Web-Analytics: Die wichtigsten Standard-Metriken – und ihre Stolperfallen
Wie viele Besucher*innen hat eure Website – und was machen diese dort? Das sagen euch Web-Analytics-Tools wie Google Analytics, Matomo, Adobe Analytics, Etracker, Piwik Pro und viele weitere. Wollt ihr euren Online-Auftritt optimieren, solltet ihr die gängigen Metriken der Web-Analytics (auch Web-Controlling genannt) kennen. Hier kommen meine Tipps.
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| Dieses Bild erstellte das KI-Tool Craiyon anhand des Prompts "web analytics". |
Folgende Web-Analytics-Metriken schauen wir uns in diesem Beitrag an:
- Hits
- Seitenaufrufe (page views, page impressions)
- Ereignisse (Events)
- Besuche (Sitzungen, visits, sessions)
- Besucher (visitors)
Und als Bonus:
- Warum Web-Analytics trotz Mess-Ungenauigkeiten aussagekräftig sind.
- So macht ihr eure Website mittels Web-Analytics zum Online-Sales- und Akquise-Tool.
Vorhang auf:
Web-Analytics-Metrik #1: Hits
➤ Die Metrik "Hit" ist aus Web-Analytics-Sicht komplett irrelevant geworden. Ein "Hit" entsteht immer dann, wenn eine Datei auf einem Webserver aufgerufen wird.
➤ Besucht jemand eine einzelne Seite eures Online-Auftritts, entstehen zwangsläufig mehrere "Hits": Jedes Bild, das geladen wird, jede CSS-Datei, die ausgeführt wird – all das produziert die Metrik "Hit".
➤ Marco Hassler, Autor des äußerst lesenswerten Buches
"Digital Analytics mit Google Analytics & Co." (Link folgt unten),
erklärt: In grauer Internet-Vorzeit, als Webseiten aus einer einzigen Datei
bestanden, konnte man den Messwert "Hit" gleichsetzen mit einem Seitenaufruf.
Da Webseiten heutzutage aus vielen Dateien bestehen, sind "Hits" als
Web-Analytics-Metrik nicht mehr brauchbar.
Web-Analytics-Metrik #2: Seitenaufrufe
➤ Die Metrik "Seitenaufrufe" (engl. page views oder page impressions) misst jede durch menschliche Nutzer*innen aufgerufene Seite innerhalb eines Online-Auftritts.
➤ Was ihr beachten sollte: Es ist verlockend, sich auf Seitenaufrufe (oder auch auf die Metrik "Besucher", siehe unten) zu konzentrieren. Doch Vorsicht: Ist euer Online-Auftritt auf Conversions ausgerichtet (Kontaktaufnahme, Download, Kaufabschluss, Anmeldung, etc.), sagt die Zahl der Seitenaufrufe zunächst nicht viel aus. Was wäre besser: monatlich 10.000 Seitenaufrufe mit 10 Conversions? Oder monatlich 5.000 Seitenaufrufe mit 100 Conversions?
Für werbefinanzierte News-Portale dagegen sind Seitenaufrufe die wichtigste Metrik, um als Werbeträger interessant zu sein. Hier geht es einzig um Masse.
➤ Marco Hassler weist in seinem Buch auf eine technische Problematik beim Messen von Seitenaufrufen hin: Sogenannte "Rich Internet Applications" (RIAs) erzeugen dynamische Seiten, die nach dem Laden der Seite im Hintergrund weitere Bestandteile nachladen.
Beispiele sind die scrollbaren Feeds (Timelines) von Social-Media-Plattformen wie Facebook oder LinkedIn – sowie Online-Karten, die verschoben und gezoomt werden können. Obwohl User*innen innerhalb dieser Anwendungen mehrere Seiten generieren, wird nur ein einziger Seitenaufruf gezählt.
➤ Dennoch hilft euch die Metrik "Seitenaufrufe" im Normalfall, die
meistaufgerufenen Seiten eures Online-Auftritts zu identifizieren – was
wiederum eine Steilvorlage für eure Conversion-Rate-Optimierung sein kann.
Web-Analytics-Metrik #3: Ereignisse
➤ "Ereignisse" (engl. events) entstehen als Web-Analytics-Metrik, wenn Besucher*innen auf einer Seite etwas tun (interagieren): beispielsweise einen Button oder Link klicken, die Seite scrollen oder auf der Seite ein Formular ausfüllen.
