KI im Content-Marketing: Inhalte erstellen mit ChatGPT & Co. [Teil 1]

Ob Text, Bild oder Audio: Generative KI-Modelle können die Arbeit menschlicher Redakteure und Grafikdesigner erledigen. Ein E-Book der US-Softwarehersteller Hubspot und Jasper beleuchtet, was 2023 möglich ist. Einige spannende Erkenntnisse habe ich für euch zusammengefasst.

Dieses Bild erstellte das KI-Tool "Stable Diffusion Online".

KI-Content-Ratgeber: Wer steht hinter dem E-Book? 

Das Unternehmen Jasper bietet Softwarelösungen, welche KI-basiert Content erstellen. Sein E-Book-Partner HubSpot offeriert eine integrierte Plattform für das Kunden-Management (CRM), inklusive Marketing-Tool-Suite.

Beide Unternehmen sind Verfechter eines datengetriebenen Content-Marketings. Schauen wir uns diese Marketing-Disziplin genauer an:

Content-Marketing: Als Werbung "unwerblich" wurde

Klassisch-werbliches Marketing war und ist simpel gestrickt: kurze, einfache und möglichst laute Botschaften, die breit gestreut eine Zielgruppe erreichen und zum Kauf motivieren sollen. 

Nüchtern betrachtet ist dieses traditionelle Marketing alles andere als kosteneffizient: 

➤ Streuverluste sind allgegenwärtig: Es werden zu viele Personen mit der Marketing-Botschaft erreicht, die gar nicht zur Zielgruppe gehören. Testet es selbst: Wie oft fühlt ihr euch von Online-Werbebannern oder Radio-Spots nicht angesprochen?

➤ Kosten fallen bereits für bloße Sicht-/Hörkontakte an. 

➤ Immer mehr Menschen sind genervt von klassischer Werbung (nachzulesen auf t3n.de sowie auf statista.com). 

Die altbackene Marketing-Denke "Schrei laut genug, dann wird schon einer kaufen" zeigt sich auch in einem völlig veralteten Customer-Journey-Modell (das sich trotzdem hartnäckig hält). Es hört auf den Namen AIDA und besagt, dass der Interessent bloß vier Schritte durchlaufen muss, um Kunde zu werden: Seine Aufmerksamkeit muss geweckt werden (Attention), damit er Interesse entwickelt (Interest), sodann ein Verlangen verspürt (Desire) und schließlich das Produkt bzw. den Service kauft (Action).

Das AIDA-Modell solltet ihr dann beherzigen, wenn ihr in kurzer Zeit viel Geld verbrennen wollt ...

… denn: Das Online-Zeitalter hat eine deutlich differenziertere Customer Journey hervorgebracht, die auf einer neuen Macht des Kunden beruht, die es im Prä-Digitalisierungs-Zeitalter (in dem AIDA entstand) nicht gab. 

Wer heute etwas kaufen will, kann dank des World Wide Web ausgiebig recherchieren, vergleichen und Kundenmeinungen lesen. Wir sind schon lange nicht mehr abhängig von Werbeversprechen und Slogans. Deshalb meine Bitte: Kickt AIDA in die Tonne, es ist einfach nicht mehr zeitgemäß.

Ein modernes Customer-Journey-Modell, das dem Digital-Zeitalter gerecht wird, ist das 5A-Modell von Philip Kotler:

Customer Journey: das 5A-Modell

Zwei Komponenten sind hier besonders wichtig: 

➤ Ask ("erkundigen"): Dank Google und Social Media können wir ausgiebig zu Produkten und Services recherchieren und diese vergleichen, bevor wir kaufen.

➤ Advocate (wörtlich "befürworten", im Sinne von "weiterempfehlen"): Die Customer Journey endet nicht mit dem Kauf, sondern geht über in eine Endlosschleife. Die Königsdisziplin besteht darin, aus zufriedenen Kunden begeisterte zu machen, die bereitwillig das Produkt bzw. die Dienstleistung weiterempfehlen. Dieser "Social Proof" (soziale Bewährtheit) ist aus Verkaufssicht der stärkste emotionale Hebel, um einen Interessenten zum Kauf zu bewegen (eindrucksvoll belegt durch eine Google-Studie). 

Der neue Typus des mündigen, informierten Kunden, der eifrig googelt, bevor er kauft, befeuerte den Aufstieg des Content-Marketings: Es unterscheidet sich deutlich vom klassisch-werblichen Marketing, da es Inhalte (Texte, Bilder, Audio) produziert, die im ersten Schritt zufriedenstellend informieren und erst im zweiten Schritt verkaufen wollen. 

