Conversion-Rate-Optimierung: Die 7-Punkte-Checkliste für eure Website

Kund*innen über den eigenen Online-Auftritt gewinnen: Das sollte vorrangiges Ziel einer jeden Unternehmens-Website sein – unabhängig von Branche, Produkt oder Dienstleistung. Problem: Zu viele Firmen betrachten ihren Web-Auftritt immer noch als statische Online-Visitenkarte. Hier kommen meine Tipps, wie ihr es besser macht.

Conversion-Rate-Optimierung: Die 7-Punkte-Checkliste

Niemand geht ins Web, um Online-Auftritte wie Museums-Kunstwerke zu bestaunen. User*innen surfen flüchtig – sie wollen schnelle Antworten und schnelle Ergebnisse. Das solltet ihr immer im Hinterkopf behalten, wenn ihr über eure Website zielsicher Kunden gewinnen wollt. Oder mit den Worten des User-Experience-Gurus Steve Krug (USA):

"Don't make me think"

Zu Deutsch: "Bring mich nicht (unnötig) zum Nachdenken." Je weniger Fragezeichen vor dem geistigen Auge eurer Website-Besucher auftauchen, desto besser.

Bevor wir uns das Thema Conversion Rate anschauen, eine wichtige Info: Online-Shops klammere ich im Folgenden beim Thema Conversion-Rate-Optimierung (CRO) bewusst aus. Grund: Der Direktverkauf über eine Website (E-Commerce) ist in Sachen Conversion-Optimierung eine hochkomplexe, sehr spezielle Herausforderung, bei er es mit allgemeingültigen Conversion-Tipps nicht getan ist (gleichwohl meine folgenden Hinweise auch für Online-Shops gelten).

Folgend fokussiere ich deshalb Unternehmen, deren Website kein Online-Shop ist, dafür aber die betriebswirtschaftlich hochrelevante Chance bietet, …

… Kontaktdaten möglicher Kunden zu gewinnen (Lead-Generierung),
Downloads auszulösen (Whitepaper, Success Storys, etc.),
Anmeldungen zu erzielen (Newsletter, Webinare, etc.).

Klären wir ein paar wichtige Begriffe, bevor es konkrete Tipps gibt, wie ihr als Nicht-Shop regelmäßig Kunden über eure Website gewinnen könnt:

Was ist die Conversion Rate?

Conversion (oder Konversion) bedeutet "Umwandlung". Vielleicht kennt ihr den Begriff aus dem religiösen Bereich: Wechselt jemand die Glaubensrichtung, dann konvertiert er/sie.

Im Online-Marketing geht es um eine andere Umwandlung: Hier spricht man von Conversions, wenn Website-Besucher*innen eine vom Website-Betreiber gewünschte Handlung vollziehen. Bei einem Online-Shop ist das der Kauf (was wir in diesem Beitrag wie gesagt ausklammern). Auf Nicht-Shopseiten sind es unter anderem Kontaktdaten-Abgaben möglicher Kunden (Lead-Generierung), Downloads, Anmeldungen oder Bewerbungen.

Die Conversion Rate fragt: Wie viel Prozent eurer Website-Besucher führten die gewünschte Handlung durch?

Als Formel sieht das so aus:

➤ Conversion Rate = Anzahl der Conversions / Anzahl der Besucher x 100

Beispiel: Hat eure Website monatlich 1.000 Besucher und 20 Conversions, ergibt das eine Conversion Rate von 2 % (20 / 1000 x 100).

Was ist eine gute Conversion Rate?

Diese Frage kann niemand aussagekräftig beantworten. Zwar kursieren einige Schätzwerte (3-5 %), aber ihr tut euch keinen Gefallen damit, solche vermeintlichen Benchmark-Werte zu nutzen. Aus folgenden Gründen:

➤ Es gibt keine verlässlichen und statistisch aussagekräftigen Conversion-Zahlen zu Branchen. Zumal diese zusätzlich heruntergebrochen werden müssten auf Unternehmensgröße und Zielgruppenausrichtung. Dazu müsste jedes Unternehmen einer jeden Branche öffentlich machen, wie viele Conversions monatlich auf seiner Website stattfinden. Das macht niemand.

➤ Entsprechend wenig zielführend wäre es, irgendeiner "Phantom-Conversion-Rate" hinterherzurennen.

Mein Rat: Erstellt eure eigene, interne Conversion-Rate-Benchmark, entlang dieser Logik:

➤ Nutzt ein Web-Analytics- und ein Customer-Relationship-Management-Tool (CRM). Sie können euch sagen, wie viele Conversions eure Website generiert und wie viele Neukunden daraus entstehen.

➤ Klärt bezogen auf das Geschäftsjahr: Wie viele Neukunden wollt ihr insgesamt gewinnen? Wie viele davon wollt ihr über welchen Kanal gewinnen (Website, Messeauftritt, Kampagnen, etc.)?

➤ Legt sodann fest, wie viele Kunden ihr künftig (monatlich/jährlich) über die Website gewinnen wollt.

➤ Legt darauf aufbauend eine Mindest-Conversion-Rate für eure Website fest.

