E-Mail-Marketing 2021: So optimiert ihr eure Mailings

Der baden-württembergische Newslettertool-Anbieter Inxmail hat seine Studie "E-Mail-Marketing-Benchmark" neu aufgelegt. Hier kommen einige ausgewählte Ergebnisse auf einen Blick.

(E-Mail-Marketing / Pixabay-Lizenz)

E-Mail-Marketing-Studie: Die Datenbasis

Untersucht wurden 2019 rund drei Milliarden anonymisierte E-Mails aus über 170.000 versendeten B2C- und B2B-Mailings. Zielmärkte: Deutschland, Österreich, Schweiz.

Eingesetzter statistischer Wert ist (wenn nicht anders deklariert) der Median. Er liegt exakt in der Mitte der jeweiligen Ergebnis-Spanne: Die eine Hälfte der Daten ist kleiner, die andere größer als der Median. Vorteil gegenüber Durchschnittswerten: Ausreißer nach oben oder unten verzerren nicht das Gesamtbild.

E-Mail-Marketing: Die untersuchten Kennzahlen

Unter anderem folgende Aspekten fokussiert die Studie:

1. Versandhäufigkeit und -zeitpunkt
2. Öffnungsrate
3. Klickrate
4. Effektive Klickrate
5. Bounce-Rate

Eine Ergebnis-Auswahl:

1. Versandhäufigkeit und -zeitpunkt

➔ Mehr B2C- als B2B-Mailings: An Geschäftskunden (B2B) gingen durchschnittlich drei Mailings pro Monat – an Privatpersonen (B2C) sieben.

➔ Branche "Kleidung & Schmuck" mit den meisten Versendungen (rund 31 Mailings pro Monat), gefolgt von "Messe & Kongress" (rund 26) und "Fachmedien" (rund 21).

➔ Donnerstag beliebter Versandtag: Rund 19 Prozent der untersuchten Mailings gingen am vierten Wochentag raus (was nicht heißt, dass dies auch der beste Versandtag ist, siehe weiter unten).

➔ Die meisten Mailings gingen zwischen 9 und 12 Uhr vormittags raus (auch hier: Das macht dieses Zeitfenster nicht zur besten Wahl, siehe weiter unten).

Tipps zu Versandhäufigkeit und -zeitpunkt:

• Testet unterschiedliche Versandzeitpunkte.
• Nennt die Versandfrequenz bei der Newsletter-Anmeldung und haltet sie ein.
• Fragt bei Abmeldungen nach den Gründen.
• Bietet ggf. unterschiedliche Versandfrequenzen an (täglich, wöchentlich, monatlich).
• Segmentiert ggf. eure Abonnenten für passgenaue Mailings
  
  

2. Öffnungsrate

Die Öffnungsrate beantwortet die Frage: Wie viel Prozent der Mailing-Empfänger haben das Mailing geöffnet? 

➔ Die durchschnittliche Öffnungsrate lag im untersuchten Zeitraum sowohl für B2C als auch B2B zwischen 27 und 28 Prozent.

➔ In der Branche "Kunst & Kultur" gab es die meisten Öffnungen (48,5 Prozent), gefolgt von "Energiewirtschaft" (38,5 Prozent). Schlusslicht: "Beauty & Drogerie" (14,8 Prozent).

➔ Mittwoch kein guter Tag für B2B-Mailings: Die Öffnungsrate lag hier rund ein Prozent unter dem Durchschnitt.

➔ B2C: Montag, Dienstag und Samstag sind gute Versandtage – Sonntage sind schlecht. Oft geöffnet wurden außerdem B2C-Mailings, die zwischen 12 und 15 Uhr rausgingen.

➔ B2B: Mut zum Wochenend- und Nacht-Versand. Samstag und Sonntag lag die Öffnungsrate 2,3 Prozent über dem Durchschnitt. Versendungen zwischen 0 und 3 Uhr erreichten ebenfalls überdurchschnittlich hohe Öffnungsraten. Mögliche Ursache: Das Mailing rangiert konkurrenzlos auf Platz 1 im Postfach, wenn die Empfänger montags im Büro starten. 

