Die Content-Gretchenfrage: Nun sag', wie hast du's mit den Inhalten?

Eine aktuelle Analyse namens "Statista Content Marketing Trendstudie 2021" fragt, wie Unternehmen das Marketing mit Inhalten handhaben. Welche Ziele verfolgen sie und was sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren des Content Marketings? Hier kommen die spannenden Erkenntnisse.

(Inhalt / Pixabay-Lizenz)

Wer steht hinter der Studie?

Für die Untersuchung verantwortlich zeichnen das Statistik-Portal Statista, das Content Marketing Forum sowie die Content Marketing Conference.

Content-Marketing-Studie: Wer wurde befragt?

Die Analysten interviewten im Januar und Februar 2021 rund 500 Marketing-Verantwortliche online. 

Die Länder-Verteilung:

• Deutschland: 86 %
• Österreich: 8 %
• Schweiz: 4 %
• andere Länder: 2 % 

Die Branchen-Verteilung nach den Zielgruppen der befragten Unternehmen:

• Business-to-Business (B2B): 60 %
• Business-to-Consumer (B2C): 40 %

Die Job-Positionen der befragten Personen:

• Geschäftsführung/Vorstand/CEO: 32 %
• Angestellte(r) ohne Leitungsfunktion: 20 %
• Teamleitung/Projektleitung: 18 %
• Bereichsleitung/Direktor: 13 %
• Angestellte(r) mit Leitungsfunktion: 12 %

Die Größe der befragten Unternehmen:

• Weniger als 50 MitarbeiterInnen: 53 %
• 500 MitarbeiterInnen und mehr: 24 %
• 50 bis 249 MitarbeiterInnen: 17 %
• 250 bis 499 MitarbeiterInnen: 7 % 

Die am stärksten vertretenen Branchen innerhalb der Befragung:

• Beratung: 13 %
• Dienstleistungen: 8 %
• Elektronik/Software: 8 %
• Industrie: 8 %
• Gesundheit: 7 %
• Bildung: 6 %
• Medien: 4 %
• Öffentliche Einrichtung: 4 %
• Versicherung: 3 %
• Handel: 3 %

Content-Marketing-Studie: Kern-Ergebnisse auf einen Blick 

➤ Nur wenige Unternehmen veranschlagen mehr als 30 Prozent ihres Marketing-Budgets für das Content-Marketing.

"Wie viel vom Marketing-Budget stellt Ihr Unternehmen für Content Marketing ab?"

• B2B: 16 % der Unternehmen mehr als 30 % des Budgets
• B2C: 8 % der Unternehmen mehr als 30 % des Budgets

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➤ Wichtigstes Ziel: Marke & Image stärken.

"Welche strategischen Ziele verfolgen Sie mit dem Content Marketing in Ihrem Unternehmen?"
B2B / B2C (in %):

• Stärkung der Marke und deren Image nach außen: 88 / 90
• Neukundengewinnung: 84 / 76
• Stärkung der Kundenbindung: 74 / 78
• Employer Branding / Mitarbeitergewinnung: 19 / 11
• Investor Relations: 6 / 1

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➤ Beliebteste Content-Marketing-Kanäle: eigene Website & Social Media.

"Welche der folgenden Kanäle nutzen Sie für Ihr Content Marketing?"
B2B / B2C (in %):

• eigene Website: 95 / 94
• Social-Media-Kanäle: 94 / 92
• Blogs: 59 / 50
• separate Content-Seiten: 46 / 42

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➤ Social-Media-Favoriten: Facebook & LinkedIn.

"Welche Social Media-Kanäle nutzen Sie für Ihr Content Marketing?"
B2B / B2C (in %)

• Linkedin: 94 / 58
• Facebook: 71 / 97
• Xing: 66 / 31
• YouTube: 63 / 64
• Twitter: 53 / 38
• Instagram: 52 / 87
• Pinterest: 9 / 26
• WhatsApp: 9 / 19
• Tiktok: 4 / 15
• Snapchat: 1 / 7

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➤ Content-Formate: Text, Bild & Video dominieren.

"Welche Formate nutzen Sie aktuell online für Ihr Content Marketing?"
B2B:

• Textformate: 90 %
• Bildformate: 79 %
• Videos: 73 %
• Infografiken: 62 %
• Webinare: 56 %
• Whitepaper: 55 %
• Microsites: 43 %
• Studien: 40 %
• GIFs: 22 %
• Interaktive Webseiten: 25 %
• Audioformate: 26 %

B2C:

• Textformate: 84 %
• Bildformate: 83 %
• Videos: 77 %
• Infografiken: 45 %
• GIFs: 33 %
• Microsites: 32 %
• Interaktive Webseiten: 28 %
• Webinare: 23 %
• Audioformate: 20 %
• Whitepaper: 18 %
• Studien: 17 %

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➤ Content-Erfolgsmessung eher selten?

"Haben Sie ein Konzept zur Erfolgsmessung Ihrer Content Marketing-Aktivitäten?"
B2B:

• 57 %:  teils
• 27 %:  ja
• 16 %:  nein

B2C:

• 51 %: teils
• 25 %: ja
• 24 %: nein

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➤ Content-Erfolgsmessung: Die Tools.

