Social CEO: So punkten Chefs und Chefinnen auf LinkedIn
Ein Whitepaper des Online-Magazins contentmanager.de schildert, warum und wie CEOs im Social-Media-Universum aktiv werden sollten. Einige spannende Insights will ich in diesem Beitrag diskutieren und ergänzen.
"CEO-Positionierung auf Social Media – Wie man erfolgreich eine Social CEO Strategie auf LinkedIn & Co. umsetzt": So lautet der 2022er Report von contentmanager.de.
Social Media: Warum sollten CEOs aktiv werden?
Das digitale Zeitalter ist auch das Zeitalter der Sichtbarkeits-Ökonomie und Sichtbarkeits-Erosion: Täglich überfluten uns tausende Informationen über unzählige Kanäle. Für Marketing & PR heißt das: Es wird immer schwieriger für Unternehmen, gehört und gesehen werden.
Das ist ein Grund, warum CEOs im Social-Media-Universum aktiv werden sollten: Aufgrund ihrer Position wird ihnen automatisch mehr Aufmerksamkeit geschenkt.
Der CEO ist gleichzeitig Botschafter für das Kunden- als auch das HR-Marketing eines Unternehmens. Je nahbarer und positiver der Social-Media-Auftritt des Chefs, desto nahbarer und positiver das Bild des Unternehmens.
B2B-Social-Media? LinkedIn!
Microsofts Social-Media-Plattform hat sich in den letzten Jahren zum relevantesten und reichweitenstärksten sozialen Netzwerk in der B2B-Welt gemausert. Entsprechend sollten Chefs und Chefinnen vor allem dort aktiv sein.
Das Whitepaper von contentmanager.de betont: Das, was international die Geschäftsführer vieler Länder in Sachen Digitalisierung bereits verstanden haben, braucht in Deutschland mal wieder etwas länger. Hiesige CEOs geben sich zurückhaltend, wenn es darum geht, zu posten, zu kommentieren und zu liken.
Was außerdem zu erwarten war: Wenn, sind es tendenziell eher jüngere Geschäftsführer/-innen, die LinkedIn aktiv nutzen.
Eine Auswahl der auf LinkedIn reichweitenstärksten CEOs deutscher Unternehmen zeigt Diversität beim Alter, jedoch nicht beim Geschlecht (Stand September 2022):
➤ Herbert Diess (*1958, Ex-Vorstand VW, 290.000 Follower)
➤ Ola Källenius (*1969, Vorstand Mercedes-Benz, 176.000 Follower)
➤ Christian Klein (*1980, Vorstand SAP, 157.000 Follower)
➤ Tim Höttges (*1962, Vorstand Deutsche Telekom, 120.000 Follower)
➤ Bernd Montag (*1969, Geschäftsführer Siemens Healthineers, 82.000 Follower)
Social Media: Was hält CEOs zurück?
Laut dem contentmanager.de Whitepaper scheuen deutsche CEOs das Social-Media-Universum, weil sie Fehler fürchten.
Dass die Social-Media-Kommunikation böse nach hinten losgehen kann, zeigt der 2022er Shitstorm, welcher über den Vorstand eines deutschen Konzerns hereinbrach.
Bitte beachten: In 9,5 von 10 Fällen kommt ein Shitstorm mit Ansage. Auch im vorgenannten Fall muss man kein Kommunikationsexperte sein, um angesichts solcher Äußerungen heftigen Protest zu prognostizieren.
Geschäftsführer, die nun vor lauter Angst erst gar nicht aktiv werden wollen, lassen damit die großen Chancen des Social-Media-Marketings vorbeiziehen. Nochmal: Ein auf LinkedIn durchdacht (!) aktiver CEO ist für Kunden-Marketing, HR-Marketing und Unternehmens-PR Gold wert.
Welche Plattformen eignen sich für CEO-Posts?
➤ LinkedIn: Die Pflichtveranstaltung
Microsofts Social-Media-Plattform ist die Nr. 1 unter den B2B-Netzwerken. CEOs, die im Social-Media-Universum aktiv werden wollen, kommen an diesem "Business-Facebook" faktisch nicht vorbei.
➤ Xing: Der Zombie
Egal, was die Muttergesellschaft New Work SE berichtet oder mancher Xing-Parteisoldat fabuliert: Xing zerlegt sich aktuell gekonnt selbst und ich glaube nicht, dass das im deutschsprachigen Raum ehemals wichtigste B2B-Netzwerk nochmal die Kurve kriegt. Die Gründe:
- eine unterirdische User Experience
- ein dämlicher Algorithmus
- eine toxisch kommunizierende "Community"
- infolgedessen tote Hose und Abwanderung
Das ehemalige Open BC hat alle Chancen gehabt, es hätte sich nur (wie LinkedIn) an den Erfolgsfaktoren von Facebook orientieren müssen. Stattdessen folgten auf strategisch-taktischer Ebene Fehlentscheidung auf Fehlentscheidung. Wie blind kann man sein?
Nein, CEOs brauchen keine Xing-Strategie. Diese Plattform siecht dahin.
➤ Twitter: Die teils sinnvolle Spam-Schleuder
Sollten CEOs auf Twitter aktiv werden? Ich bemühe eine unter Juristen beliebte Phrase und sage: Es kommt darauf an.
