E-Mail-Marketing 2023: So performen eure Mailings im Branchenvergleich
Öffnungs-, Klick- und Unzustellbarkeits-Raten: Der Dienstleister Inxmail bietet in seiner Studie "E-Mail-Marketing-Benchmark 2023" spannende Kennzahlen und einen Branchenvergleich. Ich habe für euch einige wichtige Infos und Tipps zusammengefasst.
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| (Email / Pixabay-Lizenz) |
Das Studien-Design: Inxmail untersuchte 2022 rund 4,3 Milliarden anonymisierte Mailings und Newsletter aus 280.000 Versand-Einheiten. 55 % davon gingen an eine B2B-Zielgruppe, 45 % an eine B2C-Zielgruppe. Man betrachtete ausschließlich die Märkte Deutschland, Österreich und die Schweiz.
Die präsentierten Ergebnisse sind Median-Werte, da diese im vorliegenden Fall aussagekräftiger sind als Mittelwerte (Durchschnittswerte):
➤ Der Mittelwert (Durchschnitt) zählt alle Werte zusammen und teilt die Summe durch die Anzahl der Werte. Besonders hohe und besonders niedrige Werte können die statistische Aussagekraft des so ermittelten Wertes verzerren.
➤ Der Median dagegen listet alle Werte in aufsteigender Reihenfolge auf und wählt den Wert in der Mitte dieser Verteilung aus. Das macht ihn robuster gegen besonders hohe oder niedrige Ausreißerwerte und somit statistisch aussagekräftiger.
E-Mail-Marketing-Benchmark 2023: Kennzahlen auf einen Blick
1. Die Versandfrequenz ↓
Leitfrage: Wie oft versenden B2C- und B2B-Unternehmen Mailings an ihre Empfänger?
➤ B2C-Unternehmen versendeten 2022 monatlich doppelt so viele Mailings (5-6) wie B2B-Unternehmen (2-3).
➤ Tipp der Studienmacher: Lasst eure Empfänger selbst bestimmen, wie oft sie Post von euch bekommen, indem sie die gewünschte Versandfrequenz auswählen können. Ist das nicht möglich, so befragt sie zu ihrer bevorzugten Empfangsfrequenz.
➤ Zusätzlicher Tipp eures Bloggers: Versetzt euch in die Lage eurer Empfänger, die täglich von E-Mails überflutet werden. Nur mit relevanten Inhalten werdet ihr im Postfach eurer Abonnenten herausstechen und letztere binden. Ob eure Inhalte relevant sind, entscheidet nicht ihr, sondern eure Zielgruppe. Vermeidet "irrelevantes Spamming".
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2. Die Öffnungsrate ↓
Leitfrage: Wie viele Empfänger öffneten das Mailing bzw. den Newsletter?
➤ Bitte beachten: Technisch ist die Öffnungsrate seit jeher schwer zu erheben. Viele E-Mail-Programme (unter anderem Outlook, Thunderbird, Web.de) laden Bilder in Mailings erst dann nach, wenn der User dies ausdrücklich anklickt. Tut er dies nicht, wird die Öffnung nicht getrackt, obwohl er den Text des Mailings eventuell durchaus gelesen hat. Hintergrund: Werden die Bilder im Mailing nicht geladen, lädt auch das Tracking-Pixel nicht, welches die Mail als geöffnet deklariert. Ein weiterer statistischer Störfaktor hört auf den Namen "Apple Mail Privacy Protection" (AMPP): Ist diese Datenschutz-Funktion in Apple Mail aktiviert, wird das Mailing automatisch als geöffnet gewertet (auch wenn es der Empfänger gar nicht geöffnet hat).
➤ Deshalb mein Rat: Betrachtet die Öffnungsrate kritisch. In meinen Augen sind die Kennzahlen "einfache Klickrate" (siehe unten), "Unzustellbarkeits-Rate" (siehe unten) und "Abbesteller-Rate" (siehe unten) deutlich aussagekräftiger, da deutlich sauberer zu erheben.
