Offline-Werbung: Wie viele Website-Besucher kamen über Print, TV & Co.?
Eine Zeitschriften-Werbeanzeige oder ein Spot im klassischen TV/Radio mit dem Ziel, Besucher auf eure Website zu bringen: Wie könnt ihr messen, ob das gelingt? Hier kommen einige wertvolle Tipps.
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| (TV, Layout / Pixabay-Lizenz) |
Tipp 1: Extra erstellte Web-Adressen
Wenn ihr beispielsweise für eure Sommer-Special-Werbeanzeige in Print, TV oder Radio eine Landingpage auf eurer Website erstellt, könnt ihr für diese Zielseite eine prägnante, leicht zu merkende Web-Adresse einrichten (z. B. www.euer-unternehmen.de/sommer).
Web-Controlling-Tools wie Google Analytics sagen euch, wie oft dieser Link aufgerufen wurde. Da ihr diesen Link nur in eurer Offline-Werbeanzeige nutzt, können die User auch nur auf die Zielseite gekommen sein, nachdem sie eure Print-/TV-/Radio-Werbung gesehen bzw. gehört haben.
Alternativ könnt ihr Link-Verkürzer wie bit.ly nutzen: Wenn ihr euch registriert, könnt ihr die bit.ly-Links anpassen und die Klickhäufigkeit tracken. Vertrauenerweckender und brandingfreundlicher ist es jedoch, eure tatsächliche Web-Adresse zu nutzen (z. B. euer-unternehmen/sommer statt bit.ly/sommer).
Wichtig: Setzt im Quelltext der jeweiligen Landingpage ein noindex-Tag. Dieses stellt sicher, dass die ausschließlich für die Kampagne angelegte Landingpage nicht in den Google-Trefferseiten erscheint. Andernfalls kämen auch User auf die Landingpage, welche die Offline-Anzeige gar nicht gesehen/gehört haben – was eure Kampagnen-Erfolgsmessung verwässern würde.
Tipp 2: Extra erstellter Domain-Name
Der Domain-Name erscheint innerhalb einer Web-Adresse nach dem Protokoll (https) und der Subdomain/Third-Level-Domain (z. B. www): https://www.beispiel.de.
Für eure Print-, TV- oder Radio-Werbekampagne könnt ihr einen eigenen Domain-Namen nutzen. Bietet ihr zum Beispiel unter fahrrad-mustermann.de/fahrradklingel-aktion-2020 leistungsstarke Fahrradklingeln, so könntet ihr euch die Domain lass-es-klingeln.de sichern. Letztere würdet ihr dann in eurer Offline-Werbung nutzen und auf die erstgenannte Adresse weiterleiten.
Auch hier solltet ihr ein noindex-Tag setzen, damit die Landingpage nicht versehentlich in den Google-Trefferlisten erscheint.
Tipp 3: Echtzeit-Tracking in Google Analytics
Das Web-Controlling-Tool Google Analytics informiert euch in Echtzeit, wie viele User gerade auf eurer Website sind und was sie dort machen. Läuft gerade euer TV- oder Radio-Spot mit dem Link-Hinweis zu eurer Landingpage, könnt ihr live ablesen, wie sich dies auf die Besucherzahlen auswirkt.
Kein Tipp: QR-Codes
QR-Codes sind schwarz-weiß gescheckte Quadrate, die User mit dem Smartphone scannen können, um so die hinterlegte Web-Adresse aufzurufen. Zwar lassen QR-Codes sich leicht in Print-Werbung integrieren, haben sich jedoch als Marketing-Luftnummer erwiesen. Deutsche User nutzen sie mehrheitlich nicht (in China sieht das ganz anders aus). Deshalb: nicht zu empfehlen.
Wann ihr Kampagnen-Parameter nutzen solltet
Fahrt ihr parallel mehrere Print-/TV-/Radio-Kampagnen mit derselben Landingpage, solltet ihr bei der Ziel-Webadresse mit Kampagnen-Parametern arbeiten. So könnt ihr später auseinanderhalten, wie viele User über welches Medium kamen.
