4 Dimensionen der Web-Analytics – Teil 1: Die Traffic-Quellen
Wie viele Besucher*innen hat eure Website, woher kamen sie und was machen sie auf euren Seiten? Marco Hassler unterscheidet in seinem Buch "Digital Analytics mit Google Analytics und Co." vier Web-Analytics-Dimensionen: (1) Quellen, (2) Besucher*innen, (3) Verhalten und (4) Inhalte. Dieser erste Teil meiner Blog-Serie fokussiert die Dimension "Quellen".
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| Die vier Dimensionen der Web-Analytics in Anlehnung an Hassler |
Als Website-Betreiber*in wollt ihr wissen: Woher kamen die Besucher*innen eures Online-Auftritts? Tool-übergreifend kategorisiert Autor Marco Hassler innerhalb der Web-Analytics folgende fünf Traffic-Quellen:
- I. Direktzugriffe
- II. Verweisende Websites
- III. Suchmaschinen (organisch oder bezahlt)
- IV. Kampagnen
- V. Social Media (organisch oder bezahlt)
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| Traffic-Quellen: Direktzugriffe, Verweise, Suchmaschinen, Kampagnen und Social Media |
Schauen wir uns das im Detail an:
Website-Traffic-Quellen: I. Direktzugriffe
Von einem Direktzugriff spricht man, wenn User*innen eine Web-Adresse händisch in ihre Browser-Zeile eingeben. Das Gleiche gilt, wenn User*innen eine Webseite als Lesezeichen (Bookmark) in ihrem Browser speichern: Rufen sie den Online-Auftritt darüber auf, entsteht ebenfalls ein Direktzugriff.
Der Messwert "Direktzugriff" kann euren Online-Auftritt adeln: Wer sich die Mühe macht, die URL händisch einzugeben bzw. euren Online-Auftritt im Browser speichert, scheint von der Qualität überzeugt bzw. sehr interessiert zu sein.
Doch Vorsicht: Technisch lauert hier eine Stolperfalle. Marco Hassler betont, dass gängige Web-Analytics-Tools (Google Analytics, Matomo, Adobe Analytics, Piwik Pro, Etracker, etc.) die Dimension "Direktzugriff" auch als Sammelbecken nutzen. Sie verorten dort all diejenigen Website-Besuche, bei denen kein Referrer (= keine Ursprungs-Webseite) übermittelt wurde. Das passiert zum Beispiel bei Links aus E-Mails, PDF-Dokumenten oder Apps.
Heißt: Nicht alle Besuche, die das Web-Analytics-Tool als "Direktzugriff"
klassifiziert, sind durch das händische Eingeben der URL oder das Klicken
eines Browser-Lesezeichens entstanden.
Website-Traffic-Quellen: II. Verweisende Websites
Die Traffic-Quelle "Verweisende Websites" (engl. referral) entsteht, wenn User*innen auf einer anderen Website einen Link klicken, der sie auf eure Seiten führt.
Bekommt eure Website regelmäßigen und hochwertigen Traffic über verlinkende Seiten, solltet ihre diese "Link-Partnerschaft" pflegen.
Wie hochwertig der Traffic ist, der über diese Verlinkung kommt, könnt ihr an
der Conversion-Rate ablesen: Wie viele Besucher*innen, die über den Link
kamen, konvertierten auf euren Seiten? Typische Conversions sind unter anderem
Kaufabschlüsse, Kontaktdaten-Abgabe, Downloads, Newsletter-Abonnements oder
Bewerbungen.
Website-Traffic-Quellen: III. Suchmaschinen
Absolut mehrheitlich Google, aber auch Bing oder Yahoo: Suchmaschinen sind für die meisten Websites die relevanteste Traffic-Quelle.
Web-Analytics-Tools betiteln Traffic über Suchmaschinen "organic" (auch "organic search"), wenn dieser Traffic über die unbezahlten Suchtreffer der Suchergebnis-Seiten kam. In Abgrenzung dazu wird Traffic über Werbeanzeigen auf Suchergebnis-Seiten (zum Beispiel Google Ads) als "paid" (auch "paid search") bezeichnet.
Die gängigsten Suchmaschinen sind in Web-Analytics-Tools bereits angelegt. Wollt ihr auch Traffic über Nischen-Suchmaschinen als solchen erkennen, müsst ihr prüfen, ob diese in eurem Web-Analytics-Tool ergänzt werden können.
Spannend ist die Frage, über welche Suchbegriffe (Keywords) Besucher*innen auf eure Website kamen: Das sagen euch Web-Analytics-Tools leider nicht (mehr) im Standard. Grund: Suchmaschinen übergeben bedingt durch die HTTPS-Verschlüsselung bei einer Suchanfrage nicht (mehr) den kompletten Referrer (= die verweisende URL inklusive eingegebenen Keywords).
Ein Beispiel anhand des Google-Suchbegriffes "web analytics definition":
Statt des kompletten Referrers inklusive eingegebenen Keywords ...
... www.google.com/search?q=web+analytics+definition …
… wird nur die gekürzte Version www.google.com übergeben.
