Plattform-Ökonomie: So sichern die Tech-Riesen ihre Macht
Google, Amazon, Facebook, Airbnb, Alibaba & Co: Die Studie "Digital Economy Report 2019" des UN-Organs UNCTAD zeigt, wie extrem mächtig digitale Plattformen im Erfolgsfall werden können – und wie sie versuchen, diese Marktmacht zu verteidigen. Vorhang auf!
Indirekte Netzwerk-Effekte liegen vor, wenn diese Dynamik zwischen der Anbieter- und der Nachfrager-Seite einer Plattform stattfindet. Sind diese zudem wechselseitig, "schaukeln" sich beide Markt-Seiten gegenseitig hoch. Beispiel Amazon: Je mehr Händler ihre Produkte auf der Plattform anbieten, desto mehr Konsumenten werden angelockt. Und je mehr Konsumenten es auf Amazon gibt, desto mehr Händler werden dort aktiv.
2. Daten-Macht: Digitale Plattformen sind Zwischeninstanzen (Intermediäre) und können als solche sämtliche auf ihnen entstehenden Daten einsehen, sammeln und weiterverarbeiten. So können sie neue Mehrwerte für ihre Nutzer schaffen sowie bestehende Produkte und Services verbessern.
3. Lock-in-Effekte: "to lock in" heißt "einschließen". Beispiel Social Media: User investieren Zeit und Daten, um sich Profile auf z. B. Facebook oder Instagram aufzubauen. Solch eine Plattform zu verlassen, würde bedeuten, Jahre an Nachrichten, Beiträgen und Fotos zu verlieren. Deshalb vermeiden es die meisten User, Plattformen zu wechseln. Sie sind (teils freiwillig) "eingeschlossen" (locked in).
2013 wollte Zuckerberg dies mit dem Facebook-Konkurrenten Snapchat wiederholen, dessen Gründer lehnten jedoch ab. Folglich kopierte Zuckerberg Snapchat-Funktionalitäten auf seiner Plattform Instagram – und ist damit erfolgreich: Bei der Teenager-Zielgruppe verliert Snapchat, während Instagram zulegt (zum Vergrößern bitte in das Bild klicken).
2014 griff Zuckerberg tief in die Tasche: Er erkannte, dass immer mehr junge User Facebook links liegen ließen, um auf der Messenger-Plattform WhatsApp unter sich zu sein. Kurzerhand kaufte er 2014 WhatsApp für 19 Milliarden US-Dollar.
2. Expansion in andere Branchen: Erfolgreiche digitale Plattformen wollen neue Geschäftsfelder erschließen. Teils spricht man von "asymmetrischem Wettbewerb", da Tech-Unternehmen mit ihrer Daten-Macht in Branchen vordringen, die ihnen ursprünglich fremd sind. Einige Beispiele:
Amazon brachte unter anderem mit "Amazon Basics" eine eigene Marke heraus, die sehr genau auf Kundenbedürfnisse abgestimmt ist. Dank seiner Daten-Macht weiß der E-Commerce-Riese, was Kunden wollen. Dies führte auch zu dem Vorwurf, Amazon würde erfolgreiche Produkte kopieren und unter seinem eigenen Namen günstiger anbieten.
Weitere Beispiele für die Expansion digitaler Plattformen: Google versucht, führend im Bereich des autonomen Fahrens zu werden, während Facebook dies im Segment Virtual Reality anstrebt.
Zwei Beispiele: 2018 erwirtschaftete Amazon fast 50 Prozent des deutschen E-Commerce-Umsatzes, während Googles Suchmaschine einen Marktanteil von über 90 Prozent in Deutschland innehält.
Bei all dem bitte beachten: Wir sind es, die diesen Unternehmen diese Macht geben. Jeder einzelne von uns könnte problemlos andere Online-Shops oder Suchmaschinen nutzen – tut es aber häufig nicht. Ein Grund: Unternehmen wie Amazon oder Google haben es verstanden, den Kundennutzen zur absoluten Maxime zu erheben. Entsprechend benutzerfreundlich und hochwertig ist ihr Angebot.
Lasst es mich wissen: Wie schätzt ihr die Machtverhältnisse in der Plattform-Ökonomie ein?
Quelle & Link-Tipps:
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| (Strategie / Pixabay-Lizenz) |
Digitale Plattformen: 3 Grundpfeiler der Macht
1. Netzwerk-Effekte: Je mehr Nutzer es auf einer Plattform gibt, desto wertvoller bzw. nützlicher wird diese Plattform für weitere Nutzer. Beispiele für solche direkten Netzwerk-Effekte sind Facebook oder WhatsApp: Je mehr Freunde, Familienmitglieder und Kollegen die beiden Plattformen nutzen, desto relevanter werden sie für weitere Nutzer.Indirekte Netzwerk-Effekte liegen vor, wenn diese Dynamik zwischen der Anbieter- und der Nachfrager-Seite einer Plattform stattfindet. Sind diese zudem wechselseitig, "schaukeln" sich beide Markt-Seiten gegenseitig hoch. Beispiel Amazon: Je mehr Händler ihre Produkte auf der Plattform anbieten, desto mehr Konsumenten werden angelockt. Und je mehr Konsumenten es auf Amazon gibt, desto mehr Händler werden dort aktiv.