Hier ein Beispiel für eine Web-Adresse, die mit Kampagnen-Parametern von Google Analytics ausgestattet wurde:
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https://www.rheinwerk-verlag.de/iot-mit-sap_5052/utm_source=linkedin.com &utm_medium=social&utm_campaign=linkedin.rs.roi.product.iot-mit-sap.20.07&utm_content=roi&utm_term=iot-mit-sap
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Das bedeuten die einzelnen Parameter:
- utm_source: Wo wurde der Link eingesetzt (source = Quelle)? In diesem Fall im sozialen Business-Netzwerk LinkedIn.
- utm_medium: Zu welcher Medienart gehört die Quelle? In diesem Fall handelt es sich um Social Media.
- utm_campaign: Hier erscheint der von euch gewählte Kampagnen-Name.
- utm_content: Dieser Parameter hilft euch, einzelne Inhalte in derselben Kampagne auseinanderzuhalten, z. B. Links oder Slogans.
- utm_term: Hier erscheinen die Keywords für die bezahlte Suche.
Die drei erstgenannten Parameter "source", "medium" und "campaign" müsst ihr immer setzen. Dagegen sind die beiden letztgenannten "content" und "term" optional. Ausführlich erklärt das Google auf der Seite "Kampagnendaten mithilfe von benutzerdefinierten URLs erfassen". Den Campaign URL Builder könnt ihr auch direkt ansteuern.
"utm" steht für "Urchin Tracking Module". Urchin hieß das Unternehmen, welches den Vorgänger von Google Analytics entwickelte, bevor es von Google gekauft wurde.
Lohnen sich Offline-Kampagnen überhaupt noch?
Die fiese Frage zum Schluss. Ich antworte mal mit einer bei Juristen sehr beliebten Wendung: Es kommt ganz darauf an.
TV- und Radio-Werbung fällt in den Bereich des Outbound Marketings, von Kritikern auch "Unterbrecher-Werbung" genannt: Nicht der User sucht nach einem Angebot, sondern ein Unternehmen knallt es ihm/ihr ungefragt vor den Latz.
Outbound Marketing ist auch offline bei Zielgruppen nicht sehr beliebt: Ihr werdet kaum jemanden finden, der sagt: "Juhu, endlich wieder ein Werbe-Block im TV/Radio!". Printwerbung wird als weniger störend empfunden.
Wann ist Outbound Marketing dennoch sinnvoll? Zum Beispiel, wenn euer Unternehmen äußerst markenlastige und erlebnisorientierte Produkte/Services in einem hart umkämpften Markt bietet (vgl. Luxusartikel, Reisen, Immobilien, Inneneinrichtung, Premium-Sportartikel, etc.). Dann kann Outbound Marketing relevant für euch sein, da hier die für die genannten Branchen äußerst wichtige Markenbildung eindrücklich gelingen kann.
Bleibt aber die Frage, ob das offline geschehen muss: Video- und Audio-Werbeclips könnt ihr auch online schalten, womit das Erfolgstracking deutlich leichter wird als über die oben beschriebenen Wege. Das lenkt den Blick auf Printwerbung, welche in erfolgreichen Zeitschriften lohnenswert sein kann. Entscheidend ist auch das Alter eurer Zielgruppe: Je älter, desto größer die Affinität zu klassischen Offline-Medien.
Ist euer Marketing-Budget jedoch stark begrenzt, so empfehle ich euch, mehrheitlich bis ausschließlich auf das kosteneffizientere und zielgruppenfreundlichere Inbound Marketing zu setzen: Hier geht die Initiative von der Zielgruppe aus, sie sucht eine Information und stößt dabei auf ein Unternehmens-Angebot.
Typische Disziplinen des Inbound Marketings:
Schließlich gibt es auch noch eine Kombination aus Outbound und Inbound Marketing: das Native Advertising.
Drum prüfe, wer sein Budget plant. Wie auch immer euer Marketing-Mix ausfällt: Ich wünsche euch viel Erfolg bei euren Kampagnen!
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