Statt werbliche Botschaften ins weite Rund zu rufen, positioniert das Unternehmen seine fundierten Inhalte so, dass sie von der Zielgruppe gefunden werden. Die Erstinitiative geht also nicht vom Anbieter aus, sondern vom Nachfrager: Der potenzielle Kunde hat einen Bedarf, googelt daraufhin und stößt auf den aussagekräftigen Online-Content des Unternehmens.

Für Unternehmen bedeutet das: Sie müssen Content erstellen, der inhaltlichen Tiefgang hat, und aus diesem heraus den User in eine Conversion führen. Oftmals handelt es sich um einen quasi-ratgeberjournalistischen Ansatz (der freilich kein echter Journalismus ist und auch nicht sein soll, es ist und bleibt interessengeleitete Kommunikation, die etwas verkaufen will – was für den Betrachter stets erkennbar sein muss).

KI-Content: Ein Marketing-Mitarbeiter namens ChatGPT

Mit dem Aufstieg des Content-Marketings waren journalistische Kompetenzen im Marketing gefragt: Aus kurzen Werbetexten, bunten Bildern und lauten Spots mussten fundierte Artikel, aussagekräftige Infografiken und hochwertige Erklärvideos werden, um User (und Google) von der eigenen Expertise und dem eigenen Angebot zu überzeugen.

Marketing-Jobs wie "Online-Redakteur" wurden gefragter und auch der Job von Designern änderte sich: Infografiken und Erklärvideos ticken inhaltlich deutlich anders als Image-Filme oder Schmuckbilder.

Mittlerweile gilt die Regel: Unternehmen, die ihre Zielgruppen erreichen und überzeugen sowie in der unbezahlten Google-Suche sichtbar sein wollen, müssen regelmäßig hochwertigen Online-Content produzieren. Ziel muss sein, den Informationsbedarf (bzw. die Suchanfragen) der jeweiligen Zielgruppe relevant zu beantworten. Platte Vorschlaghammer-Werbetexte schaffen das schon lange nicht mehr.

Der Chatbot ChatGPT des US-Startups OpenAI schlug Anfang 2023 ein wie eine Bombe: menschenähnlich-intelligente Antworten auf gefühlt jede Frage, in inhaltlich, stilistisch und orthografisch absolut vorzeigbarer Qualität. Was KI-Forscher nicht vom Hocker haut (ein Tool wie ChatGPT ist für sie "nur" eine KI-Evolution, aber keine Revolution), zeigt der Arbeitswelt umso eindringlicher, was in den nächsten Jahren auf sie zukommt.

Für das Marketing bedeutet das: KI-Modelle werden künftig die Content-Produktion vereinfachen, beschleunigen und immer öfter selbständig übernehmen. Dies sowohl text- als auch bildbasiert, denn neben Chatbots wie ChatGPT gibt es KI-Programme, die auf Knopfdruck visuelle Inhalte basteln. Das obige Aufmacherbild dieses Blog-Beitrages habe ich mit dem kostenlosen Text-zu-Bild-Generator Stable Diffusion bauen lassen.

Schauen wir uns an, wie diese Content-KI-Tools technologisch ticken:
 

Diskriminative vs. generative Künstliche Intelligenz

Die Forschung unterscheidet zwei Systeme künstlicher Intelligenz:

➤ Diskriminative KI erkennt und klassifiziert Ereignisse und Unterschiede in Daten. Der Begriff "Diskrimination" (von lateinisch discriminare: "trennen", "absondern", "unterscheiden") hat in diesem Zusammenhang nichts mit dem Terminus "Diskriminierung" zu tun (gleichwohl beide dieselbe Wortherkunft haben).

➤ Generative KI (von lateinisch generare: "erzeugen", "hervorbringen") dagegen nutzt vorhandene Daten, um mit ihnen etwas Neues zu erschaffen – zum Beispiel Texte, Bilder, Videos oder Audio-Inhalte. ChatGPT und Stable Diffusion sind also generative KI-Tools.

Wie ihr generative KI-Tools nutzen könnt …

… um Content für euren Online-Auftritt zu erstellen, schildert das E-Book von Hubspot und Jasper anhand diverser Beispiele.

Einige davon stelle ich euch im zweiten Teil von "KI im Content-Marketing: Inhalte erstellen mit ChatGPT & Co." vor.

Quelle:

• hubspot.de: Nutzung generativer KI zur Optimierung Ihrer Content-Abläufe

Link-Tipps:

• ChatGPT: Wie der KI-Chatbot funktioniert (und warum er ein echter Gamechanger ist)
• KI-Bot "ChatGPT": Keine Sensation, sondern der nächste logische Schritt
• SEO: Was sagt Google zu KI-generierten Inhalten?
• Künstliche Intelligenz: 8 Teilbereiche auf einen Blick
• Content-Marketing 2023: Wann beenden Unternehmen ihren Blindflug?
• Marketing 2024: Die KI-Offensive ist in vollem Gange