Toller Content: So fasziniert ihr eure Website-Besucher

Sind die Tage der klassischen Werbung gezählt? Content-Marketing ist das Gebot der Stunde: Wer bei Google gut sichtbar sein will und Kunden gewinnen möchte, braucht hochwertige Inhalte. Was aber macht Content hochwertig?

So manches Unternehmen fühlt sich mit dieser Frage alleingelassen: Es kursieren viele Phrasen ("Content!", Relevanz!", "Inhalte!", "hochwertig!"), aber kaum Definitionen.

Höchste Zeit für ein paar Antworten.

Content-Marketing: Wann sind Inhalte hochwertig?
(Soup Can von Steven Depolo unter CC BY 2.0)

Wann ist Content relevant?

Duden, übernehmen Sie:

➧ "Relevanz: Bedeutsamkeit, Wichtigkeit in einem bestimmten Zusammenhang"

Schauen wir uns den Zusatz "in einem bestimmten Zusammenhang" genauer an: Relevanz ist eine sehr subjektive Sache. Beispiel: Der Beitrag für meine Kfz-Versicherung erhöhte sich 2014 um 30 Euro (Shame on you!). Grund: Das Stadtgebiet Fürth wurde in eine höhere Regionalklasse eingestuft (= statistisch mehr Unfälle in diesem Gebiet, daher auch das Kennzeichen FÜ: "Fahrer übt").

Folge: Stolpere ich im Netz über das Thema "Regionalklasse", werde ich hellhörig. Hätte sich nichts an meiner Regionalklasse geändert, hätte ich das Thema vermutlich links liegen lassen.

Hochwertiger Content: 2 Checklisten

Googles Checkliste für Qualitäts-Content ist zwar schon drei Jahre alt, aber nach wie vor maßgebend. Ein redigierter Auszug:

➧ Sind die Inhalte vertrauenswürdig?

➧ Sind die Inhalte kompetent/professionell aufbereitet?

➧ Sind die Inhalte einzigartig? Oder findet man sie identisch bzw. sehr ähnlich auf anderen Websites?

➧ Würdet ihr dieser Website eure Kreditkarten-Infos anvertrauen?

➧ Enthalten die Texte Rechtschreibfehler?

➧ Wurden die Inhalte für User erstellt (= gut)? Oder nur für Suchmaschinen (= schlecht)?

➧ Bieten die Inhalte unterschiedliche Standpunkte?

➧ Wurden die Texte sorgfältig redigiert oder scheinen sie schlampig oder hastig erstellt worden zu sein?

➧ Beschreiben die Inhalte das Thema umfassend?

➧ Würdet ihr diese Seite zu euren Lesezeichen hinzufügen und Freunden empfehlen?

➧ Ist die Seite überladen mit Werbung (= schlecht)?

➧ Würden die Inhalte auch zu einem Printmagazin, einer Enzyklopädie oder einem Buch passen (=gut)?

Eine zweite wertvolle Checkliste für hochwertige Inhalte bietet die Kommunikationswissenschaft: Schon seit vielen Jahren beschäftigt sich die Nachrichtenwert-Theorie mit der Frage, was berichtenswert ist.

Content-Marketing und die Nachrichtenfaktoren.
(Extra! Extra! von Mike Licht unter CC BY 2.0)

Kulturunabhängige Faktoren (redigierter Auszug):
➧ Schwellenfaktor: Ein Ereignis wird so auffällig, dass es registriert wird.

➧ Bedeutsamkeit: Je bedeutsamer das Ereignis und je größer die persönliche Betroffenheit, desto größer der Nachrichtenwert.

➧ Konsonanz: Je mehr sich das Ereignis mit vorhandenen Vorstellungen und Erwartungen deckt, desto eher wird es zur Nachricht.

➧ Überraschung: “Mann beißt Hund!”

➧ Kontinuität: Ein bereits viel beachtetes Ereignis wird weiterhin beachtet.

Kulturabhängige Faktoren (redigierter Auszug):
➧ Ereignisse, die sogenannte "Elite-Personen" (Prominente, Experten, Influencer, etc.) betreffen, haben einen hohen Nachrichtenwert.

➧ Je stärker ein Ereignis personalisiert ist (mit einem persönlichen Schicksal oder Handeln verbunden ist), desto eher wird es zur Nachricht.

Tipp: Der Mensch ist der interessanteste Content

Abseits aller wissenschaftlichen Ansätze gibt es eine goldene Regel: Nichts interessiert den Menschen so sehr wie andere Menschen. Es scheint genetisch in uns verankert zu sein: Wir wollen wissen, was unsere Artgenossen machen.

Wir freuen uns für, ärgern uns über und verlieben uns in sie. Wir leiden und lachen mit ihnen (und über sie) und interessieren uns für das, was ihnen widerfährt ... kurzum: Wir sind soziale Wesen, wir brauchen das Du.

Unser Gehirn ist darauf programmiert, unsere Artgenossen wahrzunehmen. Egal, was ein Bild zeigt oder bietet: Sobald ein menschliches Gesicht erscheint, werden wir es als erstes fixieren.

Content-Marketing: Erzählt Geschichten über Menschen!
(Her eyes speak von Jônatas Cunha unter CC BY-SA 2.0)

Erzählt Geschichten über Menschen, lasst sie zu Wort kommen. Aber bitte keine stilisierten, glattgebügelten PR-Berichte, sondern echte, authentische, menschliche Geschichten. Da darf auch mal gemeckert und kritisiert werden, das darf Ecken und Kanten haben.

Egal ob Vorstandsvorsitzender, Azubi, Professorin, Putzkraft, Polizist, Bäcker, Ingenieur, Kindergärtnerin, Mann, Frau, Kind, Greis, Onliner oder Offliner: Ausnahmslos jeder Mensch hat eine Geschichte zu erzählen, ausnahmslos jeder Mensch trägt ein Universum von Gefühlen, Erlebnissen, Wünschen und Träumen in sich.

Wenn es euch gelingt, diesen menschlichen Faktor mit eurem Produkt, eurer Dienstleistung oder eurer Marke harmonisch und authentisch zu verknüpfen, ist das mitunter der beste Content, den ihr bieten könnt (das ausdrückliche Einverständnis der betreffenden Personen natürlich vorausgesetzt!).

Und bitte das Happy End nicht vergessen.