Es gibt aber einen Workaround: Das Monitoring-Tool Google Search Console (nicht zu verwechseln mit der Web-Analytics-Lösung Google Analytics) ist das einzige Programm, das euch (bezogen auf die Google-Suche) die Keywords nennt, über die Besucher*innen auf eure Website kamen.
Die Google Search Console könnt ihr via Schnittstelle an viele
Web-Analytics-Tools anbinden, um dort die Keyword-Informationen zu
integrieren.
Website-Traffic-Quellen: IV. Kampagnen
Ob E-Mail-Marketing, Display Advertising oder Offline-Kampagnen (Print, TV, Plakat, etc.): Web-Analytics-Tools können euch sagen, über welche eurer laufenden Marketing-Kampagnen wie viele Besucher*innen auf eure Website kamen. Und darüber hinaus: Ob sie dort anschließend konvertierten (Kaufabschluss, Kontaktdaten-Abgabe, Download, Bewerbung, etc.).
Dieses Kampagnen-Tracking könnt ihr in Web-Analytics-Tools über URL-Parameter verwirklichen, die an eine Web-Adresse angehängt werden: Am bekanntesten sind die UTM-Parameter (z. B. utm_source und utm_medium). UTM steht für "Urchin Traffic Monitor". Urchin war das Vorgänger-Tool von Google Analytics, bevor der Suchmaschinenriese die gleichnamige Hersteller-Firma kaufte. Aber auch andere Web-Analytics-Tools arbeiten mit UTM-Parametern.
Ein Beispiel für eine UTM-Kampagnen-URL:
www.beispiel.de/?utm_source=linkedin&utm_medium=sponsored-post&utm_campaign=linkedin-kampagne-2024
- utm_source benennt den Referrer (= von welcher Quelle der Traffic stammt, hier LinkedIn).
- utm_medium benennt das Werbemittel (hier ein Sponsored Post auf LinkedIn).
- utm_campaign benennt den Kampagnen-Namen (hier "LinkedIn-Kampagne 2024").
Mittels URL-Verkürzungstools (sogenannte Kurz-URL-Dienste bzw. URL-Shortener) oder Weiterleitungen (Re-directs) verwandelt ihr derart sperrige Kampagnen-URLs in knackige Web-Adressen (z. B. beispiel.de/gratis-demo oder beispiel.de/sommer-special, etc.).
Ob Online- oder Offline-Kampagne: Mittels dieser URL-Parameter ordnet ihr
einen verwendeten Link eindeutig einer Kampagne zu. Das Web-Analytics-Tool
wiederum kann dann anhand dieser verweisenden URL eingehenden Traffic
kampagnenbezogen klassifizieren.
Website-Traffic-Quellen: V. Social Media
Ähnlich wie bei Suchmaschinen (siehe oben unter 3.) unterscheiden Web-Analytics-Tools auch bei Website-Traffic, der über soziale Netzwerke kam, zwischen "Paid" (Social) und "Organic" (Social).
Ist das soziale Netzwerk im Web-Analytics-Tool gelistet, wird ihm entsprechender Traffic zugeordnet – andernfalls landet er in der Traffic-Kategorie "Verweisende Websites" (siehe oben unter 2.).
Stopp – an dieser Stelle muss ich die Bremse reinhauen: Ziel eures organischen (unbezahlten) Social-Media-Marketings sollte nicht vorrangig sein, Besucher*innen für eure Website zu gewinnen …
… Ziel eures organischen Social-Media-Marketings sollte stattdessen sein, auf (und nicht abseits) der jeweiligen Plattform ein Engagement mit euren Follower*innen auszulösen (Kommentare, Likes, Shares). Organisches Social-Media-Marketing solltet ihr auch niemals als Absatzkanal betrachten. Wichtigste Kennzahl ist stattdessen die besagte Engagement-Rate.
Darüber hinaus sehen es Social-Media-Plattformen nicht gerne, wenn ihr ausgehende Links in euren organischen Posts platziert, da dies eine "Fluchtmöglichkeit" darstellt. Soziale Netzwerke verdienen Geld als Werbeträger und Recruiting-Tools: Deshalb wollen sie die User*innen auf ihrer Plattform halten und nicht über externe Links abspringen lassen. Setzt ihr ausgehende Links in euren organischen Posts, wirkt sich das algorithmisch negativ auf die Sichtbarkeit des Posts aus.
Komplett anders sieht es im Bereich "Paid Social" aus. Schaltet ihr Anzeigen auf
LinkedIn, Facebook, Instagram & Co., könnt ihr diese problemlos auf eure Website verlinken. Aus Sicht der Conversion-Rate-Optimierung lohnt hier aber die Frage, ob die
Conversion stattdessen direkt auf der jeweiligen Plattform stattfinden sollte:
So empfehle ich euch zum Beispiel für die B2B-Leadgenerierung auf LinkedIn,
die Kontaktdaten-Abgabe direkt im Sponsored Post via Lead-Gen-Form zu
verwirklichen.
Web-Analytics-Dimensionen: Das war der erste Teil
Soweit das Wichtigste zu der Frage, wie ihr Traffic-Quellen mit Web-Analytics-Tools auswertet.
Der zweite Teil von "4 Dimensionen der Web-Analytics" blickt auf die Dimension "Besucher*innen".
Quelle:
- Marco Hassler: Digital Analytics mit Google Analytics & Co.
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