Plattform-Ökonomie: 3 Faktoren für einen durchschlagenden Erfolg
Amazon, Facebook, Google, Airbnb, LinkedIn & Co. – in dem Referenzwerk "Plattform-Revolution" beschreiben die Autoren Parker, Van Alstyne und Choudary, was diese Unternehmen erfolgreich macht: funktionierende Pull-Effekte, hochwertiges Matching und einfache Interaktion. Hier kommen die Details.
Auf erfolgreichen digitalen Plattformen laufen permanent Schlüsselinteraktionen ab: Auf Amazon sind dies zum Beispiel Käufe und Kundenbewertungen, auf Facebook und LinkedIn sind es Status-Updates, Likes und Shares, auf Airbnb sind es Buchungen und auf Google die Suchanfragen und Klicks auf Suchtreffer.
Schlüsselinteraktionen laufen nach folgender Dynamik ab:
➧ Teilnehmer: Gibt es anfangs genug Teilnehmer auf einer Plattform (Anbieter- und Nachfrageseite), damit Austausch und Interaktion möglich sind?
➧ Wert-Einheiten sind jegliche Inhalte, welche die Plattform-Teilnehmer als wertvoll bzw. relevant erachten (Produkte, Services, Texte, Videos, Bilder, Suchtreffer etc.)
➧ Filter: Sorgt ein Algorithmus dafür, dass den Nutzern auf der digitalen Plattform relevante Inhalte gezeigt werden – und sie nicht mit irrelevanten, ungefilterten Inhalten überschwemmt werden?
Selbst wenn die drei Faktoren (1) erste Teilnehmer, (2) Wert-Einheiten und (3) Filter sichergestellt sind, laufen Schlüsselinteraktionen auf einer Plattform nicht von alleine ab. Sie müssen permanent "angestupst" werden und dafür sind laut Parker, Van Alstyne und Choudary drei Aspekte entscheidend:
Folgende Strategien haben sich bewährt, um das Henne-Ei-Problem zu lösen:
1. Follow the rabbit ("Folge dem Kaninchen", vgl. "Alice im Wunderland"): Plattformbetreiber beweisen auf einem einseitigen Markt, dass ihr Geschäftsmodell funktioniert – dann erweitern sie es. Beispiel Amazon: Im Jahr 2000 entschied sich Jeff Bezos, den Marketplace einzuführen, und ermöglichte es so Händlern, Amazon als Verkaufsplattform zu nutzen. Die Zweierbeziehung "Amazon - Kunde" wurde zur Dreierbeziehung "Amazon - Kunde - Händler".
2. Piggybacking ("huckepack tragen"): Eine digitale Plattform verinnerlicht die Nutzerbasis einer anderen Plattform. Beispiel: die Integration von PayPal-Bezahllösungen auf eBay.
3. Marquee ("Faktor Popularität"): Die Plattform gewinnt besonders wichtige oder bekannte Personen als Nutzer und lockt so weitere Nutzer an. Beispiel: Influencer auf LinkedIn wie der Startup-Guru Frank Thelen oder Ex-Boxer Wladimir Klitschko.
4. Micromarket: Die digitale Plattform bewährt sich zunächst in einer bereits bestehenden Gemeinschaft, um dann zu expandieren. Beispiel: Facebook existierte anfangs nur an der Harvard Universität.
Dazu benötigt die Plattform Daten-Informationen über a) die teilnehmenden User (Anbieter und Nachfrager) und b) über die für die Teilnehmer relevanten Wert-Einheiten (Güter, Services, Themen, etc.). Mögliche Daten, die dafür infragekommen (abhängig von der Plattform-Ausrichtung):
Plattform-Geschäftsmodelle unterscheiden sich grundlegend von herkömmlichen Business-Models (auch "Pipeline-Geschäftsmodelle" genannt): ➧ Pipeline-Geschäftsmodell: Das Unternehmen bestimmt, wo, wie und wann Wert entsteht. ➧ Plattform-Geschäftsmodell: Nicht das Unternehmen, sondern das involvierte Öko-System (teilnehmende Nachfrager und Anbieter) schöpft Wert. Das Plattform-Unternehmen stellt nur die Infrastruktur bereit, auf der Mehrwerte entstehen können. Beispiele:
➧ Airbnb ist der weltweit größte Wohnraumvermittler, besitzt selbst aber keinerlei Wohnraum.