Je nach Unternehmen, Branche, Zielen etc. kann dies detailliert in alle Richtungen angepasst werden. Das Wichtigste ist aber: Arbeitet durchgängig daten- und kennzahlenbasiert. Eine ziellose Denke der Sorte "Ja, ja, eine Website haben wir auch" ist aus Sicht der betrieblichen Wertschöpfung maximal verschwenderisch (und – mit Verlaub – einfach nur dumm).

Kommen wir zur Frage, wie ihr die Conversion Rate auf eurer Website verbessern könnt:

Conversion Rate optimieren: Die 7-Punkte-Checkliste

➤ 1. Seid empathisch (zeigt Einfühlungsvermögen):

Versucht, euch in die Lage eurer Website-Besucher*innen zu versetzen. Betrachtet eure Webseiten durch ihre Augen anhand der folgenden Sätze:

Äußerst kritisch: "Ich habe nicht den Eindruck, dass du mein Problem verstehst."

Sehr kritisch: "Ich habe den Eindruck, dass du mein Problem verstehst, glaube aber nicht, dass du es lösen kannst."

Kritisch: "Ich habe den Eindruck, dass du mein Problem verstehst und dass dein Produkt bzw. deine Dienstleistung funktioniert, glaube aber nicht, dass sie die Lösung sind."

Leicht kritisch: "Ich habe den Eindruck, dass du mein Problem verstehst und dass dein Produkt bzw. deine Dienstleistung funktionieren und dass sie mein Problem lösen können – aber du bist teurer als deine Mitbewerber."

Wenn euer Webseiten-Content wirkungsvoll diese vier Einwände entkräftet bzw. gar nicht erst entstehen lässt, ist eine Conversion deutlich wahrscheinlicher geworden.

➤ 2. Nutzt die Erkenntnisse der Psychologie:

Die Tipps des Fachbuch-Klassikers "Influence: The Psychology of Persuasion" (deutscher Titel: "Die Psychologie des Überzeugens") von US-Psychologe Robert Cialdini gelten nach wie vor. Arbeitet in den Conversion-Texten eurer Webseiten entlang dieser sechs Prinzipien

Gegenseitigkeit (Reziprozität)
Verbindlichkeit/Konsistenz
soziale Bewährtheit (social proof)
Autorität (Einfluss und Ansehen)
Sympathie
Verknappung

Was das im Detail bedeutet, sagt euch mein am Beitragsende verlinkter Artikel "Website-Konzeption: 6 Hebel, um aus Besuchern Käufer zu machen".

➤ 3. Verbessert eure Call-to-Action-Elemente:

Call-to-Action bedeutet Handlungsaufforderung. Gemeint sind Buttons mit Beschriftungen wie zum Beispiel "Jetzt Kontakt aufnehmen", "Hier herunterladen" oder "Jetzt anmelden".

Detaillierte Tipps dazu bietet mein am Beitragsende verlinkter Artikel "Call-to-Action: So lasst ihr eure Website-Besucher klicken".

➤ 4. Arbeitet mit Mikro- und Makro-Konversionen:

Einzelne kleine Mikro-Konversionen führen zu einer großen Makro-Konversion. Warum diese Unterscheidung für eure Conversion-Rate-Optimierung wichtig ist, sagt euch mein am Beitragsende verlinkter Artikel "Erfolgreiches Online-Marketing: Alles über Mikro- und Makro-Konversionen".

➤ 5. Optimiert euren visuellen Content:

Ob Bilder, Fotos oder Infografiken – visueller Content ist viel mehr als nur schmückendes Beiwerk. Richtig eingesetzt, kann er eure Conversion Rate verbessern. Tipps dazu bietet euch mein am Beitragsende verlinkter Artikel "7 UX-Tipps für visuellen Content: Bilder & Co. auf Webseiten optimal einsetzen".

➤ 6. Optimiert eure Website-Suchfunktion:

Viele User*innen verwenden nicht die Navigation einer Website, sondern wollen eine Suchleiste nutzen. Stellt deshalb sicher, dass eure Website eine hochwertige interne Suchfunktion bietet. Detaillierte Tipps bietet euch mein am Beitragsende verlinkter Artikel "Suchfunktion auf der Website: So werden eure Besucher fündig".

➤ 7. Nutzt A/B-Tests, multivariate Tests und UX-Hypothesen:

Testen, testen, testen: Wenn ihr eure Conversion Rate optimieren wollt, müsst ihr durchgängig (!) diverse Optionen durchspielen. A/B-Tests und multivariate Test sind erprobte Methoden. Details findet ihr in meinem am Beitragsende verlinkten Artikeln "A/B-Tests und multivariate Tests: So optimiert ihr eure Conversions" und "Conversion-Optimierung: Mehr Leads & Kunden dank UX-Hypothesen".

Conversion-Rate-Optimierung: Lohnend – und spannend!

Ja, CRO ist Arbeit. Aber eine, die Spaß macht: Ich durfte es mehrfach erleben, mit einem tollen Team so lange an der Conversion zu schrauben, bis sich tatsächlich Erfolge eingestellt haben.

Die Sales-Abteilung wird es euch danken – und die Geschäftsführung freudig überrascht sein, wie unmittelbar und deutlich der eigene Online-Auftritt zur Wertschöpfung des Unternehmens beitragen kann.

Viel Erfolg!

Link-Tipps:

Diesen Blog durchsuchen

Der Onliner – Marketing & Wirtschaft 4.0