Marketing-Automation: Die Chancen – die Tools – die Risiken
Automatisiert und personalisiert die Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Inhalt ansprechen – vor, während und nach dem (Kauf-)Abschluss: Um das zu verwirklichen, braucht Marketing-Automation eine hochwertige Datengrundlage, leistungsstarke Tools und gewissenhafte menschliche Datenpflege. Worauf ihr achten solltet, habe ich für euch zusammengefasst.
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| Eine Kurz-Definition von Marketing-Automation |
So arbeitet Marketing-Automation
Marketing-Automation kombiniert unter anderem folgende Marketing-Disziplinen:
➤ Customer-Relationship-Management (CRM): Hier speichert ihr softwarebasiert Daten bestehender und möglicher Kund*innen und bearbeitet daraus resultierende Sales- und Marketing-Prozesse.
➤ E-Mail-Marketing: Personalisierte Newsletter und Mailings, welche die Zielgruppe passgenau auf der jeweiligen Stufe ihrer Customer Journey ansprechen. Speziell im E-Commerce-Bereich spannend ist das Prinzip "Next-Best-Offer": Hierbei wird versucht, automatisiert anhand der Kaufhistorie einer Person vorherzusagen, welche Produkte sie wahrscheinlich kaufen wird (um ihr genau diese anzubieten).
➤ Content-Marketing: Thematisch passgenaue Landingpages, welche die Zielgruppe inhaltlich auf der Stufe abholen, auf der sie sich innerhalb der Customer Journey befindet.
➤ Social-Media-Marketing: Mittels automatisierten Re-Targetings können Personen in sozialen Netzwerken erneut angesprochen werden (engl. to retarget = "erneut anvisieren"), wenn sie zuvor eine Website besucht oder mit Social-Media-Inhalten interagiert haben.
➤ Kundenbetreuung: Chatbots können automatisiert den Erstkontakt bei Service-Anfragen übernehmen.
In der Praxis bedeutet Marketing-Automation, eurer Zielgruppe passgenau und
automatisiert den Content auszuspielen, der sie bestmöglich auf ihrer
jeweiligen Customer-Journey-Stufe abholt.
Marketing-Automation entlang der Customer Journey
Marketing-Automation kann zum Beispiel entlang des 5A-Customer-Journey-Modells von Philip Kotler abgebildet werden (Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate):
1. Aware ("Kenne ich"): Stehen potenzielle Kund*innen am Anfang ihrer Customer Journey, brauchen sie Informationen und Orientierung. Das Primär-Ziel ist Sichtbarkeit.
2. Appeal ("Gefällt mir") und 3. Ask ("Ich will mich informieren"): Befinden sich potenzielle Kund*innen in der Customer-Journey-Mitte, brauchen sie Bestätigung und Überzeugung.
4. Act ("Ich kaufe"): Kurz vor einem (Kauf-)Abschluss braucht es Content, der bildhaft gesprochen die Zielgruppe den "Jetzt-kaufen-Knopf" drücken lässt.
5. Advocate ("Ich empfehle es"): Nach dem (Kauf-)Abschluss sind Inhalte
vonnöten, die Kund*innen binden, zu weiteren Abschlüssen motivieren sowie zu
Fürsprecher*innen des Produktes bzw. der Dienstleistung machen.
Ziele der Marketing-Automation
Wie jede professionelle Marketing-Maßnahme sollte auch die Marketing-Automation kennzahlenbasiert die Wertschöpfung des Unternehmens unterstützen:
- Umsatz steigern
- Kosten senken
- Handlungsautonomie sicherstellen
Daraus leiten sich unter anderem folgende operative Ziele ab:
- Leads gewinnen (qualifizierte Kontaktdaten möglicher Kund*innen)
- Kaufabschlüsse anbahnen bzw. vollenden
- Kund*innen binden
- Die operative Last im Marketing-Team senken
- Das Marketing kosteneffizienter ausrichten
➤ Generative (= erzeugende) KI erstellt automatisiert Texte und Bilder für den Marketing-Automation-Content.
Marketing-Automation: Welche Tools gibt es?
