Native Advertising: Werbe-Wunder oder fauler Zauber?

Die klassische Online-Werbung hat ein Problem: User haben keine Lust auf nervige Werbe-Banner und nutzen immer öfter Adblocker, um sie auszublenden. Website-Betreiber fürchten um ihre Umsätze und hoffen auf ein neues Werbe-Format: Native Advertising.

Die West-Ost-Markenstudie 2014 spricht eine eindeutige Sprache:

➧ 28 Prozent der Befragten geben klassischer Online-Werbung die Note "ungenügend".

➧ 20 Prozent die Note "mangelhaft".

➧ Frauen fühlen sich zu 71 Prozent von Online-Werbung genervt.

➧ Bei den Männern sind es 66 Prozent.

Adblocker sind kostenlose Browser-Erweiterungen, die Werbe-Banner ausblenden.

Adblock Plus ist einer der bekanntesten Adblocker.
Adblock Plus ist einer der bekanntesten Adblocker.

➧ Rund ein Drittel aller Firefox- und Chrome-User sehen aufgrund installierter Adblocker keine Werbe-Banner mehr. (Quelle: onlinemarketing.de)

➧ Aktuelle Studien sehen bei Online-Bannern eine durchschnittliche Klickrate von mickrigen 0,1 Prozent. (Quelle: t3n.de)

➧ businessinsider.com umschreibt es so: "It's more likely you will survive a plane crash or win the lottery than click a banner ad" (Du wirst eher einen Flugzeugabsturz überleben oder im Lotto gewinnen als einen Werbe-Banner klicken).

➧ In Deutschland ist der Anteil blockierter Werbung am höchsten. (Quelle: s.o.)
Für Websites, die auf Einnahmen durch Online-Werbung angewiesen sind, wird es lebensbedrohlich. t3n.de – eines der besten deutschsprachigen Digital-Portale – spricht deshalb bei aktiviertem Adblocker Klartext:

t3n.de bittet seine User, ihre Adblocker auszuschalten.


Warum klassische Online-Werbung nervt

Webdesigner nennen es "visuellen Lärm": Je aufdringlicher Online-Werbung ist, desto optisch "lauter" geht es auf der Webseite zu. Pop-ups versperren die Sicht und den Zugriff auf die eigentlichen Inhalte, Layer schieben sich über den Screen, blinkende Banner lenken ab und nerven.

Ja, klassische Online-Banner-Werbung nervt! Dieser bitteren Wahrheit müssen wir uns stellen. Auch ich nutze teilweise einen Adblocker, um Webseiten in Ruhe genießen zu können. Gleichzeitig ist mir aber bewusst, dass Adblocker für werbefinanzierte Websites Umsatzvernichter sind (weshalb ich auf t3n.de zum Beispiel meinen Adblocker deaktiviere).

These: Nicht Werbung an sich ist das Problem, sondern ihre Machart

Ich bin überzeugt: User lehnen Online-Werbung nicht grundsätzlich ab, sondern vielmehr ihre Erscheinung: laut, aufdringlich, nervig – und inhaltlich häufig einfach nur marktschreierisch.

Es gibt gut gemachte Werbung, es hat sie immer gegeben. Gerne erinnere ich mich an die Toyota-TV-Spots aus den 80ern und 90ern:



Für mich ist das auch 2015 noch eine pfiffige, witzige, kreative Werbung, die ich mir gerne anschaue.

Doch kehren wir zurück in die Online-Welt...

Native Advertising: Was es ist und was es kann

"Native Advertising" bedeutet "Werbung im natürlichen Umfeld". Gemeint sind Werbeformate, die sich harmonisch in eine Webseite einfügen, optisch unaufdringlich sind und auf den ersten Blick gar nicht wie Werbung aussehen.

Wirklich neu ist das Konzept nicht: Früher sprach man in der PR von "Advertorials", eine Wortschöpfung aus "Advertising" (Werbung) und "Editorial" (redaktioneller Beitrag). Bis heute begegnen uns Advertorials in Printmagazinen und Tageszeitungen als redaktionell gestaltete Werbung.

Höre ich euch erbost "Schleichwerbung!" rufen? Trifft bei Advertorials nicht ganz zu, denn: Egal, wie unauffällig oder redaktionell die Anzeige aussieht, sie muss nach deutschem Recht eindeutig und klar erkennbar als Anzeige gekennzeichnet sein. Wer sich darüber hinwegsetzt, riskiert eine gepfefferte Anzeige (und verscherzt es sich mit seiner Leserschaft).

Beispiele für Native Advertising

Google setzt seit jeher bei seinen Adwords auf Werbung im natürlichen Umfeld. Sie sehen aus wie die unbezahlten Suchergebnisse, sind aber deutlich als Anzeige gekennzeichnet:

Native Advertising bei Google.
Native Advertising bei Google:
Oben die bezahlte Werbung, unten ein unbezahlter, organischer Treffer.

t3n.de und viele andere redaktionelle Online-Portale arbeiten mit "Sponsored Posts" – werbliche Artikelplätze, die aussehen wie redaktionelle Beiträge:

Native Advertising bei t3n.de.


Und Xing setzt seit einigen Monaten massiv auf Native Advertising in seinem News-Stream: Inmitten der Status-Updates meiner Kontakte und meiner News-Abonnements erscheinen plötzlich Posts von Unternehmen und Personen, die ich gar nicht kenne. By the way, Xing: Ich bin Online-Marketer, kein IT-ler – verbessert mal euer Targeting:


Native Advertising bei Xing.

Facebook nutzt Native Advertising bereits länger und nennt es "Vorgeschlagener Beitrag":


Quo vadis, Online-Werbung?

Neben "Big Data", "Content" und "Automatisierung" ist "Native Advertising" eines der momentan größten Buzz-Words im Online-Marketing. Und ja, ich halte es für ein Konzept, das aufgehen könnte:

➧ Native Advertising schont die Website-Usability, da es keinen visuellen Lärm verursacht.

➧ Es verlangt von den Werbetreibenden, dass sie mehr auf Inhalt als auf Optik setzen (Content!).

Doch es bleiben einige entscheidende Knackpunkte:
➧ Native Advertising bringt bei weitem (noch) nicht soviel Umsatz wie die klassische Bannerwerbung.

➧ Adblocker blenden auch manche Native Ads aus.

➧ Die Grenzen zwischen objektivem Journalismus und interessengeleiteter Unternehmenskommunikation verschwimmen zusehends.

Werbung im natürlichen Umfeld: Was haltet ihr davon?

Lasst es mich wissen: Hat Native Advertising in euren Augen Potenzial? Oder ist es eher der verzweifelte Versuch, dem drohenden Online-Werbebanner-Kollaps entgegenzuwirken?

Kommentare

Mathias Sauermann

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