Website-Konzeption: 6 Hebel, um aus Besuchern Käufer zu machen

Der Bestseller "Influence: The Psychology of Persuasion" schildert sechs Wege, um Menschen zu überzeugen und Ja sagen zu lassen. Das funktioniert auch bei der Conversion-Optimierung auf Websites. Hier kommen die Details.

(Shopping / Pixabay-Lizenz)

Autor des erstmals 1984 erschienenen Buches ist der US-Psychologe Robert Cialdini (*1945), der unter anderem als Professor an der Arizona State University, der Stanford University und der University of California lehrte. Der deutsche Titel lautet "Die Psychologie des Überzeugens: Wie Sie sich selbst und Ihren Mitmenschen auf die Schliche kommen".

Im Online-Marketing gilt: User werden nur dann eine Conversion auf einer Website durchlaufen, wenn der jeweilige Online-Auftritt sie überzeugt. Eine Conversion ("Umwandlung") liegt vor, wenn der zunächst passive Website-Besucher die auf der Website gewünschte Aktion durchführt: zum Beispiel ein Produkt zu kaufen, den Newsletter zu abonnieren, Dokumente herunterzuladen oder seine Kontaktdaten einzugeben.

Wie motiviert man Website-Besucher, genau das zu tun? Hier helfen die von Cialdini aufgestellten sechs Prinzipien des "Ja-Sagens":

Reziprozität (Gegenseitigkeit)
Verbindlichkeit und Konsistenz
Soziale Bewährtheit
Autorität (Einfluss & Ansehen)
Sympathie
Verknappung

Schauen wir uns das genauer an:

1. Reziprozität (Gegenseitigkeit)

Psychologischer Hintergrund: Wer etwas geschenkt bekommt, fühlt sich verpflichtet, etwas zurückzugeben.

Bedeutet für die Conversion-Rate-Optimierung: Bevor ihr von euren Website-Besuchern etwas haben wollt (z. B. Kontaktdaten, ein Newsletter-Abo oder einen Produktkauf), solltet ihr ihnen zunächst etwas geben. Das können z. B. kostenlose Whitepaper-Downloads mit hochwertigen Informationen oder Rabatt-Codes sein.

Erwünschter Effekt: Eure Website-Besucher wollen sich revanchieren und sind eher bereit, die von euch gewünschte Conversion auf euren Seiten durchzuführen.

2. Verbindlichkeit & Konsistenz

Psychologischer Hintergrund: Wenn Menschen sich entscheiden, wollen sie das verbindlich tun. Entscheiden sie mehrfach hintereinander, sollen diese einzelnen Entscheidungen zusammenhängend (konsistent) sein. Menschen wollen sich bei ihren Entscheidungen nicht selbst widersprechen.

Bedeutet für die Conversion-Rate-Optimierung: Führt eure User entlang mehrerer kleiner Jas zu der gewünschten Conversion (zum Vergrößern bitte in das Bild klicken):

Micro- und Macro-Conversions auf Websites

Kommen wir zum dritten Prinzip:

3. Soziale Bewährtheit

Psychologischer Hintergrund: Je mehr Menschen einen bestimmten Gedanken für richtig halten, umso mehr nimmt der Einzelne den Gedanken als richtig wahr.

Bedeutet für die Conversion-Rate-Optimierung: Zitate zufriedener Kunden und gute Bewertungen auf anderen Plattformen machen die Conversion auf einer Website deutlich wahrscheinlicher.

4. Autorität (Einfluss & Ansehen)

Psychologischer Hintergrund: Einfluss und Ansehen schaffen Vertrauen.

Bedeutet für die Conversion-Rate-Optimierung: Wenn ihr euch online glaubwürdig als fachliche Autorität bzw. vertrauenswürdige Instanz präsentiert, werden eure Website-Besucher eher bereit sein, die gewünschte Conversion durchzuführen. Im E-Commerce-Bereich klappt das sehr gut mit Qualitäts-Siegeln (hier aber bitte beachten: weniger ist mehr).

5. Sympathie

Psychologischer Hintergrund: Je sympathischer eine Person, ein Unternehmen oder eine Marke wirken, desto eher werden Menschen diesen vertrauen.

Bedeutet für die Conversion-Rate-Optimierung: Glaubwürdige, realistische Bilder kommen gut an, glattpolierte, beliebige Model-Gesichter aus Bilder-Datenbanken tun das nicht. Je optisch einladender, "freundlicher" und authentischer euer Online-Auftritt ist, desto größer das Vertrauens-Plus und desto höher die Conversion-Wahrscheinlichkeit.

6. Verknappung

Psychologischer Hintergrund: Menschen empfinden ein Produkt oder einen Service als besonders wertvoll, wenn diese nur begrenzt verfügbar sind.

Bedeutet für die Conversion-Rate-Optimierung: Sätze wie "Nur noch 3 Stück auf Lager" können zum entscheidenden Kauf-Trigger werden (sollten allerdings auch der Wahrheit entsprechen).

Fazit: Gibt es den Kaufen-Knopf im Gehirn des Kunden?

Nein – und das ist auch gut so. Jedoch vergessen nach wie vor viele Website-Betreiber, dass ausnahmslos jede Website eine Conversion zum Ziel haben sollte. Die Zeiten, in denen eine Online-Präsenz einzig eine digitale Visitenkarte darstellte, sind lange vorbei.

Deshalb: Setzt euch Ziele mit eurem Online-Auftritt, definiert Conversions und optimiert sie stetig. Ein Ansatz dafür können die hier geschilderten psychologischen Prinzipien von Robert Cialdini sein.

Lasst es mich wissen: Erkennt ihr euch in den genannten sechs psychologischen Prinzipien wieder?

Quellen:

Robert B. Cialdini: Die Psychologie des Überzeugens
Sebastian Erlhofer, Dorothea Brenner: Website-Konzeption und Relaunch

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