Marketing-Automation-Suiten wollen die genannten Funktionalitäten (und mehr) in einer Komplettlösung abbilden. Anbieter sind unter anderem (in alphabetischer Reihenfolge):
Aus eigener Erfahrung lege ich euch ans Herz, vor (!) dem Erwerb einer
Marketing-Automation-Suite die Hosting-Optionen zu prüfen (Public Cloud vs.
Private Cloud vs. On-premises). Warum das Thema Marketing-Automation zum
Public-Cloud-Alptraum werden kann, sagt euch mein am Seitenende verlinkter
Blog-Beitrag.
Marketing-Automation: Was ist Lead-Scoring?
Ein besonderes Schmankerl der Marketing-Automatisierung ist das Lead-Scoring: Für jedes getrackte Verhalten eines potenziellen Kunden vergibt das Marketing-Automation-Tool eine Punktzahl. Lead-Scoring-Beispiele:
- Person abonniert Newsletter: +2 Punkte
- Person meldet sich zum Webinar an: +3 Punkte
- Person gibt Kontaktdaten an: +5 Punkte
- Person legt Produkt in Warenkorb: +8 Punkte
Der so errechnete Lead-Score gibt pro Person an, wie offen sie für das
Angebot des Unternehmens ist – und wie wahrscheinlich es ist, dass sie zum
Kunden wird. Entsprechend können weitere Marketing- und Sales-Maßnahmen
passgenau abgestimmt werden.
Marketing-Automation: Datenpflege, Datenpflege, Datenpflege!
Auch das legt euch euer Blogger aus eigener Erfahrung ans Herz: Ich musste Unternehmen kennenlernen, die sich für Jahreslizenzen in Höhe von 70.000 Euro eine Marketing-Automation-Suite zulegten – und sie dank grottigster menschlicher Datenpflege in Sachen Wertschöpfung laut hupend gegen die Wand fuhren:
- unvollständige Datensätze
- unzählige Karteileichen
- Berge mangelhafter Informationen
Es war ein Trauerspiel – verursacht durch Menschenhand (bzw. vertrieblich-strukturelles Chaos).
Merke: Wenn ihr vorne (Daten-)Schrott reinsteckt, kann hinten kein (Daten-)Gold rauskommen. Selbst die beste Marketing-Automation-Lösung kann nur so gut arbeiten, wie ihre Datengrundlage beschaffen ist. Deshalb: Stellt unbedingt sicher, dass die Informationen in eurem Marketing-Automation-Tool stets und durchgängig die folgenden Datenqualitäts-Kriterien erfüllen:
- Relevanz
- Eindeutigkeit
- Richtigkeit
- Aktualität
- Vollständigkeit
- Konsistenz/Integrität
Warum sich Marketing-Automation lohnt – und wo ihre Grenzen liegen
Wenn ihr es richtig macht, werdet ihr mit einer leistungsstarken Marketing-Automation-Software ein äußerst mächtiges Werkzeug an der Hand haben, um das Marketing-Ideal zu erreichen:
Eure Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt, mit dem richtigen Inhalt, über das richtige Medium zu erreichen – und das automatisiert.
Doch Marketing-Automation hat ihre Grenzen: Im Zeitalter der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) sprechen Jurist*innen bezogen auf das Marketing mit personenbezogenen Daten von "der Notwendigkeit einer informierten Einwilligung des Kunden".
Damit einher geht auch das Ende der Ära der Drittanbieter-Cookies (Third-Party-Cookies): Führende Browser-Hersteller lassen sie (bereits oder bald) nicht mehr zu. Ein Re-Targeting (das "Verfolgen" von User*innen mit Werbe-Anzeigen über verschiedene Online-Auftritte hinweg), wie es Marketing-Automation bislang praktizierte, wird nicht mehr ohne weiteres möglich sein.
Dennoch lohnt ein ganzheitlicher Blick auf das Thema Marketing-Automation: Richtig und konsequent umgesetzt, kann es eure Zielgruppe entlang der einzelnen Customer-Journey-Stufen sehr kosteneffizient ansprechen.
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