➧ Facebook ist das weltweit größte soziale Netzwerk, erstellt aber selbst kaum eigene Inhalte auf seiner Plattform.
➧ In beide Fällen schöpfen die teilnehmenden User Werte auf der Plattform.
Die Dimension "Einfache Interaktion" ist entscheidend für den Erfolg einer digitalen Plattform: Anbieter und Nachfrager müssen so einfach wie möglich Produkte, Services und Wert-Einheiten austauschen und mit diesen interagieren können (Käufe, Buchungen, Likes, Kommentare, Shares, etc.). Ein Vergleich der beiden B2B-Plattformen Xing und LinkedIn zeigt, wie massiv sich dies negativ bzw. positiv auf die "Lebendigkeit" einer Plattform auswirken kann.
Teilnehmer + Wert-Einheit + Filter > Schlüsselinteraktion
Das ist kein Selbstläufer, die Liste gescheiterter Plattform-Geschäftsmodelle ist lang. Die Kennzahlen erfolgreicher Plattformen sind dafür umso beeindruckender:
Lasst es mich wissen: Was macht für euch eine erfolgreiche digitale Plattform aus?
Quelle & Link-Tipps:
 |
| (Plattform / Pixabay-Lizenz) |
Auf erfolgreichen digitalen Plattformen laufen permanent Schlüsselinteraktionen ab: Auf Amazon sind dies zum Beispiel Käufe und Kundenbewertungen, auf Facebook und LinkedIn sind es Status-Updates, Likes und Shares, auf Airbnb sind es Buchungen und auf Google die Suchanfragen und Klicks auf Suchtreffer.
Schlüsselinteraktionen laufen nach folgender Dynamik ab:
Teilnehmer + Wert-Einheit + Filter > Schlüsselinteraktion
➧ Teilnehmer: Gibt es anfangs genug Teilnehmer auf einer Plattform (Anbieter- und Nachfrageseite), damit Austausch und Interaktion möglich sind?
➧ Wert-Einheiten sind jegliche Inhalte, welche die Plattform-Teilnehmer als wertvoll bzw. relevant erachten (Produkte, Services, Texte, Videos, Bilder, Suchtreffer etc.)
➧ Filter: Sorgt ein Algorithmus dafür, dass den Nutzern auf der digitalen Plattform relevante Inhalte gezeigt werden – und sie nicht mit irrelevanten, ungefilterten Inhalten überschwemmt werden?
Selbst wenn die drei Faktoren (1) erste Teilnehmer, (2) Wert-Einheiten und (3) Filter sichergestellt sind, laufen Schlüsselinteraktionen auf einer Plattform nicht von alleine ab. Sie müssen permanent "angestupst" werden und dafür sind laut Parker, Van Alstyne und Choudary drei Aspekte entscheidend:
- Pull-Effekte
- hochwertiges Matching
- einfache Interaktion
I. Pull-Effekte auf digitalen Plattformen
Wie können Plattformen immer mehr Teilnehmer anziehen (to pull)? Anfangs besteht ein Henne-Ei-Problem: Ohne User gibt es auf einer Plattform keinen Mehrwert – ohne Mehrwert auf einer Plattform kommen keine User.Folgende Strategien haben sich bewährt, um das Henne-Ei-Problem zu lösen:
1. Follow the rabbit ("Folge dem Kaninchen", vgl. "Alice im Wunderland"): Plattformbetreiber beweisen auf einem einseitigen Markt, dass ihr Geschäftsmodell funktioniert – dann erweitern sie es. Beispiel Amazon: Im Jahr 2000 entschied sich Jeff Bezos, den Marketplace einzuführen, und ermöglichte es so Händlern, Amazon als Verkaufsplattform zu nutzen. Die Zweierbeziehung "Amazon - Kunde" wurde zur Dreierbeziehung "Amazon - Kunde - Händler".
2. Piggybacking ("huckepack tragen"): Eine digitale Plattform verinnerlicht die Nutzerbasis einer anderen Plattform. Beispiel: die Integration von PayPal-Bezahllösungen auf eBay.
