Sichtbarkeit & Reichweite: So tickt der LinkedIn-Algorithmus

"LinkedIn Algorithm Research – September 2021 – Edition 3.1": Unter diesem Titel analysierte eine aktuelle Studie den LinkedIn-Algorithmus. Was können User und Unternehmen tun, um besser auf der Plattform zu performen? Hier kommen die Antworten.

(Netzwerk / Pixabay-Lizenz)

Wer steht hinter der LinkedIn-Studie?

Richard van der Blom ist ein niederländischer LinkedIn-Experte und -Trainer. Laut Eigenaussage schulen er und sein Team aktuell mehr als 200.000 Berufstätige aus über 750 Unternehmen weltweit.

Zu seinen Kunden gehören demnach unter anderem Nestlé, Allianz, Salesforce, Mercedes und Nike.

Seine Studie "LinkedIn Algorithm Research – September 2021 – Edition 3.1" untersuchte 2021 über 5.600 LinkedIn-Posts.

Wie nutzen User LinkedIn?

Das beantwortet die Analyse wie folgt:

➤ LinkedIn hatte 2021 rund 775 Millionen Mitglieder (2020: zirka 685 Millionen).

➤  Rund 5 Prozent von ihnen veröffentlichten Posts über ihr persönliches Profil. Rund 19 Prozent reagierten auf Posts (liken, kommentieren, teilen), posteten aber nichts. 64 Prozent lasen "still" Beiträge auf LinkedIn, ohne auf sie zu reagieren oder selbst zu posten. Die verbleibenden rund 12 Prozent hatten zwar einen LinkedIn-Account, nutzten diesen aber nicht.

➤ Demnach gibt es auch auf LinkedIn eine "stille & passive Mehrheit", was tendenziell die klassische 90-9-1-Regel von Jakob-Nielsen bestätigt.

➤ Wie viele der User, die eine Anzeige auf LinkedIn sahen, folgten der dazugehörigen Handlungsaufforderung? Die durchschnittliche Conversion-Rate einer LinkedIn-Ad-Kampagne beträgt laut der Studie 0,6 Prozent.

Wie nehmen User einen LinkedIn-Post wahr?

Bei einem typischen LinkedIn-Post sieht der Blickverlauf wie folgt aus:

Der Haupt-Content in der Mitte des Posts bekommt den ersten Blick. Anschließend scannen die User den unteren Bereich (2. Blick), bevor sie schließlich die Informationen im Post-Feld oberhalb des Haupt-Content-Bereiches betrachten (3. Blick).

Welcher Content funktioniert am besten auf LinkedIn?

Diese Inhalte performen am stärksten:

1. Personal Content: persönliche Interessen, Gedanken, Erfolgsgeschichten.

2. Thought-Leadership-Content: Vordenker-Inhalte, z. B. Whitepaper, Studien, E-Books.

3. Event-Content: Veranstaltungs-Inhalte, z. B. zu Events, Webinaren, Messen.

4. Product/Service-Related-Content: Inhalte, die das eigene Produkt bzw. die eigene Dienstleistung herausstellen.

5. Industry-Related-Content: branchenbezogene Inhalte.

Und dies sind die performantesten Formate auf LinkedIn: 1. Umfragen (Umfragen von Unternehmens-Seiten sind deutlich reichweitenschwächer als Umfragen von Personen-Profilen), 2. Dokumenten-Posts (PDFs, Präsentationen), 3. Post mit mehreren Bildern.

Wie nachteilig ist das Posten externer Links auf LinkedIn?

Ob Facebook, Instagram, Twitter oder LinkedIn: Ziel aller Social-Media-Plattformen ist es, die User auf der Plattform zu halten. Entsprechend nachteilig bewerten die Algorithmen gepostete Links, die den User von der Plattform weg auf andere Websites bringen.

Posts mit einem einzelnen externen Link erleiden auf LinkedIn einen Reichweitenverlust von 50 Prozent. Bei einem Post mit mehr als einem externen Link sind es sogar minus 70 Prozent.