Dennoch ein Blick auf die Ergebnisse der Inxmail-Studie zum Thema "Öffnungsraten":
➤ Die Median-Öffnungsrate von Mailings und Newslettern lag 2022 für B2C bei 25,0 % und für B2B bei 21,9 %.
➤ Tipp der Studienmacher: Optimiert und testet stetig die Betreffzeilen eurer Mailings, denn sie entscheiden maßgeblich darüber, ob eure Empfänger sich mit ihnen beschäftigen wollen.
➤ Ausgewählte Öffnungsraten nach Branchen (weitere Branchen findet ihr in der Inxmail-Studie, siehe Link am Ende des Beitrages):
- Kultur: 50,7 %
- Tourismus: 43,4 %
- Industrie: 31,3 %
- Öffentlicher Dienst: 25,7 %
- Dienstleistungen (u. a. Consulting, Agenturen): 17,5 %
3. Die einfache Klickrate ↓
Leitfrage: Wie viel Prozent der Mailing-/Newsletter-Empfänger klickten einen darin enthaltenen Link? Wichtig: Die Kennzahl "einfache Klickrate" bezieht sich immer auf die Gesamtzahl aller Empfänger, unabhängig davon, ob diese das Mailing bzw. den Newsletter öffneten oder nicht.
➤ Laut Inxmail-Studie lag die einfache Klickrate 2022 für B2C-Mailings bei 3,6 % und für B2B-Mailings bei 3,4 %.
➤ Tipp der Studienmacher: Platziert klickbare Handlungsaufforderungen (Call-to-Action-Buttons) auffällig im oberen Bereich eurer Mailings. Überfordert eure Empfänger nicht mit zu viel Text, führt sie stattdessen zielgerichtet in einen Klick. Und auch hier gilt: Relevanz, Relevanz, Relevanz – und immer an den Leser denken.
➤ Ausgewählte einfache Klickraten nach Branchen (weitere Branchen findet ihr in der Inxmail-Studie, siehe Link am Ende des Beitrages):
- Kultur: 11,8 %
- Tourismus: 11,7 %
- Bildung: 4,2 %
- Öffentlicher Dienst: 3,4 %
- Dienstleistungen (u. a. Consulting, Agenturen): 3,1 %
4. Die effektive Klickrate ↓
Leitfrage: Wie viel Prozent der Empfänger, die das Mailing oder den Newsletter öffneten, klickten einen darin enthaltenen Link? Wichtig: Anders als die Kennzahl "einfache Klickrate" (siehe oben) fokussiert die effektive Klickrate als Basis nur die Abonnenten, die das Mailing auch tatsächlich öffneten.
➤ Damit ergibt sich dasselbe statistische Problem wie oben unter "2. Die Öffnungsrate" geschildert: Da die Öffnungsrate technisch nicht sauber erhoben werden kann, verzerrt sich auch die Kennzahl "effektive Klickrate", weil sie sich auf die Öffnungsrate bezieht. Wird die Öffnungsrate fälschlicherweise deutlich geringer oder deutlich höher ausgewiesen als sie es tatsächlich ist, beeinflusst dieser Verzerrfaktor auch die effektive Klickrate und verfälscht sie.
➤ Die "einfache Klickrate" (siehe oben) scheint mir als harte Kennzahl deshalb sehr viel brauchbarer, da sie sauber erhoben werden kann.
Dennoch an dieser Stelle die Ergebnisse der Inxmail-Studie zum Thema "effektive Klickrate":
➤ Die effektive Klickrate lag 2022 bei 16,8 % (B2C) bzw. 16,7 % (B2B).
➤ Ausgewählte effektive Klickraten nach Branchen (weitere Branchen findet ihr in der Inxmail-Studie, siehe Link am Ende des Beitrages):
- Tourismus: 31,0 %
- Kultur: 25,9 %
- Elektronik: 20,6 %
- Dienstleistungen (u. a. Consulting, Agenturen): 17,5 %
- Öffentlicher Dienst: 13,8 %
5. Die Unzustellbarkeits-Rate (Bounce-Rate) ↓
Leitfrage: Wie viel Prozent der versendeten Mailings konnten nicht in die E-Mail-Postfächer der Empfänger zugestellt werden? Engl. "to bounce" heißt "aufprallen" oder "abweisen".
