Das Ende der Cookie-Ära: Wie geht Online-Marketing im DSGVO-Zeitalter? (Teil 2)

Stichwort Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO): Wenn das Setzen von Drittanbieter-Cookies bald nicht mehr möglich ist, wie können Unternehmen dann online weiterhin passgenau ihre Zielgruppen erreichen? Google hat dazu Ideen – euer Blogger natürlich auch.

Banner-Werbung ist ein typisches 3rd-Party-Cookie-Werbeformat. 
(Layout / Pixabay-Lizenz)

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Hinweis: Euer Blogger ist kein Jurist und die folgenden Informationen ersetzen keine Rechtsberatung. 
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Der erste Teil von "Das Ende der Cookie-Ära: Wie geht Online-Marketing im DSGVO-Zeitalter?" schilderte, 

• was Cookies sind, 
• welche Probleme Datenschützer mit der Drittanbieter-Variante haben 
• und warum Targeting und Retargeting in ihrer herkömmlichen Variante teils bald nicht mehr möglich sein werden.

Jetzt soll es darum gehen, was Google Unternehmen empfiehlt, die auch weiterhin ihre Zielgruppen online erreichen wollen – und um die Frage, wie sinnvoll diese Empfehlungen sind.

Google, Werbung & Datenschutz: Es ist kompliziert…

2019 machte das Tech-Unternehmen Google LLC (Limited Liability Company) einen Jahresumsatz von 160,7 Milliarden US-Dollar. Rund 85 % davon erwirtschaftet der Suchmaschinenriese, indem er es Unternehmen ermöglicht, über das Google-Netzwerk online zu werben.

Der nahende Tod der Drittanbieter-Cookies fordert Google, denn hier geht es um eine Menge bedrohten Umsatz: Unternehmen könnten aus Datenschutzgründen zukünftig zum Beispiel Retargeting-getriebene Banner-Werbemöglichkeiten meiden – oder verstärkt andere Werbemöglichkeiten außerhalb des Google-Universums nutzen, die ohne 3rd-Party-Cookies arbeiten.

Deshalb bitte beim Folgenden immer im Hinterkopf behalten: Google hat ein natürliches Interesse daran, dass online weiterhin kostenintensiv geworben wird – vorrangig innerhalb seines eigenen Netzwerkes.

Online-Marketing ohne 3rd-Party-Cookies: Der Google-Ansatz

In einem Blog-Beitrag vom Januar 2021 beschreibt Google eine mögliche Werbe-Zukunft ohne klassische 3rd-Party-Cookies. Eine Zusammenfassung:

➤ Das Google-Projekt "Privacy Sandbox" ("Datenschutz-Sandkasten") will Drittanbieter-Cookies durch datenschutzkonforme Alternativen ersetzen. [In der IT bezeichnet der Begriff "Sandkasten" eine isolierte Testumgebung]

➤ Google setzt auf die Methode "Federated Learning of Cohorts" (FLoC), die große Gruppen von Usern mit ähnlichen Interessen zusammenfassen will. Einzelpersonen sollen so "in der Menge" verschwinden, um zielgerichtet werben zu können, ohne den Datenschutz zu verletzen.

➤ Googles "Privacy Sandbox" will es Unternehmen außerdem ermöglichen, ihre Zielgruppen ohne 3rd-Party-Cookies via Retargeting zu erreichen.

Soweit Googles Ausführungen zum Thema "Online-Marketing ohne 3rd-Party-Cookies". Das klingt in euren Ohren alles etwas unausgegoren und wacklig? Yep, ging mir genauso. Es ist offensichtlich, dass hier ein Unternehmen fiebrig darum bemüht ist, akut bedrohte Umsatzanteile zu retten. 

Hinzu kommt: All diese etwas nebulös wirkenden neuen Technologien können ganz schnell von Datenschützern ausgebremst werden. Da wäre dann erneut Ende Gelände. 

Einen prinzipiellen Showstopper gibt es allerdings bei all diesen Fragen: Nüchtern betrachtet ist das Ende der 3rd-Party-Cookies für werbetreibende Unternehmen aus Online-Marketing-Sicht weit weniger problematisch als es Google darstellt. Die Gründe: 

Warum Online-Werbung über 3rd-Party-Cookies schon immer vernachlässigbar war

Erneut: Google lebt davon, dass Unternehmen über sein Netzwerk werben – und dies bislang auch über 3rd-Party-Cookie-Technologien. Deshalb verschweigt das Unternehmen gerne, dass diese Art des Online-Marketings schon immer große Nachteile mit sich brachte.

Der Begriff Outbound Marketing bezeichnet alle Marketing-Methoden, mit denen Unternehmen aggressiv werben, um ungefragt auf dem Radar von Usern zu erscheinen. Dazu gehört auch Banner-Werbung über 3rd-Party-Cookies. Viele User empfinden diese Marketing-Methoden als störend und aufdringlich (ein Grund, warum Ad-Blocker so beliebt sind). Deshalb läuft Outbound Marketing auch unter dem Titel "Unterbrecher-Werbung" (interruption marketing).

Ein Gegenentwurf ist das Inbound Marketing: Marketing-Methoden, bei denen die Initiative von der Zielgruppe ausgeht. Der User sucht eine Information, eine Lösung oder eine Antwort und stößt von sich aus auf ein Angebot. Zum Beispiel über 

• hochwertige Webseiten, die auf Seite 1 der unbezahlten Google-Suche ranken (SEO), 
• einen freiwillig abonnierten Newsletter (E-Mail-Marketing) 
• oder als User, der freiwillig einem Unternehmensprofil auf Facebook, Instagram oder LinkedIn folgt und dort über seine freiwillig gemachten Angaben per Targeting erreichbar ist (Social Media Marketing).

Diese Inbound-Methoden laufen mehrheitlich losgelöst von 3rd-Party-Cookies, ermöglichen es euch aber dennoch weiterhin, eure Zielgruppen passgenau und streuverlustarm zu erreichen und zu binden. Und dies häufig deutlich kosteneffizienter als über invasive Vorschlaghammer-Werbung (= Outbound-Marketing).

Wenn ihr euer Online-Marketing mehrheitlich an Inbound-Marketing-Methoden ausrichtet, kann euch der Tod der 3rd-Party-Cookies relativ kaltlassen – genauso wie die bislang schwer greifbaren Theorien des Suchmaschinenriesen zu "neuen datenschutzkonformen Werbe-Technologien", die Drittanbieter-Cookies ersetzen sollen.

Schön auf den Punkt gebracht hat es Guy Kawasaki, reflektierter Tech-Kenner und in den 1980er Jahren Marketing-Chef bei Apple. Sein Zitat:

"Wenn Sie mehr Geld als Verstand haben, sollten Sie sich auf Outbound Marketing konzentrieren. 

Wenn Sie mehr Verstand als Geld haben, sollten Sie sich auf Inbound Marketing konzentrieren."

Heißt: Auch im DSGVO-Zeitalter ist ein passgenaues, streuverlustarmes und erfolgreiches Online-Marketing problemlos möglich – völlig frei von irgendwelchen 3rd-Party-Cookie-Fragen ...oder "Sandkästen" ;-). 

Link-Tipps:

• Das Ende der Cookie-Ära: Wie geht Online-Marketing im DSGVO-Zeitalter? (Teil 1)
• Inhalte statt Gebrüll: Inbound Marketing und die Customer Journey
• Kunden gewinnen mit Content: 4 Wege zum Erfolg