Customer Journey: AIDA adé – willkommen 5A (Teil II)

Die neue Macht des Kunden und die Macht des Unbewussten: Der erste Teil dieses Beitrages beantwortete die Frage, wie der moderne Kunde tickt. In diesem zweiten Teil zeige ich euch, warum das klassische AIDA-Modell nicht mehr ausreicht, um die Reise des Kunden abzubilden.

Die Customer Journey entlang des 5A-Modells
(Zielgruppe unter CC0 1.0)

Die Customer Journey ist die "Reise des Kunden": vom ersten Gedanken an ein Angebot bis zum Kauf und darüber hinaus. Es geht um alle Erfahrungen, die ein Interessent mit einer Marke, einem Produkt oder einem Service macht – vor, während und nach dem Kauf.

Welche Schritte umfasst die Customer Journey gemäß dem traditionellen AIDA-Modell? Schauen wir es uns genauer an:

Attention: Der potenzielle Kunde wird auf Produkt / Service / Marke aufmerksam...
Interest: ...beginnt, sich dafür zu interessieren....
Desire: ...will es haben...
Action: ...und kauft es schließlich.

Diese sehr verkürzte AIDA-Sichtweise wird einer modernen Kundenreise nicht mehr gerecht. Warum? Weil in Zeiten von Social Media und Google der Kunde einige entscheidende Zusatzschritte tätigt, die AIDA außen vor lässt.

Das 5A-Modell von Philip Kotler

Der US-Marketing-Guru Kotler zeigt in seinem Buch "Marketing 4.0" mit dem 5A-Modell einen Ansatz, der die moderne Customer Journey deutlich besser abbildet, als es das AIDA-Modell tut.

Customer Journey: Das 5A-Modell von Philip Kotler
Schauen wir uns den 1. Schritt an: ↓

Das 5A-Modell von Philip Kotler: Aware
Aware: Der potenzielle Kunde erfährt durch andere von der Marke, dem Produkt oder dem Service. Eventuell hat er Content oder Werbung wahrgenommen. Auch ist es möglich, dass er früher bereits Erfahrungen mit dem Angebot gemacht hat.

Dieser erste Schritt des 5A-Modells ("Aware") ist deckungsgleich mit dem, was das AIDA-Modell "Attention" nennt.


Kommen wir zum 2. Schritt des 5A-Modells: ↓

Das 5A-Modell von Philip Kotler: Appeal
Appeal: Der potenzielle Kunde fühlt sich zu der Marke, dem Produkt oder dem Service hingezogen. Er/sie denkt über einen Kauf nach. Dieser zweite Schritt des 5A-Modells ist identisch mit dem Punkt "Interest" des AIDA-Modells.


Der 3. Schritt des 5A-Modells: ↓

Das 5A-Modell von Philip Kotler: Ask
Ask: Dieser Punkt ist ein Haupt-Treiber der Customer Journey im Digital-Zeitalter. Der potenzielle Kunde fragt sein (Online-)Netzwerk nach Erfahrungen und Meinungen bezüglich des Produktes/Services oder der Marke. Weiterhin sucht er nach Kundenmeinungen, Tests, Preisen und Bewertungen im Web (Google).

Das AIDA-Modell lässt diesen für die moderne Customer Journey immens wichtigen Schritt außen vor – und geht vom "Interesse" gleich über zum "Haben wollen". Das 5A-Modell wird hier der Kundenrealität deutlich gerechter:

Erst, wenn die Recherche ("Ask") das anfängliche Interesse untermauert, kann es zu einem Verlangen kommen. Genauso gut kann der "Ask"-Schritt dazu führen, dass das Interesse des potenziellen Kunden erlischt.

Diese autonome Kunde-Recherche entspricht dem, was wir im ersten Teil des Beitrages "die neue Macht des Kunden" und "das Zeitalter des Kunden" nannten: Dank des Webs ist der Interessent aufgeklärt und hat einen wichtigen Informations- und somit Verhandlungsvorteil.


Der 4. Schritt des 5A-Modells: ↓

Das 5A-Modell von Philip Kotler: Act
Act: Der potenzielle Kunde ist ein faktischer Kunde geworden. Er/sie hat das Produkt bzw. den Service erworben und nutzt diese. Dieser Punkt des 5A-Modells ("Act") ist identisch mit dem Aspekt "Action" innerhalb des AIDA-Modells.


Der 5. Schritt des 5A-Modells:

Das 5A-Modell von Philip Kotler: Advocate
Advocate: Der Kunde bewertet, empfiehlt oder präsentiert das Produkt / den Service im Web (Bewertungs- und Social-Media-Plattformen, etc.).

Dies ist die Königsdisziplin des modernen Marketings: Bestandskunden zu aktiven Fürsprechern zu machen, die von sich aus zu Markenbotschaftern werden. Auch dieser Aspekt fällt unter die Überschrift "Zeitalter des Kunden", da jeder einzelne heute dank Social Media & Co. leicht eine große Reichweite aufbauen kann.

Neben "Ask" ist "Advocate" ein Aspekt, der im AIDA-Modell völlig fehlt.

Fazit: Vergesst AIDA, fokussiert das 5A-Modell

Ich bin überrascht, dass sich das AIDA-Modell auch 2018/2019 teils noch hartnäckig hält. In meinen Augen ist es mittlerweile alles andere als zeitgemäß, da es zu kurz greift und die Digitalisierung ausblendet.

Deshalb meine Empfehlung: Bildet eure Customer Journey entlang des 5A-Modells von Philip Kotler ab. Für mich gehört es zu den gelungensten Versuchen, die Reise des modernen Kunden greifbar zu machen.

Lasst es mich wissen: Was sollte ein modernes Customer-Journey-Modell eurer Meinung nach umfassen?

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Mathias Sauermann

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