Content-Marketing 2023: Wann beenden Unternehmen ihren Blindflug?
Das Statistik-Portal Statista, der Branchen-Verband "Content Marketing Forum" und die Fachmesse CMCX befragten in einer gemeinsamen Studie Unternehmen zu deren Content-Marketing-Aktivitäten. Es wird deutlich: Auch 2023 agieren viele Firmen beim Marketing mit relevanten Inhalten immer noch aktionistisch und ohne nachweisbare Wertschöpfung. Dabei ginge es so viel professioneller.
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| Dieses Bild erstellte das KI-Tool "Craiyon". |
Die Basics: Was ist Content-Marketing?
Wikipedia, übernehmen Sie:
"Content-Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden [...] Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, [...]. Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Bannern oder Werbespots stellen die Inhalte des Content-Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen [...].
Content-Marketing orientiert sich in der Ansprache und der Thematik an Fachpresse-, Beratungs- [...]publikationen. Seine Ziele erreicht das Content-Marketing, indem es den Inhaltsproduzenten als Experten, [...] profiliert, der Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, statt sie nur zu behaupten."
Warum ist diese informierende Marketing-Form ein Thema? Antwort: Weil traditionelle, penetrante Werbung es immer schwerer hat, Zielgruppen a) zu erreichen und b) positiv auf sie zu wirken. Vor allem Online-User*innen fühlen sich in ihrem Nutzungsvorgang gestört (im Englischen nennt man klassische Werbung deshalb auch "interruption marketing").
Content-Marketing-Studie 2023: Wer wurde wann befragt?
Unter dem Titel "Content Marketing Trendstudie 2023" interviewten die Analysten zwischen Januar und März 2023 mehr als 300 Personen in deutschen, österreichischen und schweizerischen Unternehmen.
Die Branchen-Verteilung:
- B2C: 46 %
- B2B: 54 %
Die Hierarchielevel-Verteilung:
- Geschäftsführung/Vorstand/CEO: 27 %
- Angestellte ohne Leitungsfunktion: 26 %
- Teamleitung/Projektleitung: 18 %
- Bereichsleitung/Direktor: 15 %
- Angestellte mit Leitungsfunktion: 13 %
Die Verteilung der Unternehmensgrößen:
- Weniger als 50 Mitarbeiter:innen: 43 %
- 500 Mitarbeiter:innen und mehr: 28 %
- 50 bis 249 Mitarbeiter:innen: 22 %
- 250 bis 499 Mitarbeiter:innen: 08 %
Die befragten Unternehmen entstammen 15 Branchen.
14 Ergebnisse der Content-Marketing-Studie
1/14: Was hindert die befragten Unternehmen daran, häufiger Content zu veröffentlichen?
- Zeitliche Ressourcen: 88 % (B2B) / 81 % (B2C)
- Fachliche Ressourcen: 41 % (B2B) / 31 % (B2C)
- Finanzielle Ressourcen: 31 % (B2B) / 46 % (B2C)
- Technische Ressourcen 03 % (B2B) / 17 % (B2C)
2/14: Welche strategischen Ziele verfolgen Unternehmen mit Content-Marketing?
- Markenbekanntheit/Awareness steigern: 83 % (B2B) / 85 % (B2C)
- Nachfrage/Leads generieren: 82 % (B2B) / 64 % (B2C)
- Zielgruppen informieren/bilden 75 % (B2B) / 70 % (B2C)
- Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen: 74 % (B2B) / 80 % (B2C)
Anmerkung eures Bloggers: Da ist sie wieder, die altbekannte Alibi-Kennzahl des Marketings – der Aspekt "Markenbekanntheit" lässt sich nur dann aussagekräftig erheben, wenn ein Unternehmen eine repräsentative Marktforschungs-Studie innerhalb seiner Zielgruppe beauftragt. Weil das die wenigsten Unternehmen tun (siehe unten), ist diese Möchtegern-Kennzahl hier unbrauchbar, da hart am Rande der Kaffeesatzleserei. Dasselbe gilt für Nr. 4 "Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen".
3/14: Was müsste sich nach Meinung der befragten Unternehmen verändern, um ihr Content-Marketing (noch) erfolgreicher zu machen?
- genaue und regelmäßige Erfolgsmessung: 57 % (B2B) / 44 % (B2C)
- mehr Zeit für die Umsetzung: 56 % (B2B) / 52 % (B2C)
- effektivere Planung: 48 % (B2B) / 48 % (B2C)
- größeres Team: 44 % (B2B) / 39 % (B2C)
- mehr Budget: 42 % (B2B) / 55 % (B2C)
Anmerkung eures Bloggers: Das Digital-Marketing-Zeitalter bietet alle Tools, um Punkt 1 ("Genaue und regelmäßige Erfolgsmessung") problemlos zu erheben. Voraussetzung: Das Unternehmen arbeitet mit brauchbaren Kennzahlen. Leads sind dabei die härteste Währung und deren Generierung ist in einem Content-Marketing-Kontext einfach zu messen. Wo also ist das Problem?
