Performance Marketing: Schöpft ihr Wert oder verbrennt ihr Geld?

Alles, was im Marketing passiert, sollte stets der Frage standhalten können, ob es messbar auf die Ziele des Unternehmens einzahlt. In Zeiten der Digitalisierung ist das eigentlich leicht zu bewerkstelligen – in der Praxis aber oft immer noch die Ausnahme.

(Geld / Pixabay-Lizenz)

Das Gegenteil des Geldverbrennens ist die Wertschöpfung – der gute Mr. Porter betonte bereits 1985, dass Marketing eine primär wertschöpfende Aktivität im Unternehmen sein sollte. Sperrige akademische Definitionen lassen wir mal weg und halten alltagstauglich fest: 

➤ Das Marketing soll im Unternehmen unmittelbar (!) dazu beitragen, 

➤ dass die Zielgruppen des Unternehmens dessen Produkte/Services als begehrenswert empfinden 

➤ und folglich bereit sind, dafür Geld zu zahlen und/oder Daten preiszugeben.

Randnotiz: Dass Wertschöpfung im Zeitalter der Digitalisierung nicht immer mit einem faktischen Gewinn einhergehen muss, zeigen Beispiele wie Spotify oder Zalando. Immer wieder stecken beide Unternehmen in den roten Zahlen, werden aber von Millionen Menschen als maximal wertschöpfend empfunden.

Marketing: Oft immer noch ein kennzahlenloser Blindlfug?

"Anhängsel des Vertriebs" – "Etwas, das irgendwie mitläuft und für das man halt Budget bereitstellen muss" – "Zuständig für den schönen Schein"...

...nein, all das ist modernes Marketing nicht. Und dennoch begegnen einem da draußen immer noch genau diese Einschätzungen (mitunter sogar bei Startups, was mich umso heftiger zusammenzucken lässt).

Im Jahr 2021 ist ALLES vorhanden, um ein kennzahlen- und datenbasiertes sowie nachweisbar wertschöpfendes Marketing zu betreiben. Ein Marketing, das erkennbar auf die Ziele des Unternehmens einzahlt. Das sind bei erwerbswirtschaftlich ausgerichteten Firmen unter der Überschrift "Gewinn erhöhen" derer drei: 

1. Umsatz steigern
2. Kosten senken
3. Handlungsautonomie sichern 

Es geht um Marketing-Maßnahmen, die eine messbare Reaktion (Performance) aufseiten der Zielgruppe mit sich bringen. Schauen wir uns das an einem historischen Gegenbeispiel an:

➤ Wir schreiben das Jahr 1995. Ihr seid Marketing-Verantwortliche(r) und habt entschieden, eine ganzseitige Anzeige in einem auflagenstarken Fachmagazin eurer Branche zu schalten. Das kostet euch 20.000 D-Mark. 

Die Ausgabe erscheint mit eurer Anzeige. Aber eine messbare Reaktion (Performance) werdet ihr nicht bekommen. Wie wollt ihr nachprüfen, wie viele Leser:innen eure Print-Anzeige wirklich gesehen haben? Wie wollt ihr herausfinden, wie viele von denen, welche die Print-Anzeige sahen, auch tatsächlich eurer Zielgruppe entsprachen? Oder wie viele nach Betrachten der Print-Anzeige irgendetwas getan haben, das den Umsatz eures Unternehmens steigerte oder seine Kosten senkte?

Derartige Kennzahlen hättet ihr im Jahr 1995 nicht bekommen können (und bekämt sie auch heute nicht, würdet ihr Print-Werbung ohne Response-Element schalten). Die einzigen verfügbaren harten Kennzahlen wären die verkaufte Auflage des Blattes und eine Leser-Analyse gewesen. Beides in diesem Kontext aber trotzdem aus Marketing-Sicht gleichbedeutend mit freudlosem Fischen im Trüben.

➤ Flux-Kompensator aktiviert und zurück ins Jahr 2021…

Performance Marketing: Worauf warten?

Online first: Content Marketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO), E-Mail-Marketing, Web-Analytics, Social Media Marketing, Conversion-Rate-Optimierung, Online-Lead-Generierung...

...selbst kleine Unternehmen ohne großes Marketing-Budget können (der Digitalisierung sei Dank) ein kosteneffizientes und kennzahlenbasiertes Marketing betreiben. Ein Marketing, das dem Vertrieb auf Augenhöhe Steilvorlagen bietet sowie direkt und messbar auf die Unternehmensziele einzahlt.

(Digitales Marketing / Pixabay-Lizenz)

Es ist alles da: kostengünstige (teils gar kostenlose) Tools, ein permanenter Datenfluss und Tonnen von messbaren Reaktionen.

Zugegeben: Zwei Stolpersteine gibt es. Zum einen die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), welche in den Augen eures Bloggers bezüglich ihrer praktische Umsetzbarkeit mehr als einmal laut hupend den gesunden Menschenverstand überfahren hat (und leider fortwährend den Wirtschaftsstandort Deutschland in seinem Digitalisierungs-Bestreben auf Geschäftsmodell-Ebene ganz böse ausbremst).

Und zum anderen mitunter Unternehmenslenker, die a) modernes Marketing nicht verstehen können oder wollen, und b) infolgedessen dem Marketing im Unternehmen nicht die nötige Lobby verschaffen, damit es sich professionalisieren kann.

Marketing: Bitte stets kennzahlenbasiert

Ungeachtet möglicher Bremsklötze: Es ist supererfüllend, wenn ihr Marketing in Echtzeit und kennzahlenbasiert betreiben und optimieren könnt. Deshalb mein abschließender Rat: Reduziert geldverbrennende Outbound-Marketing-Aktivitäten und investiert das Geld in die oben genannten Inbound-/Performance-Varianten. 

Etabliert noch ein aussagekräftiges Erfolgs-Controlling – und gebt Gas.

Ich wünsche euch viel Erfolg!

Link-Tipps:

• Buchtipp Performance Marketing: Kennzahlen statt Blubberblasen
• Inhalte statt Gebrüll: Inbound Marketing und die Customer Journey
• Marketing-Attribution: Wie viel Umsatz brachte welcher Touchpoint?
• Suchmaschinen-Werbung (SEA): Lohnen sich Google Ads?