zeitalter des Kunden" (Age of customer).

#3: Die Maxime: Ich – Alles – Sofort – Überall


Die neue Macht des Kunden
(König unter CC0 1.0)

Schön beschrieben ist dieses neue Anspruchsdenken des Kunden im Buch "Digitaler Darwinismus" von Ralf T. Kreutzer und Karl-Heinz Land:

Ich: Wertschätzung, Personalisierung, maßgeschneiderte Produkte & Dienstleistungen.

Alles: große Auswahl, hohe Qualität, bezahlbare Preise, guter Service.

Sofort: direkter Kontakt, schnelle Transaktionen, kurze Antwortzeiten.

Überall: zeit-, raum- und kanalunabhängiger Zugriff auf Angebote.

Und wie wirkt sich das alles auf die Customer Journey aus?

Die Reise des Kunden umfasst alle Erfahrungen, die ein Interessent mit einer Marke, einem Produkt oder einem Service macht – vor, während und nach dem Kauf.

Das Marketing versucht seit jeher, diese Customer Journey abzubilden und zu beeinflussen. Lange etabliert war das AIDA-Modell, das vier Schritte der Kundenreise beschreibt:

Attention: Der potenzielle Kunde wird auf Produkt / Service / Marke aufmerksam...
Interest: ...beginnt, sich dafür zu interessieren....
Desire: ...will es haben...
Action: ...und kauft es schließlich.

Warum dieser Ansatz dem heutigen Kundenverhalten nicht mehr gerecht wird und welches Modell deutlich besser geeignet ist, erfahrt ihr im zweiten Teil dieses Beitrags.

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Mathias Sauermann

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Titelbild: Digital Art unter CC0 1.0