➤ Gängige Web-Analytics-Tools bringen im Standard voreingestellte Event-Metriken mit. In Google Analytics 4 sind dies zum Beispiel "Scrollvorgänge", "Website-Suche", "Interaktionen mit einem Formular" oder "Datei-Downloads". Daneben gibt es auch frei programmierbare Ereignisse.
➤ Welche Ereignis-Metriken für eure Website relevant sind, hängt von der Funktion eures Online-Auftrittes ab. Unten mehr dazu, soviel an dieser Stelle bereits vorab: Euer Online-Auftritt sollte immer (!) Conversions als Ziel haben. Beispiele sind Kaufabschlüsse, Kontaktaufnahmen (Lead-Generierung), Downloads, Terminvereinbarungen, Newsletter-Abonnements oder Bewerbungen. Vermeidet es, eure Website als reine "Online-Visitenkarte" zu betrachten.
Aus diesen Zielen leiten sich dann die Ereignisse ab, die ihr via
Web-Analytics messen solltet – auch um die dazugehörigen Conversions
optimieren zu können.
Web-Analytics-Metrik #4: Besuche
➤ Die Web-Analytics-Metrik "Besuche" (engl. sessions bzw. visits, auch "Sitzungen" genannt) beschreibt einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang eines Website-Besuchers – von seinem Einstieg auf der Website bis zum Ausstieg.
➤ Die Messbarkeit ist technisch problematisch: Der Endpunkt dieses zusammenhängenden Nutzungsvorgangs ist für viele Web-Analytics-Tools schwer bis gar nicht zu bestimmen. Schließt zum Beispiel der User den Browser auf der dritten Seite seines Besuchs ohne weiteren Klick, zählen viele Web-Analytics-Tools die Aufenthaltsdauer auf dieser dritten Seite nicht mit (weil sie technisch den Endpunkt nicht erkennen können).
Der Endpunkt einer Sitzung ist also technisch nicht sauber zu erheben. Der Workaround von Web-Analytics-Tools sah bisher so aus, dass ein Besuch als zusammenhängender Nutzungsvorgang standardmäßig als abgeschlossen galt, wenn der User nach seiner letzten Interaktion 30 Minuten inaktiv war.
Mit dieser Kalkulation kann das System aber auch danebenliegen: Braucht ein
Nutzer (mit Unterbrechungen) 31 Minuten, um passiv (ohne Interaktion) eine
Seite zu lesen, dann würde eine Interaktion ab Minute 1 nach dem
30-Minuten-Limit als neue Sitzung gelten – obwohl es derselbe Nutzungsvorgang
wäre.
Web-Analytics-Metrik #5: Besucher
➤ Die Metrik "Besucher" (engl. visitors) misst, wie viele Personen in einem bestimmten Zeitraum auf eurer Website waren.
➤ Folgender vermeintlicher Kalkulations-Fehler kann euch in einem Web-Analytics-Tool begegnen: Addiert ihr die wöchentlichen Besucherzahlen eines Monats, kann dies eine höhere Summe ergeben als die für den Gesamtmonat angegebene Summe. Die Erklärung: Während ein und dieselbe Person pro Woche als Besucher*in gezählt wird, erscheint sie in der monatlichen Gesamtschau nur als eine Person (als "unique visitor").
Dies geht mit Ungenauigkeiten einher, weil nicht jede Person als "wiederkehrend" zu identifizieren ist: IP-Adressen sind nicht immer eindeutig einer Person zuzuordnen und aus Datenschutzgründen zu anonymisieren. Auch das Setzen von Cookies kann torpediert werden, indem User*innen ihren Browser so konfigurieren, dass prinzipiell keine Cookies gesetzt werden. Weiteres Szenario: Nutzer*innen lehnen das Tracking über das Cookie-Consent-Banner ab.
➤ Ihr müsst also davon ausgehen, dass die von eurem Web-Analytics-Tool genannte Nutzerzahl niemals der tatsächlichen Besucherzahl entspricht – aus zwei Gründen:
1. Web-Analytics-Systeme messen mitunter zu viele "unique visitors", weil sie nicht alle wiederkehrenden Visitors als "bereits dagewesen" erkennen (und so in der Gesamtsumme mehrfach zählen).
2. Und Web-Analytics-Systeme messen mitunter zu wenige Besucher*innen, weil einige User*innen dem Setzen von Cookies widersprochen oder es prinzipiell in ihrem Browser deaktiviert haben.
➤ Um dieser Unschärfe entgegenzuwirken, testen Web-Analytics-Tool-Anbieter alternative Technologien. Eine davon ist der "Digital Fingerprint": Dieser soll Website-Besucher*innen eindeutig erkennen – anhand eines "technischen Fingerabdrucks", bestehend aus verwendetem Betriebssystem, Browser-Version, Grafikkarte und andere Komponenten.
