Suchmaschinen-Werbung (SEA): Lohnen sich Google Ads?
Es ist das Brot-und-Butter-Geschäft des Suchmaschinenriesen: Weltweit investieren Unternehmen Milliardensummen, um Werbeanzeigen (Google Ads) innerhalb der Google-Suche zu platzieren. Aber wie kosteneffizient ist Search Engine Advertising (SEA) als Marketing-Kanal?
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| Dieses Bild erstellte das KI-Tool "Stable Diffusion" unter der Eingabe "google". |
Vorab eine klare SEA-SEO-Abgrenzung:
➤ Suchmaschinen-Werbung (engl. Search Engine Advertising, SEA) bucht bezahlte Suchanzeigen in der Google-Suche (sog. Google Ads, die mit dem Zusatz "Gesponsert" gekennzeichnet sind).
➤ Suchmaschinen-Optimierung (engl. Search Engine Optimization, SEO) dagegen verbessert das Ranking von Webseiten in der unbezahlten Google-Suche.
➤ SEA und SEO sind (auch Google-intern) strikt getrennte Bereiche, die sich in keinster Weise gegenseitig beeinflussen.
➤ SEA ist ein Geschäftsmodell Googles, während für SEO kein Geld an Google fließt.
Google selbst sowie Heerscharen von SEA-Dienstleistern werden euch beharrlich erzählen, dass euer Unternehmen unbedingt in Google Ads investieren muss. Ist das zutreffend?
Ich bemühe eine unter Juristen beliebte Phrase und sage: Es kommt darauf an. Schauen wir uns zunächst einige Zahlen an:
Suchmaschinen-Werbung 2023: Ein Milliardengeschäft (für Google)
Laut dem Statistik-Portal Statista sollen 2023 weltweit knapp 280 Milliarden US-Dollar für Suchmaschinen-Werbung ausgegeben werden. Davon rund 118 Milliarden in den USA.
Laut dem Statistik-Portal Visual Capitalist machte Alphabet Inc. als Googles Mutterkonzern 2021 einen Jahres-Umsatz von 257,6 Milliarden US-Dollar. Davon entfielen 69 % auf Google-Produkte als Werbeträger (Google-Suche, YouTube, Google Play Store, Gmail, Google Maps).
Im ersten Quartal 2023 machte Google laut dem Suchmaschinen-Fachmedium Search Engine Land 54,5 Milliarden US-Dollar Umsatz als Werbeträger. Auf das Werbemedium Google Ads innerhalb der Google-Suche entfielen dabei 40,4 Milliarden, also rund 74 %.
Wie oft werden Google Ads in der Google-Suche geklickt?
Wichtig zu wissen: Ihr könnt als Google-Ads-Kunde die Option wählen, einzig für die Klicks auf eure Anzeige zu bezahlen. Heißt: Ihr zahlt nichts für die Einblendung der Anzeige. Es handelt sich um ein sog. Cost-per-Click-Abrechnungsmodell (CPC).
Kommen wir zu unserer Frage: Wie oft werden Google Ads geklickt?
➤ Laut dem SEO-Dienstleister Sistrix gehen 6,8 % aller Klicks innerhalb der Google-Suche auf Suchanzeigen (Google Ads). Anders formuliert: 93,2 % aller Klicks in der Google-Suche entfallen auf unbezahlte (organische) Treffer.
Die Click-Through-Rate (auch Klickrate genannt) fragt: Wie viel Prozent der User, die eine bezahlte Suchanzeige sahen, haben auch darauf geklickt?
➤ Laut dem Online-Marketing-Tool-Anbieter Searchmetrics beträgt die Click-Through-Rate bei Google Ads 0,35 %. Das würde bedeuten: Von 1.000 Usern, welche die Suchanzeige sehen, klicken weniger als 4 darauf, während mehr als 996 das nicht tun.
➤ Der Marketing-Dienstleister Hubspot spricht von einer Click-Through-Rate von 3 % bei Google Ads. Das würde bedeuten: Von 1.000 Usern, welche die Suchanzeige in der Google-Suche sehen, klicken 30 darauf, während 970 das nicht tun.
➤ In einer 2023er-Studie spricht der Google-Ads-Dienstleister WordStream für den US-Markt von einer Click-Through-Rate von 6,11 %. Das würde bedeuten: Von 1.000 Usern, welche die Suchanzeige in der Google-Suche sehen, klicken rund 60 darauf, während rund 940 das nicht tun.
Suchmaschinen-Werbung: wertschöpfend oder geldverbrennend?
Die wichtigsten Ausgangsfragen:
- Wie sieht euer Geschäftsmodell aus?
- In welcher Branche seid ihr beheimatet?
- Wer ist eure Zielgruppe?