3. Marquee ("Faktor Popularität"): Die Plattform gewinnt besonders wichtige oder bekannte Personen als Nutzer und lockt so weitere Nutzer an. Beispiel: Influencer auf LinkedIn wie der Startup-Guru Frank Thelen oder Ex-Boxer Wladimir Klitschko.
4. Micromarket: Die digitale Plattform bewährt sich zunächst in einer bereits bestehenden Gemeinschaft, um dann zu expandieren. Beispiel: Facebook existierte anfangs nur an der Harvard Universität.
II. Matching auf digitalen Plattformen
Eine digitale Plattform ist erfolgreich, wenn sie die richtigen Nutzer zusammenbringt ("matcht") und es ihnen ermöglicht, Wert-Einheiten (Inhalte) auszutauschen, die sie als relevant empfinden.Dazu benötigt die Plattform Daten-Informationen über a) die teilnehmenden User (Anbieter und Nachfrager) und b) über die für die Teilnehmer relevanten Wert-Einheiten (Güter, Services, Themen, etc.). Mögliche Daten, die dafür infragekommen (abhängig von der Plattform-Ausrichtung):
- Geschlecht und Alter
- Aufenthaltsort
- Beziehungsstatus
- bisherige Käufe
- Interessen
- Job(-Wünsche)
- Kenntnisse und Fähigkeiten
- u.v.m.
III. Einfache Interaktion auf digitalen Plattformen
Stichwort Wertschöpfung: Extern liegt sie vor, wenn sich eine Zielgruppe von einem Unternehmens-Angebot (Produkt oder Dienstleistung) einen Mehrwert verspricht, auf den sie nicht verzichten möchte.Plattform-Geschäftsmodelle unterscheiden sich grundlegend von herkömmlichen Business-Models (auch "Pipeline-Geschäftsmodelle" genannt): ➧ Pipeline-Geschäftsmodell: Das Unternehmen bestimmt, wo, wie und wann Wert entsteht. ➧ Plattform-Geschäftsmodell: Nicht das Unternehmen, sondern das involvierte Öko-System (teilnehmende Nachfrager und Anbieter) schöpft Wert. Das Plattform-Unternehmen stellt nur die Infrastruktur bereit, auf der Mehrwerte entstehen können. Beispiele:
➧ Airbnb ist der weltweit größte Wohnraumvermittler, besitzt selbst aber keinerlei Wohnraum.
➧ Facebook ist das weltweit größte soziale Netzwerk, erstellt aber selbst kaum eigene Inhalte auf seiner Plattform.
➧ In beide Fällen schöpfen die teilnehmenden User Werte auf der Plattform.
Die Dimension "Einfache Interaktion" ist entscheidend für den Erfolg einer digitalen Plattform: Anbieter und Nachfrager müssen so einfach wie möglich Produkte, Services und Wert-Einheiten austauschen und mit diesen interagieren können (Käufe, Buchungen, Likes, Kommentare, Shares, etc.). Ein Vergleich der beiden B2B-Plattformen Xing und LinkedIn zeigt, wie massiv sich dies negativ bzw. positiv auf die "Lebendigkeit" einer Plattform auswirken kann.
Plattform-Ökonomie: Permanente Schlüsselinteraktionen als Erfolgsfaktor
Wirksame Pull-Effekte, passendes Matching, einfache Interaktion – sie sorgen dafür, dass auf einer digitalen Plattform möglichst viele Schlüsselinteraktionen nach folgendem Muster ablaufen:Teilnehmer + Wert-Einheit + Filter > Schlüsselinteraktion
Das ist kein Selbstläufer, die Liste gescheiterter Plattform-Geschäftsmodelle ist lang. Die Kennzahlen erfolgreicher Plattformen sind dafür umso beeindruckender:
Die Zukunft der Marktwirtschaft liegt zu einem großen Teil in der Plattformökonomie. Sagt Bundeswirtschaftsminister @peteraltmaier beim #DigitalGipfel18. Dann mal los. pic.twitter.com/F2d4apeg0c— Holger Schmidt (@HolgerSchmidt) December 4, 2018
Lasst es mich wissen: Was macht für euch eine erfolgreiche digitale Plattform aus?
Quelle & Link-Tipps:
- Buchtipp: Plattform-Ökonomie für Profis!
- Plattform-Ökonomie 2019: So werden Daten zu Kapital
Kommentare