Social Media: Wie nutzen B2B-Unternehmen Facebook & Co?

Eine aktuelle Studie untersuchte, wie deutsche und österreichische Business-to-Business-Unternehmen soziale Netzwerke nutzen. Die spannenden Ergebnisse auf einen Blick.


Social Media Marketing im B2B-Bereich.
(Social unter CC0 1.0)


Was heißt B2B? B2B steht für Business-to-Business und beschreibt Geschäftsbeziehungen, in denen Unternehmen andere Unternehmen als Kunden und Zielgruppen haben. Wenn Unternehmen dagegen Privatpersonen als Kunden und Zielgruppen adressieren, spricht man von Business-to-Consumer (B2C).

Jüngst veröffentlichte der "Erste Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation" eine Studie unter dem Titel:
"B2B und Social Media – Wie verändert sich die Nutzung der Kanäle?"
Bevor wir uns auf die Ergebnisse stürzen, schauen wir uns zunächst die Studienverfasser an:
  • Hinter dem 2010 gegründeten Arbeitskreis steht die Münchener Agentur "Communication Presse & PR".
  • Die Initiative will Wissen vermitteln, indem sie Fragen der Unternehmen sammelt und beantwortet.
  • Studien und Umfragen sollen zusätzlich Trends und Entwicklungen aufzeigen.
  • Der Arbeitskreis kooperiert mit der Wissenschaft und verfolgt laut Eigenaussage keine wirtschaftlichen Interessen.
  • Zu den Kooperationspartnern gehören Marketing-Fachpublikationen wie IT-Zoom oder Lead Digital. 

Die Eckdaten der vorliegenden Studie:
  • Erhebungszeitraum: Juli/August 2016
  • Befragt wurden 559 B2B-Unternehmen in Deutschland und Österreich.

Social-Media-Marketing im B2B-Bereich: Die Studienergebnisse (Auswahl)

> 1. Wie stark ist Social Media 2016 in der B2B-Kommunikation verankert?

91 Prozent der befragten deutschen B2B-Unternehmen gaben an, Social Media zu nutzen. Das sind 4 Prozent mehr als 2015. In Österreich sind 72 Prozent der Unternehmen in sozialen Netzwerken aktiv.

Nur knapp 50 Prozent der befragten Firmen haben eine Social-Media-Strategie. 14 Prozent lassen sich von einem externen Dienstleister unterstützen

Folgende Faktoren bremsen B2B-Companys bei ihren Social-Media-Aktivitäten aus:
  • mangelnde Ressourcen,
  • Zeitaufwand,
  • nicht erkennbarer Beitrag zum Unternehmenserfolg
  • sowie die Frage, woher der Content kommen soll. 

> 2. Welche Social-Media-Plattformen nutzen B2B-Unternehmen?

85 Prozent der befragten B2B-Unternehmen geben an, Facebook zu nutzen.

Weitere Plattformen, auf denen die Firmen mehrheitlich aktiv sind: Xing (68 %), YouTube (64 %), LinkedIn (57 %) und Twitter (50 %). Einen Sprung konnte Instagram verzeichnen: von rund 12 Prozent in 2015 auf 18 Prozent in 2016.


> 3. Video oder Text  welchen Content nutzen B2B-Unternehmen?

Deutsche und österreichische B2B-Unternehmen produzieren am liebsten Videos, gefolgt von Fachartikeln, Pressemitteilungen und Blog-Beiträgen.

Meistgenutzte Plattformen für Videos sind YouTube und Facebook.

Bei Fachartikeln, Pressemitteilungen und Blog-Beiträgen dominieren Facebook, Twitter, Xing und LinkedIn. [Anm. eures Bloggers: Es ist ein absolutes No-Go, Pressemitteilungen auf Facebook zu streuen. Macht das bitte nicht!]

2016 verstärkte sich der Trend zum Live-Video via YouTube, Instagram, Facebook und Twitter (Periscope).


Wie nutzen B2B-Unternehmen soziale Netzwerke?
(Social Media unter CC0 1.0)


> 4. Wen wollen B2B-Unternehmen via Social Media ansprechen?

Bestands- und Neukunden sind die primären Zielgruppen, die deutsche und österreichische B2B-Unternehmen über soziale Netzwerke erreichen wollen.

Auf den Plätzen folgen die allgemeine Öffentlichkeit, mögliche neue Mitarbeiter sowie Kooperations- und Geschäftspartner.

Was ist mit der Ansprache von Meinungsbildnern (Influencer Marketing) und der internen Kommunikation via Social Media? Diese wichtigen Aspekte scheinen viele B2B-Firmen in Deutschland und Österreich noch zu übersehen...


> 5. Wie stark dürfen sich die Mitarbeiter in sozialen Netzwerken engagieren?

52 Prozent der befragten Business-to-Business-Companys gaben an, dass nur ausgewählte Mitarbeiter im Namen des Unternehmens bloggen und posten dürfen.

18 Prozent dagegen befürworten es, wenn ihre Mitarbeiter als Unternehmensvertreter im Social-Media-Universum auftreten.

Sieben Prozent dagegen wünschen es ausdrücklich nicht, dass Mitarbeiter im Namen der Company in sozialen Netzwerken aktiv werden.


> 6. Wie kontrollieren B2B-Unternehmen den Erfolg ihres Social-Media-Marketings?

Nur 42 Prozent der befragten deutschen und österreichischen Firmen messen systematisch ihre Aktivitäten in sozialen Netzwerken.

Sie erheben neben klassischen Kennzahlen wie Reichweite, Fans/Follower, Shares und Kommentaren auch Aspekte wie Verweildauer, Tonalität und Wiederkehr-Quote.

Fazit: Social-Media-Marketing bahnt sich seinen Weg…

...in deutsche und österreichische B2B-Unternehmen – doch es gibt noch viel Luft nach oben:

> Stichwort Inhalte: "Woher den Content nehmen?", fragen sich viele Entscheider. Ich kann mich nur wiederholen: Ausnahmslos jedes Unternehmen – egal welcher Größe – besitzt ein Universum an Content-Ideen. Überall, wo Menschen zusammenkommen, entstehen schier unerschöpfliche Quellen für spannendes, hochwertiges und informatives Storytelling.

> Stichwort Social-Media-Erfolgskontrolle: Ohne aussagekräftige Kennzahlen wird Social-Media-Marketing schnell unprofessionell – und die interne Controlling-Abteilung ungeduldig. Mein Zweiteiler zeigt euch, dass es keine höhere Mathematik für ein aussagekräftiges Social-Media-Controlling braucht.

Lasst es mich wissen: Wie schätzt ihr das Social-Media-Marketing von B2B-Unternehmen ein?


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Mathias Sauermann

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