Wer in den USA, Japan und UK als CEO gehört werden will, sollte aus PR-Gründen ein Twitter-Engagement erwägen. Wer dagegen hauptsächlich in der DACH-Region kommuniziert, kann getrost darauf verzichten.
Statista bietet einen Überblick zur Twitter-Nutzung nach Ländern.
➤ Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat: CEO-freie Zone?
Bitte beachten: Unternehmen müssen auf jeden Fall ein Engagement auf diesen Plattformen abwägen – für ihr Kunden-Marketing (wenn ihre B2C-Zielgruppe dort vertreten ist) bzw. ihr HR-Marketing.
Aber muss der CEO mittels Personenprofil dort aktiv werden? Ich wage zu behaupten: In den meisten Fällen muss er/sie das nicht. Bei Bedarf reicht ein Statement-Post über die jeweilige Unternehmens-Seite völlig.
Social-Media-Content: Was sollte ein CEO posten?
Ich weiche hier von dem ab, was das contentmanager.de Whitepaper operativ empfiehlt, und bleibe auf einer tatktischen Meta-Ebene:
6 Regeln für einen erfolgreichen Social-Media-Auftritt des CEOs:
➤ Regel Nr. 1: keine Alleingänge
So sehr auch der Finger am Abzug juckt: CEOs, die jede Gefühlsregung unmittelbar in einen Social-Media-Post münden lassen, tun sich keinen Gefallen. Das Shitstorm-Risiko wächst dann exponentiell. Deshalb: Jeden Post vor Veröffentlichung mit den Kommunikation-Verantwortlichen des Unternehmens gegenchecken.
➤ Regel Nr. 2: Themen-Cluster bilden
Drei Themen-Blöcke habe ich bereits genannt, hier ergänzt um Best-Practice-Beispiele:
c) PR:
Best-Practice-Beispielpost Tim Höttges (Deutsche Telekom)
Beim PR-Segment bitte beachten: Klassische Pressemeldungen bzw. traditionelles PR-Wording funktionieren überhaupt nicht auf Social-Media-Plattformen.
➤ Regel Nr. 3: Beständig posten
Es braucht einen durchgetakteten Redaktionsplan für den Social-Media-Auftritt des Chefs bzw. der Chefin. Nur so ist sichergestellt, dass die Posts zeitlich und inhaltlich konsistent sind und das auch bleiben. Ein Post pro Woche sollte es mindestens sein – die Obergrenze bemisst sich nach der Relevanz der Inhalte. Vorsicht bei LinkedIn: Mehr als ein Post innerhalb eines Tages wirkt sich algorithmisch negativ aus (verringerte Sichtbarkeit).
➤ Regel Nr. 4: Glaubwürdig bleiben
Postet da wirklich der CEO? Allein aus Zeitgründen wird nicht jeder CEO all seine Posts selbst verfassen können. Jedoch sollte nur das veröffentlicht werden, was von Chef/Chefin zuvor gecheckt und abgesegnet wurde. Hinzu kommt: Das Online-Bild vom CEO muss mit dem Offline-Auftritt übereinstimmen. Wer sich im Social-Media-Universum locker-humorvoll zeigt, vor Ort dann aber äußerst zurückhaltend wirkt, bekommt in der öffentlichen Wahrnehmung ein Kongruenz-Problem.
➤ Regel Nr. 5: Auf Kommentare reagieren
Social Media bedeutet Dialog auf Augenhöhe. CEOs, die in ihren Posts "monodirektionale Verlautbarungen" sehen, haben es nicht verstanden. Heißt in der Praxis: Kommentare zum Post checken und darauf reagieren.
➤ Regel Nr. 6: Mit Kennzahlen arbeiten
Reine Follower-Zahlen sind im Social-Media-Marketing nicht aussagekräftig. Die wichtigste Kennzahl ist neben der Zielgruppen-Genauigkeit die Engagement-Rate: Wie viel Prozent derer, die den Post sahen, haben auf ihn reagiert (Like, Kommentar, Share)? Diese Kennzahlen liefert euch LinkedIn frei Haus. Weiterhin spannend: Eine Sentiment-Analyse der Kommentare zu dem CEO-Post. Waren diese mehrheitlich positiv, negativ oder neutral? Entsprechende Tools helfen euch bei dieser Auswertung.
Social CEO: Worauf warten?
Chef und Chefin sind und bleiben die wichtigsten Botschafter des Unternehmens. In Zeiten von Fachkräftemangel, disruptierten Märkten und Sichtbarkeits-Erosion ist ihre Stimme für die Unternehmenskommunikation Gold wert.
Also: Nur Mut! LinkedIn beißt nicht. ;-)
Quelle & Link-Tipps:
- contentmanager.de: CEO-Positionierung auf Social Media
- LinkedIn 2024: Wie die B2B-Plattform algorithmisch tickt
- LinkedIn-Ads: Wie ihr sie bestmöglich für euer B2B-Marketing nutzt
- LinkedIn 2023: Killt der neue Algorithmus belanglose und deplatzierte Posts?
- Social Media Marketing: So messt ihr euren Erfolg
- Plattform-Ökonomie: Warum Xing schleicht und LinkedIn sprintet
- XING, was hat dich bloß so ruiniert?
- LinkedIn Matched Audiences: Sales-Himmel oder DSGVO-Hölle?
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