Marketing-Attribution: Wie viel Umsatz brachte welcher Touchpoint?

Messbare Präzisions-Landungen statt geldverbrennende Blindflüge: Unternehmen, die Performance Marketing richtig betreiben, sehen kennzahlenbasiert, wie wertschöpfend ihr Marketing arbeitet. Wie Attribution dabei helfen kann, habe ich für euch zusammengefasst.

(Daten / Pixabay-Lizenz)

Auch im Zeitalter der Digitalisierung gibt es noch erschreckend viele Unternehmen, die im Marketing nur eine verlängerte Werkbank des Vertriebs sehen: 

Das Aufpolieren von PowerPoint-Präsentationen scheint dabei wichtiger zu sein als die Frage, wie datengetriebenes Marketing zur messbaren Wertschöpfung des Unternehmens beitragen kann (von einem Return on Investment ganz zu schweigen).

Die gute Nachricht: Marketing-Attribution ist für Unternehmen aller Größen und Branchen möglich. Jedes Messen ist besser als gar keines. Aber der Reihe nach:

Was ist die Customer Journey?

Der Weg eines Kunden vom ersten Kontakt mit einem Angebot bis zum Kauf – und darüber hinaus: Das bildet die sogenannte Kundenreise (Customer Journey) ab. Für eine größere Ansicht bitte in das Bild klicken bzw. Smartphone quer halten:

Neue Studien zeigen, dass es sich mitnichten um einen schrittweisen Prozess handelt: Mitunter "springen" Interessenten mehrfach zwischen "Aware", "Appeal" und "Ask" hin und her, bevor sie schlussendlich kaufen.

Die Customer Journey vollzieht sich anhand vieler verschiedener Berührungspunkte (Touchpoints), die ein potenzieller Kunde mit dem Angebot eines Unternehmens hat – sowohl in der Online- als auch in der Offline-Welt. Dies können sein: Website, Newsletter, TV-Spot, Pressemeldung, Plakatwerbung, Social Media, Google-Suchtreffer, Werbebanner, Messe-Auftritt, Bewertungsportale, Online-Shops und viele, viele mehr.

Was ist Marketing-Attribution? 

Der Begriff Attribution geht zurück auf das lateinische Verb "attribuere", was "zuteilen" oder "zuordnen" bedeutet.

Daraus ergibt sich die Bedeutung von Attribution für das Marketing: Sie soll aufschlüsseln, wie stark sich ein Touchpoint bzw. eine Marketing-Maßnahme innerhalb einer Customer Journey dem Zustandekommen eines Umsatzes zuordnen lässt.

Wenn ein Unternehmen so erkennen kann, welche Marketing-Kanäle wie stark zu einer Conversion (= Umwandlung von Interessenten in Kunden) beitragen, kann es sein Budget künftig entsprechend gewichten und kosteneffizienter gestalten. Ein Return on Investment (ROI) wird so für das Marketing faktisch messbar.

Die Marketing-Attributions-Modelle

1. Datenbasierte Attribution (auch Dynamic, Algorithmic oder Multi-Touch-Attribution genannt):

Sie untersucht die erhobenen Daten für jeden Touchpoint. Ob Google, Website/Landingpage, Messe-Auftritt, Social Media, TV-Spot oder Newsletter: Welcher Kanal trug wie stark oder schwach zum Kaufabschluss bei? Diese datenbasierte Attribution bewertet alle Marketing-Maßnahmen objektiv.

2. Regelbasierte Attribution (auch Single-Source-Attribution genannt):
Bei der regelbasierten Attribution legt der Analyst selbst fest, welcher Touchpoint bzw. Marketing-Kanal wie stark gewichtet werden soll. Folgende Kriterien sind die gängigsten bei der regelbasierten Attribution: 

➤ Last Touch (letzte Interaktion): Der zeitlich letzte Touchpoint vor dem Kaufabschluss gilt als der stärkste Berührungspunkt innerhalb der Customer Journey. Losgelöst davon, welche und wie viele Touchpoints es zeitlich davor gab.