➤ Ein "Soft Bounce" liegt vor, wenn das Postfach des Empfängers prinzipiell erreichbar wäre, das Mailing aber temporär nicht zugestellt werden kann. Ein "Hard Bounce" liegt vor, wenn die E-Mail-Adresse des Empfängers ungültig ist (z. B. weil die Person das Unternehmen verlassen hat und ihre Firmen-E-Mail-Adresse deshalb nicht mehr existiert).
➤ Die Median-Bounce-Rate lag 2022 für B2B-Mailings bei 0,9 % und für B2C-Mailings bei 0,3 %. Ein Grund für den höheren B2B-Wert: Wer seinen Job wechselt, dessen bisherige berufliche E-Mail-Adresse wird gelöscht.
➤ Tipp der Studienmacher: Pflegt eure Verteilerlisten regelmäßig. Hochwertige E-Mail-Marketing-Lösungen bieten außerdem ein automatisiertes Bounce-Management.
➤ Ausgewählte Unzustellbarkeits-Raten (Bounce-Rates) nach Branchen (weitere Branchen findet ihr in der Inxmail-Studie, siehe Link am Ende des Beitrages):
- Bildung: 1,0 %
- Industrie: 1,0 %
- Dienstleistungen (u. a. Consulting, Agenturen): 0,7 %
- Öffentliche Verwaltung: 0,7 %
6. Warum fehlt die Abbesteller-Rate?
Das würde ich gerne die Studienmacher von Inxmail fragen, weil ihre Untersuchungen dazu keine Zahlen liefert: Die Abbesteller-Rate (Unsubscriber-Rate) misst, wie viel Prozent der Empfänger sich vom Mailing abgemeldet haben (es also künftig nicht mehr bekommen wollen).
Dies ist eine der härtesten Kennzahlen im E-Mail-Marketing, da sie der aussagekräftigste Gradmesser dafür ist, wie gut oder schlecht eure Mailings bei eurer Zielgruppe inhaltlich ankommen.
So kann ich euch an dieser Stelle leider nur einen Wert aus meiner eigenen E-Mail-Marketing-Erfahrung nennen: Eure Abbesteller-Rate sollte auf jeden Fall eine Null vor dem Komma haben, also unter einem Prozent bleiben. Ist das nicht der Fall, haben eure Mailings ein ernsthaftes Relevanz-, Qualitäts- und/oder Zielgruppen-Problem.
E-Mail-Marketing: Wann solltet ihr versenden?
An welchem Tag und zu welcher Uhrzeit eure Mailings am besten performen, könnt ihr selbst herausfinden, indem ihr testet: Mit A/B-Tests könnt ihr dasselbe Mailing zu unterschiedlichen Zeiten an jeweils 50 % eurer Zielgruppe verschicken und dann in eurem E-Mail-Marketing-Tool ablesen, welche Variante besser performte (z. B. anhand der Klickrate oder Conversion-Rate).
Mein Rat: testen, testen, testen. So bekommt ihr mit der Zeit ein Gefühl dafür, welche Wochentage und Uhrzeiten besser für euren Versand geeignet sind. Jede Mailing-Empfängergruppe ist anders zusammengesetzt, weshalb sich das zeitliche Mailing-Klickverhalten schwer pauschalisieren lässt.
Die Inxmail-Studie bietet sehr detaillierte Auswertungen zum Thema "Versandzeitpunkt", die ihr dort nachlesen könnt (Link am Ende des Beitrages).
Was immer einen Versuch wert ist, sind unkonventionelle Versandtermine: zum Beispiel nachts bzw. frühmorgens und im B2B-Bereich auch samstags. So schafft es euer Mailing oder Newsletter leichter ganz oben ins Postfach des Empfängers, wenn dieser das erste Mal am Tag hineinschaut.
Findet es heraus mit fortlaufenden A/B-Tests, die euch jedes hochwertige E-Mail-Marketing-Tool ermöglicht.
Viel Erfolg!
Quelle:
Link-Tipps:
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