4/14: Welche Content-Marketing-Aktivitäten lagern die befragten Unternehmen aus? [B2B/B2C-übergreifend]
- Produktion (Inhaltserstellung, Erstellung Landingpage): 75 %
- Distribution (Publishing, Promotion, Outreach, Monitoring und Optimierung): 45 %
- Konzeption (Ideenentwicklung, Design-Konzept, Redaktionsplanung): 40 %
- Evaluation (Controlling, Lead Management, Bewertung): 22 %
5/14: Wie wird sich das Content-Marketing-Budget der befragten Unternehmen 2023 voraussichtlich entwickeln?
- deutlich/eher ansteigen: 45 % (B2B) / 51 % (B2C)
- gleich bleiben: 40 % (B2B) / 36 % (B2C)
- deutlich/eher verringern: 06 % (B2B) / 08 % (B2C)
6/14: Welche der folgenden Kanäle nutzen die befragten Unternehmen für ihr Content-Marketing?
- Social Media: 98 % (B2B) / 95 % (B2C)
- Website: 97 % (B2B) / 90 % (B2C)
- Newsletter: 75 % (B2B) / 77 % (B2C)
- Corporate Blog: 46 % (B2B) / 35 % (B2C)
- Audio-Plattformen: 14 % (B2B) / 18 % (B2C)
7/14: Welche Social-Media-Kanäle nutzen die befragten Unternehmen für ihr Content-Marketing?
- LinkedIn: 96 % (B2B) / 64 % (B2C)
- Facebook 61 % (B2B) / 93 % (B2C)
- Instagram: 60 % (B2B) / 95 % (B2C)
- YouTube: 56 % (B2B) / 65 % (B2C)
- Xing: 42 % (B2B) / 30 % (B2C)
- Twitter (heißt mittlerweile "X"): 38 % (B2B) / 30 % (B2C)
- WhatsApp: 09 % (B2B) / 25 % (B2B)
- Tiktok: 07 % (B2B) / 26 % (B2C)
- Pinterest: 03 % (B2B) / 21 % (B2C)
- Snapchat 01 % (B2B) / 09 % (B2C)
Anmerkung eures Bloggers: Der Absturz des B2B-Netzwerks Xing wird auch hier offensichtlich. Mir ist immer noch schleierhaft, wie eine Plattform, die im deutschsprachigen Raum die Nr. 1 im B2B-Bereich hätte werden können, sich derart konsequent und laut hupend selbst gegen die Wand fahren kann.
8/14: Welche Formate nutzen die befragten Unternehmen aktuell online für ihr Content-Marketing?
- Text: 85 % (B2B) / 79 % (B2C)
- Whitepaper: 69 % (B2B) / 24 % (B2C)
- Video: 68 % (B2B) / 79 % (B2C)
- Webinare: 67 % (B2B) / 21 % (B2C)
- Infografiken: 51 % (B2B) / 44 % (B2C)
- Bild: 49 % (B2B) / 71 % (B2C)
- Präsentationen: 40 % (B2B) / 29 % (B2C)
- Studien: 36 % (B2B) / 18 % (B2C)
- Audio: 24 % (B2B) / 21 % (B2C)
9/14: Welche Formate wollen die befragten Unternehmen in Zukunft stärker online für Content-Marketing nutzen?
- Video: 66 % (B2B) / 73 % (B2C)
- Infografiken: 41 % (B2B) / 33 % (B2C)
- Whitepaper: 37 % (B2B) / 18 % (B2C)
- Audio: 32 % (B2B) / 37 % (B2C)
- Webinare: 32 % (B2B) / 17 % (B2C)
- Text: 31 % (B2B) / 31 % (B2C)
- Bild: 26 % (B2B) / 29 % (B2C)
- Präsentationen: 22 % (B2B) / 19 % (B2C)
- Studien: 22 % (B2B) / 18 % (B2C)
10/14: Haben die befragten Unternehmen ein Konzept zur Erfolgsmessung ihrer Content-Marketing-Aktivitäten?
- Nein: 12 % (B2B) / 17 % (B2C)
- in Planung: 57 % (B2B) / 42 % (B2C)
- ja: 31 % (B2B) / 42 % (B2C)
Anmerkung eures Bloggers: Hier offenbart sich das ganze Elend. Den Punkt "in Planung" könnt ihr gerne übersetzen mit "Nein". Folge: 69 % der befragten B2B-Unternehmen und 59 % der befragten B2C-Unternehmen befinden sich in einem stockfinsteren Blindflug, was Performance und Wertschöpfung ihrer Content-Marketing-Aktivitäten angeht. Man nehme Geldbündel und schmeiße sie zum Fenster raus (nach Belieben kann man sie vorher auch noch anzünden, aber bitte darauf achten, wo sie landen, wir wollen ja keine Flächenbrände verursachen). Ernsthaft und zum wiederholten Male: Conversion-Modelle und Lead-Generierung sind im Content-Marketing problemlos umsetzbar – und eine aussagekräftige Erfolgskontrolle leicht realisierbar.