"Was nutzen Sie zur Erfolgsmessung bzw. zur Optimierung des Content Marketings zumindest gelegentlich?"
B2B / B2C (in %):

• Webanalyse-Tools: 83 / 88
• Social-Media-Monitoring: 60 / 72
• Befragungen der eigenen User: 41 / 39
• Beauftragung von Marktforschungs-Instituten: 15 / 19 

"Welche der folgenden Leistungskennzahlen nutzen Sie, um den Erfolg Ihrer Content Marketing Maßnahmen zu messen?"
B2B / B2C (in %):

• Website-Zugriffe: 75 / 69
• Social-Media-Analytics: 69 / 73
• Website-Engagement: 55 / 60
• E-Mail-Engagement: 57 / 41
• Wachstum E-Mail-Abonnenten: 46 / 47
• Conversion-Rate/Kaufabschlüsse: 42 / 38
• Search Rankings: 35 / 32
• Qualifizierte Leads: 40 / 16
• Anzahl der Downloads von Whitepapers: 43 / 8
• Responseraten auf Paid Media: 26 / 26

Content Marketing: Da ginge mehr...

Soweit ein Einblick in die Ergebnisse der Content-Marketing-Studie. Was mir auffällt:

➤ Relevanz des Content Marketings: Prinzipiell scheinen die meisten Unternehmen verstanden zu haben, dass im Zeitalter der aufgeklärten Kunden:innen hochwertige Inhalte entscheidend sind für den Marketing-Erfolg. Dennoch scheint das Thema Content Marketing budgetär zweitrangig zu sein.

➤ Stichwort "Wichtigste Ziele des Content-Marketings": Marketing sollte immer messbar die Wertschöpfung des Unternehmens unterstützen. Und dies mit drei übergeordneten Zielen im Blick: 

• Umsatz steigern 
• Kosten senken 
• betriebswirtschaftliche Handlungsautonomie sicherstellen

Dies scheinen viele der befragten Unternehmen verinnerlicht zu haben. Jedoch zeigen die hohen Werte für das Ziel "Stärkung der Marke und deren Image nach außen", dass teils die Devise "Fischen im Trüben" vorherrscht. Denn wenn nur 15 bzw. 19 Prozent der Unternehmen sagen, dass sie Marktforschungs-Institute konsultieren, wie wollen sie dann messen, ob ihr Marken-Image tatsächlich stärker geworden ist? 

Im Zeitalter der Digitalisierung sollten ein datengetriebenes Marketing und eine datengetriebene Erfolgskontrolle maßgeblich sein. Doch nur jeweils rund ein Viertel der befragten Unternehmen bejaht uneingeschränkt, umfassend den Erfolg des Content Marketings zu messen. 

Bei der Frage nach den Leistungskennzahlen erreichen die Kategorien "Conversion-Rate/Kaufabschlüsse, und "Qualifizierte Leads" auffällig niedrige Werte – obwohl sie zu den wichtigsten gehören sollten. 

➤ Genutzte Social-Media-Kanäle: Im B2B-Bereich wird erneut deutlich, dass Xing riskiert, komplett von LinkedIn abgehängt zu werden. Warum plattformökonomisch Xing schleicht und LinkedIn sprintet, beleuchtet mein gleichnamiger Beitrag. 

YouTube sollte als Marketing-Kanal stärker priorisiert werden: Viele User handhaben die Video-Plattform wie eine Suchmaschine. Wer sich informieren will, nutzt dafür auch die YouTube-Suchleiste. Und dass Video als Content-Format hinsichtlich Engagement und Conversion äußerst mächtig ist, dürfte sich mittlerweile herumgesprochen haben.

➤ Erlaubt es mir abschließend, erneut für ein modernes Marketing-Verständnis zu werben: Betriebswirtschaftlich gilt das Marketing seit jeher (Porter lässt grüßen) als "Primäraktivität der Wertschöpfung". 

In der Praxis entpuppt es sich jedoch häufig als "etwas, das halt mitläuft und für das man Budget bereitstellen muss". Oder auch als "Anhängsel des Vertriebs" (als das es Ende des 19. Jahrhunderts tatsächlich einst eingeführt wurde). Beide Auffassungen werden einem modernen Verständnis von Marketing nicht gerecht. Das Ziel sollte immer "Performance Marketing" sein: ein Marketing, dessen Erfolg sich an aussagekräftigen und messbaren Reaktionen auf Zielgruppen-Seite festmachen lässt – und das Hand in Hand auf Augenhöhe mit dem Vertrieb zusammenarbeitet.

Die vorliegende Studie zeigt: Auch beim Content Marketing ist diesbezüglich noch viel Luft nach oben.

Quelle & Link-Tipps:

• Statista: Statista Content Marketing Trendstudie 2021
• Kunden gewinnen mit Content: 4 Wege zum Erfolg
• "Zersetzender Pseudo-Journalismus": Wie gefährlich ist Content Marketing?