Checkliste Branding: So wird eure Marke zum Erfolg

"Solide und preiswert" alleine reicht schon lange nicht mehr: Wer heute mit seiner Marke erfolgreich sein will, muss seiner Zielgruppe ein ganzheitliches positives Trademark-Erlebnis ermöglichen. Was erfolgreiche Marken gemeinsam haben, zeigt euch diese Checkliste.


Was macht Marken erfolgreich?
(Bottle unter CC0 1.0)

Das Gebot des rein vernunftgesteuerten Menschen ("Homo oeconomicus") ist längst überholt: Die Hirnforschung hat bewiesen, dass wir mehrheitlich unbewusst entscheiden und unsere Wahl anschließend rationalisieren.

Sowohl für B2C- als auch für B2B-Marken bedeutet das: Nur wem es gelingt, seiner Zielgruppe dauerhaft ein gutes Gefühl (z. B. Freude, Erhabenheit, Sicherheit oder Entspannung) zu vermitteln, wird als Marke erfolgreich sein. Unter anderem die folgenden sechs Punkte sind dabei entscheidend.

Checkliste: Erfolgsfaktoren einer Marke

1. Das Werte-Versprechen
Kunden und Geschäftspartner empfinden Marken (bewusst und unbewusst) als attraktiv, wenn das Gesamtpaket stimmt: von Preis und Qualität über Sympathie und Vertrauen bis hin zu dem Versprechen eines positiven Lebensgefühls.

Der Idealzustand ist erreicht, wenn Marke und Produkt verschmelzen: So wurde die Marke Tempo über die Jahre zum Synonym für das Produkt Papiertaschentuch. Im B2B-Bereich zählt zusätzlich die klare Botschaft: Wir sind vertrauenswürdig, kompetent und helfen dir, erfolgreich zu werden und zu bleiben.

2. Der Dialog auf Augenhöhe
Im Digital-Zeitalter (Social Media!) kann sich keine Marke mehr hinter kommunikativen Burgmauern verstecken: Kunden und Geschäftspartner sind zu aufgeklärten Dialogpartnern auf Augenhöhe geworden. Marken müssen sich gesprächsbereit und offen zeigen, mit dem Ziel, ein Wir-Gefühl zu schaffen.

3. Einfachheit trifft Klarheit
Erfolgreiche Marken sind nicht erklärungsbedürftig, sondern einleuchtend. Drei Beispiele aus dem Consumer-Bereich veranschaulichen dies: Coca-Cola, Nivea und Google. Schauen wir uns die Geschichte des Suchmaschinenriesen an:

Ende der 1990er Jahre war Google ein kleines Start-up, den Markt der Suchmaschinen dominierten damals Player wie Yahoo, AltaVista oder Lycos. Ein Grund, warum Google innerhalb weniger Jahre die Platzhirsche verdrängte, ist die Klarheit seiner Marke...

...bis zum heutigen Tag besteht die Google-Startseite einzig aus Weißraum, einem Logo und einer Suchleiste.

Google als Beispiel einer erfolgreichen Marke
(Web unter CC0 1.0)

Das verankerte im (Unter-)Bewusstsein der Zielgruppe die simple Erfolgsgleichung "Google = das Tor zum Internet". Mitbewerber wie Yahoo dagegen überfrachteten ihre Startseiten mit Inhalten bis nicht mehr erkennbar war, was sie sein wollten: eine Suchmaschine oder ein News-Portal?

4. Dynamische Beständigkeit
Top-Marken sind zeitlos: Sie erfinden sich regelmäßig neu, ohne ihre Zielgruppe damit zu überfordern. Perfektioniert hat dies Nivea: Die bekannte blaue Dose gibt es seit 1925.

Beispiele aus dem Mittelstand sind Villeroy & Boch (Saarland, 1748 gegründet) und Faber-Castell (Nordbayern, 1761 gegründet).

5. Markenkommunikation ist Chefsache
Unternehmen, die ihre Markenkommunikation einzig der Marketing- oder PR-Abteilung überlassen, agieren zu kurzsichtig: Nur wenn die führenden Köpfe selbst für die Marke stehen und sie kommunizieren, kann sie erfolgeich werden.

Erst dann erscheint sie glaubwürdig und erst dann wird sie auch von den Mitarbeitern verinnerlicht und weiterkommuniziert.

6. Storytelling:
Menschen mögen Geschichten, tauchen in sie ein und speichern sie ab. Für Marken bedeutet das: Wenn es ihnen gelingt, ihr Markenerlebnis mit Historie aufzuladen, bleiben sie im Gedächtnis.

Was bei Amazon, Apple oder Google die Garagen-Gründung ist, kann bei einem kleinen Betrieb die Familiengeschichte sein. Ausnahmslos jedes Unternehmen bietet ein Universum an Geschichten – und verfügt somit über mächtige Werkzeuge für eine erfolgreiche contentgetriebene Markenkommunikation.

Branding in der Digital-Ära: Vor- und Nachteile

Erfolgreiche Marken lassen ihre Zielgruppen in eine positive Gefühlswelt eintauchen. Dank der Digitalisierung ist dies heute auch für kleine Unternehmen kosteneffizient und reichweitenstark realisierbar:

Mittels Website, Social Media & Co. können sie ihre Marke aufbauen, positiv aufladen und im Bewusstsein ihrer Zielgruppe verankern. Ohne dafür in teure Printprodukte oder TV-/Radio-Spots investieren zu müssen.

Die Kehrseite der Digitalisierung: Der Kampf um Aufmerksamkeit ist angesichts allgegenwärtiger Unternehmensbotschaften im Web härter geworden – ebenso hat sich das Risiko vergrößert, eine Marke nachhaltig zu ramponieren (Stichwort Shitstorm).

Lasst es mich wissen: Welche Marken empfindet ihr als stark und sichtbar?

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Mathias Sauermann

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