11/14: Welche der folgenden Instrumente zur Erfolgsmessung bzw. zur Optimierung des Content-Marketings nutzen die befragten Unternehmen zumindest gelegentlich? [B2B/B2C-übergreifend]
- Webanalyse-Tool: 88 %
- Social-Media-Monitoring: 69 %
- AdServer: 48 %
- User-Befragungen: 38 %
- Social-Media-Listening: 34 %
- Marktforschung: 23 %
12/14: Welche der folgenden KPIs nutzen die befragten Unternehmen, um den Erfolg ihrer Content-Marketing-Maßnahmen zu messen? [B2B/B2C-übergreifend]
- Social-Media-Analytics: 89 %
- Website-Engagement-KPI: 77 %
- Website-Zugriffe: 75 %
- Anzahl der Newsletter-Abonnenten: 65 %
- E-Mail-Engagement-KPI: 63 %
- Conversionrate/Kaufabschlüsse: 57 %
- Response-Raten auf Paid Media: 49 %
- qualifizierte Leads: 48 %
- Search Rankings: 48 %
- Whitepaper-Downloads: 38 %
Anmerkung eures Bloggers: Mit dem Begriff KPI (Key Performance Indicator, Leistungskennzahl) wäre ich hier vorsichtig. Stufe 1 der Erfolgskontrolle ist ein Messwert (= isoliert stehende Metrik), Stufe 2 eine Kennzahl (= zwei oder mehr Messwerte, die in Relation zueinander gesetzt werden) und Stufe 3 ein KPI (= Kennzahl, die unmittelbar an ein Unternehmensziel gekoppelt ist). Oben genannte Punkte wie "Website-Zugriffe", "Anzahl der Newsletter-Abonnenten", "Response-Raten auf Paid Media", "Search Rankings" und "Whitepaper-Downloads" taugen in meinen Augen als Messwerte bzw. Kennzahlen, aber nicht als KPI.
13/14: Welche der folgenden Aussagen trifft am ehesten auf die Content-Marketing-Erfolgsmessung der befragten Unternehmen zu?
"Wir haben gute Insights, scheitern aber daran, den ROI konkret auszuweisen.": 46 % (B2B) / 40 % (B2C)
"Wir haben eher Vermutungen als harte Daten.": 25 % (B2B) / B2C (19 %)
"Wir haben für mindestens eine unserer Content-Marketing-Kampagnen den ROI bereits nachgewiesen und gute Insights für die anderen Kampagnen.": 16 % (B2B) / 26 % (B2C)
"Wir haben so gut wie keine Daten darüber, welche Content-Marketing-Maßnahmen gut bzw. schlecht funktionieren.": 08 % (B2B) / 04 % (B2C)
"Wir haben ganzheitliche Daten für die Messung des ROI.": 05 % (B2B) / 11 % (B2C)
Anmerkung eures Bloggers: Siehe oben. Erneut Blindflug. Dabei ist es gar nicht schwer: Der Return on Investment (ROI) misst, welchen Gewinn das investierte Kapital erbrachte (Gewinn = Umsatz minus Kosten). Messt die Anzahl der Leads/Conversions pro Content-Marketing-Kampagne, kalkuliert den daraus faktisch generierten Umsatz (gewonnene Aufträge bzw. generierte Käufe) und setzt das Ganze in Relation zu den Kosten eurer Kampagne – und ihr habt einen ROI. Voraussetzung: Euer Vertrieb und euer Marketing arbeiten integriert und datenbasiert zusammen (ein hochwertiges CRM ist nur die halbe Miete, wenn der Vertrieb dort die aus dem Marketing einlaufenden Daten nicht weiterpflegt).
14/14: In welche der folgenden Content-Marketing-Maßnahmen werden die befragten Unternehmen 2023 (noch) mehr investieren?
- Website-Verbesserungen: 58 % (B2B) / 52 % (B2C)
- Content-Kreation und -Produktion: 56 % (B2B) / 45 % (B2C)
- Effektivere Planung der Content-Marketing-Maßnahmen: 49 % (B2B) / 39 % (B2C)
- Kontinuität der Content-Marketing-Maßnahmen: 46 % (B2B) / 38 % (B2C)
- Social-Media-Community-Aufbau: 45 % (B2B) / 51 % (B2C)
Content-Marketing-Studie 2023: Erschreckend finde ich, …
… dass sich bei den Content-Marketing-Aktivitäten vieler Unternehmen auch 2023 noch die typischen Wertschöpfungs-Schwachstellen zeigen. Bis Anfang der 2000er-Jahre war Marketing in vielen Unternehmen eine "Bunte-Bilder-und-schöner-Schein"-Disziplin, der man es "erlaubte", Geld zu kosten, ohne einen faktisch messbaren wertschöpfenden Effekt nachweisen zu können.
Those days are long gone: Seit mindestens 15 Jahren ist es dank der Digitalisierung möglich, Marketing kennzahlenbasiert primär wertschöpfend auszurichten. Genauso, wie es Mr. Porter bereits 1985 in seiner Wertschöpfungskette definierte.
Also bitte keine Ausreden mehr.
Quellen:
- statista.com: Content Marketing Trendstudie 2023
- statista.com: Onlinewerbung nervt
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