2. Daten-Macht: Digitale Plattformen sind Zwischeninstanzen (Intermediäre) und können als solche sämtliche auf ihnen entstehenden Daten einsehen, sammeln und weiterverarbeiten. So können sie neue Mehrwerte für ihre Nutzer schaffen sowie bestehende Produkte und Services verbessern.
3. Lock-in-Effekte: "to lock in" heißt "einschließen". Beispiel Social Media: User investieren Zeit und Daten, um sich Profile auf z. B. Facebook oder Instagram aufzubauen. Solch eine Plattform zu verlassen, würde bedeuten, Jahre an Nachrichten, Beiträgen und Fotos zu verlieren. Deshalb vermeiden es die meisten User, Plattformen zu wechseln. Sie sind (teils freiwillig) "eingeschlossen" (locked in).
So sichern digitale Plattformen ihre Markt-Macht
1. (mögliche) Mitbewerber kaufen oder kopieren: Erfolgreich praktiziert hat dies Facebook-Chef Mark Zuckerberg. Als er sah, dass die junge Social-Media-Plattform Instagram zu einem ernst zu nehmenden Facebook-Konkurrenten werden könnte, kaufte er sie 2012 für eine Milliarde US-Dollar.2013 wollte Zuckerberg dies mit dem Facebook-Konkurrenten Snapchat wiederholen, dessen Gründer lehnten jedoch ab. Folglich kopierte Zuckerberg Snapchat-Funktionalitäten auf seiner Plattform Instagram – und ist damit erfolgreich: Bei der Teenager-Zielgruppe verliert Snapchat, während Instagram zulegt (zum Vergrößern bitte in das Bild klicken).
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| (Quelle: Statista) |
2014 griff Zuckerberg tief in die Tasche: Er erkannte, dass immer mehr junge User Facebook links liegen ließen, um auf der Messenger-Plattform WhatsApp unter sich zu sein. Kurzerhand kaufte er 2014 WhatsApp für 19 Milliarden US-Dollar.
2. Expansion in andere Branchen: Erfolgreiche digitale Plattformen wollen neue Geschäftsfelder erschließen. Teils spricht man von "asymmetrischem Wettbewerb", da Tech-Unternehmen mit ihrer Daten-Macht in Branchen vordringen, die ihnen ursprünglich fremd sind. Einige Beispiele:
Amazon brachte unter anderem mit "Amazon Basics" eine eigene Marke heraus, die sehr genau auf Kundenbedürfnisse abgestimmt ist. Dank seiner Daten-Macht weiß der E-Commerce-Riese, was Kunden wollen. Dies führte auch zu dem Vorwurf, Amazon würde erfolgreiche Produkte kopieren und unter seinem eigenen Namen günstiger anbieten.
Weitere Beispiele für die Expansion digitaler Plattformen: Google versucht, führend im Bereich des autonomen Fahrens zu werden, während Facebook dies im Segment Virtual Reality anstrebt.
Fazit: Does the winner take it all?
Der Plattform-Ökonomie wird nachgesagt, sogenannte Winner-Takes-It-All-Märkte hervorzubringen: Die Platzhirsche werden immer stärker, während Mitbewerber kein Land mehr sehen.Zwei Beispiele: 2018 erwirtschaftete Amazon fast 50 Prozent des deutschen E-Commerce-Umsatzes, während Googles Suchmaschine einen Marktanteil von über 90 Prozent in Deutschland innehält.
Bei all dem bitte beachten: Wir sind es, die diesen Unternehmen diese Macht geben. Jeder einzelne von uns könnte problemlos andere Online-Shops oder Suchmaschinen nutzen – tut es aber häufig nicht. Ein Grund: Unternehmen wie Amazon oder Google haben es verstanden, den Kundennutzen zur absoluten Maxime zu erheben. Entsprechend benutzerfreundlich und hochwertig ist ihr Angebot.
Lasst es mich wissen: Wie schätzt ihr die Machtverhältnisse in der Plattform-Ökonomie ein?
Quelle & Link-Tipps:
- unctad.org: Digital Economy Report 2019
- Plattform-Ökonomie 2019: So werden Daten zu Kapital
- Plattform-Ökonomie: So verdienen die Digital-Riesen ihre Milliarden
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