Newsletter-Zustellbarkeit: Wie eure Mailings den Spam-Filter umgehen

Zielsicher ins Postfach eurer Empfänger*innen: Der Newslettertool-Anbieter Inxmail zeigt in einem Whitepaper, wie ihr die Zustellbarkeits-Wahrscheinlichkeit eurer Mailings erhöhen könnt. Einige Tipps habe ich für euch zusammengefasst.

Dieses Bild erstellte das KI-Tool "Stable Diffusion".

E-Mail-Marketing ist eines der wirksamsten Online-Tools, um Kunden zu binden und Interessenten zu überzeugen: Wer eure Mailings abonniert, ist an eurem Angebot interessiert. Wer sie zudem öffnet, befindet sich in einem kommunikativ wettbewerbsfreien Raum …

… letzteres bedeutet: Während euer Content bei Google (Suchtreffer) oder auf Social-Media-Plattformen (Posts) von konkurrierenden Inhalten anderer Unternehmen umgeben ist, bieten eure Newsletter und Mailings ausschließlich eure Inhalte – ohne dass es links, rechts, oben oder unten fremden Content zu sehen gibt. Eure Newsletter-Empfänger können nicht "fremdklicken". 

Hinzu kommt: E-Mail-Marketing ermöglicht es, euer Angebot regelmäßig personalisiert (!) auf den Radar eurer Zielgruppe zu bringen. So könnt ihr jeden Empfänger auf jeder Stufe der Customer Journey mit passendem Content abholen. Kurzum: E-Mail-Marketing ist ein mächtiges Online-Marketing-Tool. 

In der Praxis muss ich es jedoch leider regelmäßig erleben, dass Marketing-Abteilungen die Themen Newsletter & Co. stiefmütterlich behandeln. Statt Aussendungen zu messen und kennzahlenbasiert zu verbessern, werden Mailings lieblos nach Schema F versandt, (Zitat) "weil wir doch mal wieder einen Newsletter raushauen könnten" ...

... lasst es mich provokant formulieren: Niemand sehnt sich nach euren Mailings (nach meinen auch nicht). User*innen werden täglich von Online-Content überschwemmt. Deshalb müssen sich Newsletter und Mailings jedes Mal aufs Neue ihre Relevanz in der Wahrnehmung ihrer Empfänger verdienen.

Newsletter-Zustellbarkeit: Sehen eure Empfänger eure Mailings tatsächlich?

Damit sich eure Abonnenten*innen mit euren Newsletter-Inhalten beschäftigen können, muss sichergestellt sein, dass eure Mailings auch tatsächlich in deren Postfächern ankommen.

Zwar bieten hochwertige E-Mail-Marketing-Tools die Kennzahl "Zugestellt", jedoch gilt ein Mailing auch als zugestellt, wenn es im Spam-Filter des Empfängers gelandet ist. Besonders kritisch wird dies dann, wenn es sich um eine Bestätigungs-Mail handelt (zum Beispiel nach einer Online-Shop-Bestellung, einer Stornierung oder einer An-/Abmeldung).

Als Faustregel gilt: Je vertrauenswürdiger eure Newsletter und Mailings wirken, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie es in das (sichtbare) Postfach der Empfänger schaffen.

E-Mail-Marketing: So wird die Vertrauenswürdigkeit eurer Mailings geprüft

Eine erfolgreiche Mailing- bzw. Newsletter-Zustellung hat eine zweistufige Prüfung bestanden:

Stufe 1: Der Server des E-Mail-Providers (Microsoft, Apple, Google, 1&1, etc.) bewertet das Mailing als vertrauenswürdig und lässt es durch. Dies geschieht durch folgende Maßnahmen:

a) Authentifizierung des Absenders: Ist der Absender der, welcher er vorgibt zu sein?

b) Whitelist-Check: Eine Whitelist (auch Positivliste genannt) umfasst E-Mail- und IP-Adressen, die als besonders sicher und seriös gelten.

Stufe 2: Das E-Mail-Programm des Empfängers (Outlook, Gmail, Web.de, etc.) bewertet das vom Server durchgelassene Mailing als "Nicht-Spam" und platziert es im sichtbaren Posteingang (und nicht im verborgenen Spam-Postfach). 

E-Mail-Marketing: Die 9-Punkte-Checkliste für eine bessere Zustellbarkeit

Folgende Punkte nennt das Inxmail-Whitepaper:

1. Verwendet einen sicheren und hochwertigen Newslettertool-Anbieter: 

Dieser sollte Zertifizierungen vorweisen können (allen voran für die "Certified Senders Alliance", CSA) und seine Daten DSGVO-konform auf EU-Boden speichern. 

In Sachen Benutzerfreundlichkeit noch ein Tipp eures Bloggers: Achtet darauf, dass das Tool eure Mailings in den gängigsten E-Mail-Programmen (Apple, Gmail, Outlook, Web.de, GMX, T-Online) auf Smartphones mobiloptimiert anzeigt. Ich musste namhafte Newslettertool-Anbieter erleben, die diesbezüglich kläglich scheiterten. Gute Tool-Anbieter ermöglichen euch einen kostenlosen Gratis-Testzeitraum. Prinzipielle Empfehlungen meinerseits (in alphabetischer Reihenfolge): Brevo, Getresponse, Inxmail, Mailingwork, Mailjet, Rapidmail.