Aber auch dieser "Digital Fingerprint" ist problematisch: Viele User*innen nutzen verschiedene Geräte, um online zu gehen (Smartphone, Tablet, Laptop). Die Web-Analytics-Tools wiederum erkennen nicht, wer vor dem jeweiligen Gerät sitzt – und zählen pro Gerät einen neuen Nutzer, obwohl es derselbe sein könnte.
➤ Trotz all der genannten Ungenauigkeiten bleibt Web-Analytics aussagekräftig – aus folgenden Gründen:
Web-Analytics: Trotz Mess-Ungenauigkeiten aussagekräftig
➤ Ob ihr monatlich 3.250 Website-Besucher*innen habt oder es aufgrund von Mess-Ungenauigkeiten tatsächlich doch nur 3.000 oder vielleicht gar 3.500 sind, ist nicht so entscheidend wie die Frage, wie sich diese Zahlen prozentual zum Vorjahr oder Vormonat verändern.
Geht man davon aus, dass das durch Mess-Ungenauigkeiten verursachte quantitative Verzerrungs-Niveau im Zeitverlauf konstant bleibt, bleibt die prozentuale Veränderung der Web-Analytics-Metriken aussagekräftig.
➤ Und ganz wichtig: Wenn eure Website auf Conversions ausgelegt ist
(Kaufabschlüsse, Kontaktaufnahmen, Downloads, Abonnements, etc.), sind diese
Conversions eure härteste Web-Analytics-Kennzahl. Wie viele Besucher*innen
eure Website tatsächlich hat (quantitativ), ist dann nicht so entscheidend wie
die Frage, wie viele Conversions (qualitativ) ihr monatlich auf der Website
habt – und welchen Weg die "Konvertierenden" auf euer Website gingen.
Web-Analytics: So macht ihr eure Website zum Online-Sales- und Akquise-Tool
Mitunter begegnet einem in Unternehmen immer noch die Auffassung, eine Website sei eine Online-Visitenkarte, die vorrangig hübsch auszusehen habe.
Nope. Das ist betriebswirtschaftlich und vertrieblich betrachtet kurzsichtiger Kokolores.
Egal, welche Branche, welches Geschäftsmodell oder welche Zielgruppe – euer Online-Auftritt sollte immer (!) conversion-basiert ausgerichtet sein. Conversions können sein:
- Kaufabschlüsse
- Kontaktaufnahmen (Lead-Generierung)
- Downloads
- Terminvereinbarungen
- Newsletter-Abonnements
- Bewerbungen
- u. v. m.
Das funktioniert nur über hochwertigen Content, den eure Zielgruppe und Google als relevant einstufen – und der aktivierend in die gewünschte Conversion führt.
Wie gut oder schlecht eine Conversion funktioniert, sagen euch Web-Analytics-Tools:
- Woher kamen die User*innen (z. B. über die unbezahlte Google-Suche)?
- Mit welchen Inhalten der Website beschäftigen sie sich?
- Welche Conversion führten sie durch?
- Welchen Weg gingen sie bis zur Conversion?
- Wo/wann brachen sie die Conversion ab?
- u. v. m.
Isoliert betrachtete Seitenaufruf- und/oder Besucherzahlen dagegen sind nur interessant, wenn ihr euren Online-Auftritt als Werbeträger positionieren wollt (wie es zum Beispiel News-Portale tun).
Basiert euer Geschäftsmodell dagegen auf Conversions, bringen euch auch 10.000 Besucher*innen im Monat wenig – wenn diese auf eurer Website nicht konvertieren (und nein, die altbekannten Alibi- und Pseudo-Marketing-Kennzahlen wie "Sichtbarkeit" und "Markenbildung/Branding" könnt ihr stecken lassen – eine anonyme Website-Besucher-Masse ist diesbezüglich schlicht und ergreifend nicht aussagekräftig).
➤ Meine Empfehlung: Macht euren Online-Auftritt zu einem effizienten Online-Sales- und Akquise-Tool – über folgenden iterativen (sich schrittweise wiederholenden) Prozess:
- fundierte Keyword-Analyse
- zielgruppenrelevante, hochwertige Content-Erstellung
- ganzheitliche, fortlaufende Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
- regelmäßige, aussagekräftige Web-Analytics-Auswertungen
- durchgängige UX-/Conversion-Rate-Optimierung
Viel Erfolg – es lohnt sich.
Link- und Lese-Tipps:
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