Diese Punkte entscheiden darüber, ob SEA und Google Ads für euch ein lohnenswerter Marketing-Kanal sind oder nicht
Folgendes gibt euer Blogger beim Thema SEA prinzipiell zu bedenken:
➤ Ihr solltet euer Marketing immer (!) auf Performance (Messbarkeit) ausrichten: Nur, was messbar ist, kann auf seine Kosteneffizienz hin untersucht und optimiert werden. Ziel eurer Google-Ads-Kampagne muss im ersten Schritt immer der Klick sein und im zweiten die Conversion: Der Klick auf eure Anzeige bringt euch noch keinen Umsatz (kostet euch aber Geld). Erst, wenn der User auf eurer Landingpage die gewünschte Handlung vollzieht (Kauf, Kontaktaufnahme, Download, etc.), wird ein Umsatz konkret.
➤ Google Ads einzig aus Gründen der Sichtbarkeit zu nutzen ist ähnlich verschwenderisch wie das Schalten von Print-Anzeigen oder Radio-Spots: Ihr bekommt keinerlei Informationen, ob die Betrachter/Hörer irgendwie motiviert wurden, sich näher mit eurem Angebot zu beschäftigen.
➤ Auch die gerne hochgehaltenen SEA-Kennzahlen "Marktdurchdringung" und "Markenbildung" sehe ich skeptisch: Um hier etwaige Effekte überhaupt messen zu können, müsstet ihr eine Marktforschungs-Studie beauftragen und eure Zielgruppe befragen ("Haben Sie in den letzten 14 Tagen eine Google-Suchanzeige von XY gesehen?"). Der Kosteneffizienz bricht es dabei laut krachend das Genick, da solche Studien teuer und aufwendig sind.
➤ Es gibt aber einen Fall, bei dem SEA für euch zum Pflichtprogramm wird: Bieten eure Mitbewerber bei Google Ads auf euren Firmen-/Marken-Namen, kann die Suchanzeige eurer Konkurrenten ganz oben erscheinen, wenn User euren Firmen-/Marken-Namen googeln. Ist das der Fall, müsst ihr auf euren eigenen Namen bei Google Ads mitbieten, um der Konkurrenz nicht das Feld zu überlassen ...
… ein Beispiel: Googelt ihr den Namen des Newsletter-Tool-Anbieters Mailchimp, erscheint genau dieser als erste bezahlte Suchanzeige. Mailchimp erscheint auch als erster unbezahlter Suchtreffer – allerdings unterhalb der Bezahlanzeigen.
Warum bucht Mailchimp bei Google bezahlte Suchanzeigen auf seinen eigenen Namen, wenn die Website des Unternehmens in der unbezahlten Google-Suche zwangsläufig auf Platz 1 erscheint? Antwort: Würde Mailchimp das nicht tun, würde oberhalb der unbezahlten Treffer als gesponserte Anzeige bei Eingabe des Suchbegriffs "mailchimp" dessen Mitbewerber Brevo erscheinen (für eine größere Ansicht bitte in das Bild klicken):
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| Google Ads unter dem Suchbegriff "mailchimp". |
Fazit: Lohnen sich SEA und Google Ads?
Erneut: Es kommt darauf an. Es besteht das Risiko, dass ihr massiv Geld verbrennt. Es besteht aber auch die Chance, dass ihr Umsatz erwirtschaftet.
Ihr solltet auf jeden Fall immer die Messbarkeit im Auge behalten. Google Ads nur zu schalten, (Zitat) "weil man das doch machen muss", ist unwirtschaftlicher Kokolores (gleichwohl lukrativ für Google).
Auch im Falle von SEA gilt die alte Regel: Gewinn = Umsatz minus Kosten.
Alle oben genannten Zahlen zeigen, dass Google-Anzeigen selten geklickt werden und User sich mehrheitlich mit den unbezahlten Suchtreffern beschäftigen. Werbung wird als solche erkannt und entsprechend skeptisch gesehen.
Egal, in welcher Branche ihr zu Hause seid, wie euer Geschäftsmodell aussieht und wer eure Zielgruppe ist: In die Optimierung der unbezahlten Google-Rankings (SEO) zu investieren, ist auf lange Sicht deutlich kosteneffizienter als stetig für Google Ads (SEA) Geld nachwerfen zu müssen.
Aber: SEA kann flankierend sinnvoll sein, wenn
a) ihr sehr kurzfristig Sichtbarkeit in der Google-Suche braucht,
b) es euch tatsächlich Klicks und vor allem Conversions (da nur dann Umsatz) bringt,
c) eure Mitbewerber auf euren Namen bei Google Ads bieten.
So oder so: Lasst euch bitte niemals erzählen, ihr müsstet immer und prinzipiell Google Ads schalten, um eure Zielgruppe über Google zu erreichen. So eine Aussage ist in dieser Pauschalität faktisch falsch. Auf lange Sicht ist SEO deutlich kosteneffizienter (bedarf aber auch eines deutlich längeren Atems).
Lasst mich gerne in den Kommentaren wissen, wie eure Erfahrungen mit Google Ads sind.
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