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2. Setzt SPF, DKIM und DMARC für eure Domain(s) um: 

Hierbei handelt es sich um drei Standards, die gekoppelt helfen, die Echtheit eurer Absender-Adresse zu gewährleisten:

a) Sender Policy Framework (SPF) soll das Fälschen von E-Mail-Absenderadressen verhindern. 

b) Domainkeys Identified Mail (DKIM) stellt ebenfalls die Echtheit von E-Mail-Absendern sicher. 

c) Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance (DMARC): Dieser Standard soll vermeiden, dass E-Mail-Absenderadressen für Spam und Phishing missbraucht werden.

Das Inxmail-Whitepaper betont: Die drei Verfahren SPF, DKIM und DMARC müssen gemeinsam eingesetzt werden, um die optimale Authentifizierung eurer Absender-Domain sicherzustellen.

Um eure Domain für SPF, DKIM und DMARC fit zu machen, müsst ihr euren Hosting-Provider (das Unternehmen, bei dem euer Server steht) bitten, diese Standards in den DNS-Einträgen eures Hosting-Accounts zu konfigurieren.

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3. Vermeidet Bounces: 

Bounces sind nicht zustellbare Mailings (engl. "bounce" > "Aufprall"): Ein Hard Bounce liegt vor, wenn die angeschriebene E-Mail-Adresse nicht (mehr) existiert. Ein Soft Bounce liegt vor, wenn die Adresse zwar existiert, aber zum Beispiel das Postfach zum Zeitpunkt des Versandes überfüllt war.

Das Inxmail-Whitepaper nennt als kritischen Wert eine dauerhafte Bounce-Rate von über fünf Prozent. Wichtig ist, dass das eingesetzte E-Mail-Marketing-Tool ein automatisiertes Bounce-Management bietet: Dieses sorgt dafür, dass nach einem Hard Bounce die betroffene Adresse mit keinem weiteren Mailing angeschrieben wird.

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4. Nutzt Subdomains für euren Mailing-Versand: 

Sagen wir, die Haupt-Domain eures Unternehmens lautet www.mein-unternehmen.de. Dann würde eure Mail-Adresse lauten: vorname.nachname@mein-unternehmen.de.

Das Inxmail-Whitepaper rät, diese Hauptdomain nicht für euren Newsletter-Versand zu nutzen, aus folgendem Grund: Stuft ein Mail-Server bzw. ein Mail-Programm einen über eure Hauptdomain verschickten Newsletter (z. B. newsletter@mein-unternehmen.de) als nicht vertrauenswürdig ein, würde das auch eure alltägliche Mail-Kommunikation über vorname.nachname@mein-unternehmen.de in ein schlechtes Licht rücken. 

Deshalb empfiehlt das Whitepaper, für den Versand von Newslettern eine Subdomain zu nutzen, zum Beispiel mailing@newsletter.mein-unternehmen.de.

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5. Vermeidet Adress-Kauf:

Leider gibt es immer noch selbsternannte E-Mail-Marketing-Experten, die euch einen Adress-Kauf empfehlen, um euren Empfängerkreis zu erweitern. Kurzum: Finger weg! Ihr bekommt ein massives Datenschutzproblem (DSGVO) und in 9,9 von 10 Fällen Schrott-Adressen.

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6. Erleichtert die Newsletter-Abmeldung: 

Es ist gesetzlich vorgeschrieben, Usern eine unkomplizierte Newsletter-Abmeldung zu ermöglichen. Platziert deshalb in euren Mailings im Footer-Bereich einen Link, über den diese den Empfang mit einem Klick abbestellen können.

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7. Vermeidet Spam-Begriffe:

Nutzt keine Domains wie .biz oder .info. Vermeidet im Mailing-Text Begriffe wie "gratis", "Cash" oder Ähnliches. Eine gute Übersicht zu Spam-Begriffen findet ihr auf hubspot.de. Auch Frage- und Ausrufezeichen, Dollar- und Euro-Zeichen sowie durchgängige Großschreibung werden von Spam-Filtern kritisch gesehen.

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8. Setzt Bilder sparsam ein:

Bilder solltet ihr zurückhaltend in euren Mailings nutzen und besser verlinken als einbetten, da sie sonst Spam-Filter misstrauisch werden lassen können.

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9. Keine Link-Verkürzer:

Links in eurem Newsletter solltet ihr nicht mit Tools wie bit.ly & Co. verändern, da euch dies als Spammer-Verhalten ausgelegt werden könnte.

Fazit: Warum sich optimiertes E-Mail-Marketing lohnt

Soweit eine Übersicht zu den Empfehlungen des Inxmail-Whitepapers. Die Zustellbarkeit eurer Mailings ist die absolute Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing. 

Ich wünsche euch viel Erfolg bei der Umsetzung. E-Mail-Marketing ist eine der kosteneffizientesten und am leichtesten kennzahlenbasiert durchzuführenden Marketing-Disziplinen überhaupt. Es lohnt sich für Unternehmen aller Größen und Branchen.

Quelle:

• inxmail.de: Zustellbarkeit im E-Mail-Marketing

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