Zielgruppen: So definiert und analysiert ihr sie (B2C & B2B)

Der richtigen Person zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal die richtige Botschaft senden: Dieses Ideal strebt professionellen Marketing an. Viele Unternehmen verlieren dabei das Wichtigste aus dem Blick: eine fundierte, regelmäßig aktualisierte Zielgruppen-Definition und -Analyse. In diesem Beitrag schildere ich euch ein abschreckendes Beispiel – und gebe euch Tipps, wie ihr es besser macht.


Zielgruppen (B2C & B2B): erst die Definition, dann die Analyse
Zielgruppen (B2C & B2B): erst die Definition, dann die Analyse

Euer Blogger musste große Mittelständler erleben, die keinen blassen Schimmer von ihrer Zielgruppe hatten. Stattdessen verwies man auf verstaubte Excel-Tabellen als Ergebnis "so eines Workshops", den man "mal vor drei Jahren gemacht hat". Meist folgte ein Satz der Sorte "Wo war denn jetzt schnell wieder diese Excel? Ach, Mensch, die XY ist ja gar nicht mehr bei uns, die hätte es gewusst".

Klingt nach Marketing-Kreisklasse? Yep. Noch kurioser wurde es dadurch, dass in besagter Firma Marketing und Vertrieb ungefähr so gut harmonierten wie "Tom & Jerry" (gerne mal googeln, sollte euch das altersbedingt nix mehr sagen – war für euren Blogger in seiner 1980er-Kindheit Pflichtprogramm im ZDF). 

Konsequenz bei genanntem Mittelständler: Marketing- und Vertriebsleitung waren hauptsächlich damit beschäftigt, sich gegenseitig ins Visier zu nehmen. Das ist zwar auch eine Form von Targeting, hat aber nichts mit professioneller Kundenzentrierung zu tun. Was leidet, ist die Wertschöpfung des Unternehmens.

Frage: Wann kann das Marketing nachweislich und wirksam zu Umsatz und Gewinn des Unternehmens beitragen? Antwort: Nur, wenn es ein realistisches und aktuelles Bild der Personen gibt, die man als Kund*innen gewinnen bzw. binden will.

Deshalb: Macht es besser und erstellt eine fundierte und aussagekräftige Zielgruppen-Definition und -Analyse.

Warum sind Zielgruppen-Definition und Zielgruppen-Analyse wichtig?  

Stichwort Content: Erfolgreiches Marketing bietet Inhalte, welche die Zielgruppe 

  • a) sieht, 
  • b) als relevant einstuft
  • und c) zum Anlass nimmt, eine Conversion durchzuführen.

Wisst ihr jedoch nicht, wer eure Zielgruppe ist und welche Probleme sie lösen will, wird euer Content Marketing zum Blindflug. Die Folge sind Streuverluste: Ihr adressiert mit irrelevanten Inhalten Personen, die als Neukund*innen gar nicht infrage kommen.

Zielgruppen: Wie sich Definition und Analyse unterscheiden

Erst die Definition, dann die Analyse: Ihr müsst eure Zielgruppe benennen können, bevor ihr sie untersuchen könnt.

Der erste Schritt ist also, die Eckdaten der Zielgruppe zu definieren. Es folgt die Zielgruppen-Analyse, um die Kaufmotive dieser definierten Personengruppe zu untersuchen.

➤ Schritt 1: Die Zielgruppen-Definition

Ob B2C (Business-to-Consumer, B2C) oder B2B (Business-to-Business, B2B) – gängige Eckdaten, um eine Zielgruppe zu definieren, sind unter anderem:

  • Alter & Geschlecht (B2C & B2B)
  • Wohnort (B2C)
  • Familienstand (B2C)
  • Hobbys (B2C)
  • sozioökonomischer Status (Bildung & Einkommen) (B2C)
  • Werte und Überzeugungen (B2C)
  • Beruf & Job-Position (B2B)
  • Unternehmensgröße (B2B)
  • Branche (B2B)
  • u. v. m.
Habt ihr definiert, wen ihr als Kund*innen gewinnen wollt, müsst ihr die Kaufmotive dieser Personengruppe analysieren.

➤ Schritt 2: Die Zielgruppen-Analyse

Im Folgenden schildere ich zwei Ausgangslagen für eine Zielgruppen-Analyse:

Zielgruppen etablierter Unternehmen analysieren: Das Unternehmen hat bereits Bestandskunden, die es binden will, und möchte parallel Neukunden gewinnen.

Zielgruppen von Start-ups analysieren: Das Unternehmen ist gerade gegründet worden, hat grob seine Zielgruppe definiert – fängt bei seiner Zielgruppen-Analyse aber bei null an. 

Schauen wir uns das detailliert an:

a) Zielgruppen etablierter Unternehmen analysieren:

Eure erste Anlaufstelle, um die Zielgruppe eines etablierten Unternehmens zu analysieren, sollten die Abteilungen mit direktem Kundenkontakt sein: zum Beispiel Vertrieb und Kundenservice. 

Diese Kolleg*innen können euch detailliert darüber informieren, was die Kaufmotive eurer Bestandskund*innen sind und wie mögliche Neukund*innen ticken. Anschließend könnt ihr zum Beispiel mit der Persona-Methode eure Zielgruppe analysieren ...

... die Persona-Methode arbeitet mit erfundenen Charakteren, welche die tatsächliche Zielgruppe repräsentieren. Anbei ein Beispiel für eine B2B-Buyer-Persona-Vorlage des Grafikdesign-Tools Piktochart:

Zielgruppen-Analyse: B2B-Buyer-Persona-Vorlage des Grafikdesign-Tools Piktochart
Zielgruppen-Analyse: B2B-Buyer-Persona-Vorlage des Grafikdesign-Tools Piktochart

Kommen wir nun zu Unternehmen, die noch keine Bestandskund*innen haben:

b) Zielgruppen von Start-ups analysieren:

Neu gegründete Unternehmen können nicht auf eine Bestandskunden-Basis zurückgreifen. Zwar können sie ihre Zielgruppe grob definieren, sie haben jedoch keine Datengrundlage, um sie zu analysieren.

Folgende empfehlenswerte Methoden zur Zielgruppen-Analyse gibt es für Start-ups:

Umfragen und Interviews mit Personen durchführen, die der Zielgruppen-Definition entsprechen. Challenge: Ihr braucht eine größere Anzahl von Umfragen/Interviews, um statistische Repräsentativität sicherzustellen.

Rückgriff auf bestehende Studien: Marktforscher bieten (kostenpflichtige) Auswertungen zu Zielgruppen an. 

Gratis-Online-Quellen sind ebenfalls einen Blick wert, zum Beispiel:

Zielgruppen: Nach der Analyse ist vor der Definition

Eine sich stetig wandelnde Welt: Ich empfehle euch, mindestens einmal jährlich eure bestehende Zielgruppen-Definition und -Analyse zu überprüfen.

Je nach Branche ändern sich Eckdaten und Kaufmotive einer Zielgruppe schnell. Nur durch regelmäßige Updates stellt ihr sicher, dass euer Content und eure Marketing-Maßnahmen für eure jeweils aktuelle Zielgruppe nach wie vor relevant sind.

Viel Erfolg!

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