Plattform-Ökonomie: Warum Facebook am Algorithmus schraubt

Anfang des Jahres verkündete Facebook-CEO Mark Zuckerberg, dass sich der News-Stream der User deutlich ändern werde: mehr Content von Freunden, weniger Inhalte von Unternehmen und News-Seiten. Warum er aus Sicht der Plattform-Ökonomie klug handelt, lest ihr hier.

Facebook aus Sicht der Plattform-Ökonomie
(Social unter CC0 1.0)

Schauen wir uns zunächst den genauen Wortlaut an:



Die Kern-Aussagen:
➧ "[...] we've always put friends and family at the core of the experience."

➧ "[...] we've gotten feedback from our community that public content -- posts from businesses, brands and media -- is crowding out the personal moments that lead us to connect more with each other."

➧ "[...], passively reading articles or watching videos -- even if they're entertaining or informative -- may not be as good."

➧ "I'm changing the goal [...] from focusing on helping you find relevant content to helping you have more meaningful social interactions."

➧ "[...], you'll see less public content like posts from businesses, brands, and media. And the public content you see more will be held to the same standard -- it should encourage meaningful interactions between people."

Was sich oberflächlich betrachtet wie ein Plädoyer für das menschliche Miteinander liest, wurzelt genauer betrachtet tief in den Grundprinzipien der Plattform-Ökonomie. Zu dieser ist Facebook zu zählen und um als Plattform weiterhin erfolgreich zu sein, dreht der Silicon-Valley-Riese an einigen Stellschrauben.

Was ist die Plattform-Ökonomie?

Der Begriff Plattform-Ökonomie beschreibt das derzeit weltweit wichtigste und erfolgreichste digitale Geschäftsmodell: Plattformen wie Google, Amazon, Facebook, Alibaba, Tencent, Airbnb, Spotify und andere bringen datenbasiert Angebot und Nachfrage zusammen.

Plattform-Ökonomie auf einen Blick

Basis ist ein Öko-System bestehend aus
  • Anbietern, 
  • Nachfragern 
  • und dem Plattform-Betreiber (der selbst einer der Anbieter sein kann). 
Die entstehenden Netzwerk-Effekte bieten exponentielle Wachstums- und Wertschöpfungs-Chancen.

Hintergrund: Traditionell linear ausgerichtete Unternehmen (sog. Pipeline-Unternehmen) durchlaufen eine starre Wertschöpfung – vom Entwurf eines Produkts/Services über Produktion, Marketing und Vertrieb bis zu den Aftersales-Aktivitäten.

Plattform-Unternehmen dagegen ermöglichen Wertschöpfung jederzeit und mit mehreren Akteuren. So erreichen sie ein teils steil ansteigendes Wachstum (exponentiell), während Pipeline-Unternehmen dies nur gemäßigt bzw. langsam gelingt (linear).

Plattform-Ökonomie: Exponentielles statt lineares Wachstum
(Exponential unter CC0 1.0)

Die grüne Linie zeigt exponentielles Wachstum, zu dem digitale Plattformen dank ihres Öko-Systems und ihrer Netzwerkeffekte fähig sind. Die rote Linie zeigt das lineare Wachstum traditioneller Pipline-Unternehmen.

Eine Plattform will es Anbietern und Nachfragern ermöglichen, folgende Güter auszutauschen:
  • Waren 
  • Services 
  • "soziale Währungen" (Aufmerksamkeit, Bekanntheit, etc.)
Diese Wertschöpfung gelingt durch Ressourcen, die nicht der Plattform gehören: Facebook bietet kaum eigenen Content, Airbnb keinen eigenen Wohnraum, etc.

Grundlegend für den Erfolg einer digitalen Plattform ist die sogenannte Schlüsselinteraktion: Sie ermöglicht Wertschöpfung auf der Plattform und den Austausch von Werten, die so ansprechend sind, dass die User die Plattform immer wieder aufsuchen.

Auf Facebook ist diese Schlüsselinteraktion die Status-Aktualisierung: Anhand dieser entscheidet der einzelne User, ob ein weiterer Austausch (Interaktion) stattfinden soll. Ist eine Plattform mangelhaft gestaltet, dann bietet sie geringe bis gar keine Wertschöpfung sowie kaum oder gar keine Netzwerkeffekte.

Facebooks Plattform-Prinzipien

Eine Plattform wie Facebook will seinen Usern den direkten Kontakt untereinander ermöglichen, um Werte auszutauschen. Facebook handelt hauptsächlich mit der sozialen Währung "Aufmerksamkeit".

Die Filterfunktion des Facebook-Algorithmus soll sicherstellen, dass den Usern Wert-Einheiten gezeigt werden, die innerhalb dieser sozialen Dimension tatsächlich relevant sind. Andernfalls werden die User mit (aus sozial-interaktiver Sicht) irrelevantem Content überschwemmt und verlieren das Interesse an der Plattform.

Zuckerbergs Aussagen im Kontext der Plattform-Ökonomie

Schauen wir uns den Post des Facebook-Chefs erneut an und beziehen ihn auf die genannten Plattform-Ökonomie-Prinzipien:

➧ "[...] we've gotten feedback from our community that public content -- posts from businesses, brands and media -- is crowding out the personal moments that lead us to connect more with each other. [...], watching video, reading news or getting a page update is just a passive experience."

Heißt: Aus sozial-interaktiver Sicht werden die User mit irrelevanten Wert-Einheiten überschwemmt. Die Schlüsselinteraktion "Status-Aktualisierung" wird uninteressant, die soziale Währung "Aufmerksamkeit" verliert an Wert. Interaktion wird seltener, stattdessen werden Meldungen von Unternehmen und Publishern in News-Ticker-Manier passiv konsumiert.

➧ "I'm changing the goal [...] from focusing on helping you find relevant content to helping you have more meaningful social interactions."

Heißt: Selbsterklärend, da Zuckerberg hier den plattformökonomischen Terminus ausdrücklich benennt ("meaningful social interactions").

Der Facebook-CEO agiert weitsichtig

Soweit meine plattformökonomische Kurz-Analyse der aktuellen Facebook-Änderungen. In meinen Augen beweist Zuckerberg erneut unternehmerischen Weitblick: Er stellt die für das erfolgreiche Bestehen seiner Plattform entscheidenden Weichen jetzt – und nicht erst dann, wenn sich ein Abwärtstrend bereits manifestiert hat (ein Zeitpunkt, den ehemalige Marktführer wie Yahoo oder Nokia in der Vergangenheit verpennt haben).

Ähnlich vorausschauend agierte der Facebook-Chef, als er WhatsApp kaufte und auf einer seiner weiteren Plattformen (Instagram) kurzerhand Features des Mitbewerbers Snapchat klonte (nachdem sich dieser nicht hatte von Facebook Inc. kaufen lassen).

Und natürlich geht es auch ums Geldverdienen (Facebook ist zu über 90 Prozent werbefinanziert): Die organische Sichtbarkeit von Unternehmen/Publishern zu beschränken, ist eine vertriebliche Steilvorlage für Werbeanzeigen und gesponserten Content.

Lasst es mich wissen: Was haltet ihr von Facebooks Algorithmus-Änderungen und wie schätzt ihr die Zukunft der Plattform ein?

Lese-Tipp:

Kommentare

Mathias Sauermann

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