Wie viel Text sollte ein LinkedIn-Post enthalten?

Der LinkedIn-Algorithmus mag Text:

➤ Bietet euer Post 0-300 Zeichen, verliert er 20 Prozent Reichweite.

➤ Bei 300-1.200 Zeichen beträgt der Reichweiten-Verlust 10 Prozent.

➤ Ein Textumfang von 1.200 bis 2.000 Zeichen ist optimal.

➤ Ab 2.000 Zeichen ist ein Zuviel erreicht: minus 5 Prozent Reichweite.

Was bringt es, Personen oder Unternehmen in LinkedIn-Posts zu markieren?

Das Markieren (Tagging) von Personen oder Unternehmen in einem Post kann das Engagement deutlich erhöhen.

Jedoch solltet ihr folgendes beachten: Reagieren die markierten Personen oder das markierte Unternehmen nicht auf euren Post, verliert euer Beitrag deutlich an Reichweite. Außerdem gilt: Ein Kommentar der markierten Person bzw. des markierten Unternehmens bringt euch mehr als ein Like.

Wie misst LinkedIn das User-Engagement?

LinkedIn kennt vier Engagement-Arten:

1. Klicks auf die Engagement-Buttons (Like, Kommentar, Teilen).

2. Klicks auf den "...mehr anzeigen" Button innerhalb des Post-Textes.

3. Die Verweildauer der User pro Post (wie lange betrachten User den Beitrag?).

4. Klicks auf Links, Videos, Präsentationen oder Bilder innerhalb des Posts.

Folgende Kriterien gilt es zu beachten:

➤ Bei Posts von Unternehmens-Seiten zählt das Engagement firmenfremder User deutlich mehr als das der Mitarbeiter des Unternehmens.

➤ Je länger ein Kommentar, desto stärker das algorithmische Signal.

➤ Ein Kommentar ist 4-mal stärker als ein Like – und sogar 7-mal stärker, wenn er innerhalb der ersten zwei Stunden nach dem Posten abgegeben wird. Reagiert der Post-Urheber innerhalb von 24 Stunden auf einen Kommentar, boostert das zusätzlich die Reichweite des Beitrages. 

➤ Vorsicht: Kommentiert der Post-Verfasser seinen eigenen Beitrag als Erster, verliert sein Post an Reichweite.

➤ Wichtig: Das Klicken des "...mehr anzeigen" Buttons im Textfeld ist algorithmisch stärker als ein Like.

Unternehmens-Seiten: Wie sollten Firmen auf LinkedIn vorgehen?

➤ Vollständig ausgefüllte Unternehmens-Seiten erhalten auf LinkedIn ein Reichweiten-Plus von 20 Prozent.

➤ Unternehmen, die bezahlte Werbung auf LinkedIn schalten, sind auch bei ihren unbezahlten Posts um 25 Prozent reichweitenstärker. Die Studienmacher gehen davon aus, dass LinkedIn diese Unternehmen "belohnen" möchte (im Google-Universum wäre das absolut undenkbar, siehe SEO vs. SEA).

➤ Unternehmen, die organisch (unbezahlt) auf LinkedIn sichtbar und reichweitenstark sein wollen, sollten durchschnittlich viermal pro Woche posten. Vorsicht: Reichweitenverluste drohen, wenn das Unternehmen wöchentlich durchschnittlich weniger als 1-mal oder mehr als 8-mal postet.

➤ Kommentieren ist besser als teilen: Wenn Mitarbeiter des Unternehmens einen Unternehmens-Post kommentieren, wirkt sich dies stärker auf Reichweite und Sichtbarkeit aus als ein Share.

➤ Im Namen der Unternehmens-Seite sollte die Firma Beiträge aus der Branche kommentieren und mit ihrer Zielgruppe interagieren.

➤ Abwechslungsreicher Content (Bilder, Videos, Präsentationen) erhöht ebenfalls Reichweite und Sichtbarkeit.