Tipps für höhere Öffnungsraten:

• Aus Empfängersicht öffnungsförderlich: Bekanntheit des Absenders, Betreffzeile, Inhalte sowie Relevanz früherer Mailings.
• Betreffzeilen kurz halten und das Wichtigste an den Anfang: Smartphones zeigen meist nur die ersten 30 Zeichen des Betreffs an. 
• Symbole und direkte Anrede im Betreff sind aufmerksamkeitsstark.
• Nutzt A/B-Tests, um verschiedene Betreffzeilen zu testen.

3. Klickrate

Die Klickrate beantwortet die Frage: Wie viele der angeschriebenen Empfänger des Mailings klickten einen Link im Mailing? Die Klickrate unterscheidet dabei nicht zwischen geöffneten und ungeöffneten Mailings, sondern legt die Gesamtzahl der zugestellten E-Mails zugrunde.

➔ Durchschnittliche Klickrate 2019 (B2C und B2B): 3,4 Prozent.

➔ Mailings in der Branche "Energiewirtschaft" besonders erfolgreich: Die Klickrate lag hier bei 9,2 Prozent. Auf den Plätzen: "Steuern & Recht" (7,5 Prozent) und "Kunst & Kultur" (5,8 Prozent).

➔ B2B-Mailings mit Nachtversand besonders klickstark: 8,9 Prozent, wenn sie zwischen 0 Uhr und 3 Uhr rausgingen.

➔ B2C-Mailings waren bei einem Versand zwischen 12 Uhr und 15 Uhr besonders klickstark (3,6 Prozent).

Tipps für höhere Klickraten:

• Platziert die wichtigsten Handlungsaufforderungen (Call-to-Action) auffällig im oberen Bereich des Mailings.
• Bilder werden schneller erfasst als Text.
• Testet verschiedene Call-to-Action-Varianten.

4. Effektive Klickrate 

Die effektive Klickrate beantwortet die Frage: Wie viele der Empfänger, die das Mailing öffneten, klickten darin einen Link? Unterschied zur normalen Klickrate (siehe oben): Es werden nur die Mailings berücksichtigt, die auch geöffnet wurden. Folglich liegt die effektive Klickrate höher, da hier alle Mailings entfallen, die nicht geöffnet wurden und somit auch keine Klicks bringen konnten. 

➔ Die effektive Klickrate 2019: B2C 13,5 Prozent, B2B 12,7.

➔ Erfolgreichste Branche mit einer effektiven Klickrate von 25,1 Prozent: "Steuern & Recht". Auf Platz 2 "Energiewirtschaft" mit 24,6 Prozent. Schlusslicht: "Glücksspiel & Lotterie" (6 Prozent).

➔ B2B: Samstags- und Nachtversand mit besonders hoher effektiver Klickrate.

5. Bounce-Rate

Die Bounce-Rate beantwortet die Frage: Wie viel Prozent der versendeten Mailings waren unzustellbar (to bounce = "aufprallen, abweisen")? 

➔ Eine niedrige Bounce-Rate spricht für einen hochwertigen und gut gepflegten Mailing-Verteiler.

➔ Durchschnittliche Bounce-Rate 2019: 0,4 Prozent.

Tipps für niedrigere Bounce-Raten:

• Baut euren Adressverteiler selbst auf, verzichtet auf Adresskauf.
• Verringert fehlerhafte Eingaben durch eine automatische Syntax-Prüfung bei der Anmeldung.
• Wählt ein Mailing-Tool, das Hardbounces (= permanent ungültige Adressen) automatisch aus dem Verteiler entfernt.
  
  

Fazit: E-Mail-Marketing bleibt essenziell

Soweit ein Blick auf die Inxmail-Studie. Für die externe Unternehmenskommunikation bleibt das E-Mail-Marketing auch 2020/2021 äußerst relevant: Es ist schnell, kosteneffizient, ermöglicht einen hohen Return-on-Investment und ist ein mächtiger Vertreter des Inbound Marketing. 

Wenig andere Marketing-Kanäle befähigen euch, eure Zielgruppe so passgenau und innerhalb des Mediums frei von Wettbewerbern anzusprechen. Viel Erfolg beim Optimieren!

Quelle & Link-Tipps:

• inxmail.de: E-Mail-Marketing-Benchmark 2020
• E-Mail-Marketing: Was B2C-Newsletter bieten sollten
• E-Mail-Marketing: Was bringen automatisierte Mailings?