➤ First Touch (erste Interaktion): Der zeitlich erste Touchpoint gilt als der stärkste Berührungspunkt innerhalb der Customer Journey. Losgelöst davon, welche und wie viele Touchpoints bis zum tatsächlichen Kaufabschluss folgten.

➤ Time Decay (Zeitverlauf): Je näher der Touchpoint zeitlich am tatsächlichen (Kauf-)Abschluss liegt, desto stärker wird er bei dieser regelbasierten Attributions-Variante gewichtet.

Attributions-Modellierung: datenbasiert oder regelbasiert?

Regelbasierte Attributions-Modelle bergen das Risiko, selektiv auszuwerten bzw. einer selbsterfüllenden Prophezeiung gleichzukommen:

Wenn ich von vornherein festlege, welche Touchpoints (inhaltlich oder zeitlich) wie stark gewichtet werden sollen, werde ich bei oberflächlicher Betrachtung nur in dem bestätigt, was ich erwartet habe. Der Beitrag und das Optimierungs-Potenzial anderer Touchpoints können so übersehen werden.

Datenbasierte Attributions-Modelle hingegen geben mir ein objektives Bild, wie stark oder schwach all meine Marketing-Kanäle performen. Aber: Nur, wenn es mir gelingt, die Touchpoints meiner Zielgruppe mehrheitlich und vor allem integriert (= in einem Tool) datenbasiert zu erfassen, kann diese Attributions-Auswertung aussagekräftig sein.

Ob regelbasiert oder datenbasiert: Die Wahl der Attribution-Methode hängt stark vom Geschäftsmodell des jeweiligen Unternehmens und den verfügbaren Tools ab. Wer zum Beispiel eine Attributions-Modellierung nur für Conversions auf seiner Website abbilden will, kommt mit einem kostenlosen Web-Controlling-Tool wie Google Analytics bereits sehr weit.

Wer dagegen auch andere Online- sowie Offline-Touchpoints inklusive langer Conversion-Phasen (vom ersten Kontakt bis zum Abschluss über viele Touchpoints hinweg) via Attribution erfassen will, braucht eine leistungsstarke CRM-Suite. Doch Vorsicht, denn hier lauern zwei Fallstricke: 

1. Eine typische US-Public-Cloud-Lösung lässt euch schnell stolpern. Nachlesen könnt ihr dies in meinem Beitrag "Marketing-Automation: Wenn die Public Cloud zum Alptraum wird".

2. Die beste CRM-Suite bringt euch nichts, wenn euer Vertrieb in selbiger die Kundendaten nicht sauber pflegt. Denn nur anhand einer sauberen Datengrundlage kann Marketing-Attribution aussagekräftig vollzogen werden.

Marketing-Attribution: Jedes Messen ist besser als keines

Es erschreckt mich immer wieder, wenn Unternehmen sich in einem Marketing-Blindflug befinden: Es wird Geld in Kampagnen und Werbemittel investiert, ohne zu fragen, was erreicht und wie der Erfolg gemessen werden soll.

Dabei ist es im Zeitalter des datengetriebenen Marketings immer möglich, zu messen, zu erheben und darauf aufbauend zu optimieren – um das Marketing so daten-/kennzahlenbasiert und wertschöpfend wie möglich auszurichten. 

Modernes Marketing ist Performance Marketing: Es arbeitet mit messbaren Reaktionen/Transaktionen auf Seiten eurer Zielgruppen. Dank Marketing-Attribution seht ihr kennzahlenbasiert, welche eurer Maßnahmen wie effizient sind. So kann das Marketing seinen drei Zielen als primär wertschöpfender Unternehmensbereich vollauf gerecht werden: 

1. den Umsatz steigern
2. die Kosten senken 
3. die Handlungsautonomie sicherstellen
   

Ich wünsche euch viel Erfolg.

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