➤ Verglichen mit Posts von Personen-Profilen performen Unternehmens-Seiten deutlich schlechter bei Umfragen und Events – dafür aber deutlich besser bei LinkedIn-Artikeln.

➤ Nicht mehr als ein Post pro Tag: Andernfalls reduziert sich die Reichweite der einzelnen Posts erheblich.

Personen-Profile: Wie steigert man als User die Post-Reichweite?

➤ Wenn ihr als Person auf LinkedIn postet, wird dieser Beitrag einer kleinen Gruppe von Testpersonen aus eurem Netzwerk ausgespielt.

➤ Reagieren die Testpersonen frühzeitig auf euren Post (liken, kommentieren, teilen, etc.), wird euer Post stärker ausgespielt. Ignoriert die Testgruppe euren Post, spielt ihn der LinkedIn-Post schwächer aus.

➤ Euer "Social Selling Index" auf LinkedIn beeinflusst ebenfalls eure Reichweite: Unter www.linkedin.com/sales/ssi könnt ihr ihn einsehen.

• > 90 = 30 % mehr Reichweite
• 75-90 = 20 % mehr Reichweite
• 60-75 = 10 % mehr Reichweite
• 45-60 = durchschnittliche Reichweite
• < 45 = 20 % weniger Reichweite

➤ Auch bei Personen-Profilen gilt: nicht mehr als ein Post pro Tag. Andernfalls reduziert sich die Reichweite der einzelnen Posts erheblich.

Was bringen Hashtags (#) auf LinkedIn?

➤ Am reichweitenstärksten sind 3-5 Hashtags pro Post.

➤ Weniger als 3 Hashtags reduzieren die Reichweite um 40 Prozent.

➤ Mehr als 5 Hashtags bringen ein Reichweitenminus von 20 Prozent, bei mehr als 9 sind es minus 35 Prozent.

➤ Es bringt nichts, Hashtags im Kommentarfeld zu platzieren.

Wie sieht der optimale Video-Post auf LinkedIn aus?

➤ Es ist stets besser, Videos direkt auf LinkedIn hochzuladen als sie zu verlinken (siehe oben, vermeidet externe Links).

➤ Das optimale Video dauert 45-60 Sekunden und ist untertitelt. 

LinkedIn auf dem Laptop oder mobil: Der algorithmische Unterschied

Je nachdem, ob ihr LinkedIn am Laptop oder auf dem Smartphone nutzt, sieht euer Newsfeed anders aus. Euer mobiles LinkedIn-Verhalten wirkt sich nur auf euren mobilen Newsfeed aus.

Die Verweildauer ist auf dem Smartphone algorithmisch weniger relevant als auf dem Laptop – vermutlich, weil das Surfen mobil deutlich flüchtiger ist als am großen Bildschirm. 

Fazit: Erfolgreich auf LinkedIn – die 4 wichtigsten Tipps

Die Studie fasst die wichtigsten LinkedIn-Tipps wie folgt zusammen:

1. Bietet hochwertige Inhalte: Das ist die fundamentale Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche LinkedIn-Performance.

2. Maximiert die Verweildauer: Haltet User so lange wie möglich im Bann eurer Posts. Hilfreich: lange Texte, Videos, Slider-Präsentationen.

3. Fokussiert schnelles Engagement: Zielt darauf ab, dass User innerhalb der ersten drei Stunden auf euren Post reagieren.

4. Seid aktiv auf LinkedIn: Je mehr ihr mit den Inhalten anderer User interagiert (auch als Unternehmens-Seite), desto mehr werden sie mit euren interagieren.

Soweit einige spannende Insights der Studie "LinkedIn Algorithm Research" von Richard van Blom und seinem Team. Die vollständige Version habe ich unten verlinkt.

Ich wünsche euch viel Spaß und Erfolg auf LinkedIn!

Quelle & Link-Tipps:

• Richard van der Blom: LinkedIn Algorithm Research – September 2021 – Edition 3.1
• Plattform-Ökonomie: Warum Xing schleicht und LinkedIn sprintet