Performance Marketing: Was ist die härteste SEO-Kennzahl?

Suchmaschinen-Optimierung will sicherstellen, dass Webseiten in der unbezahlten Google-Suche möglichst weit oben ranken. Problem: Bei einem conversion-orientierten Website-Modell ist selbst eine Top-3-Platzierung bei Google noch nicht mal die halbe Miete. Wie bemisst sich also der wahre SEO-Erfolg?

(SEO / Pixabay-Lizenz)

Eine Unternehmens-Website lebt wie jeder andere Online-Auftritt von Besuchern. Um die zielgruppengenau zu bekommen, investieren viele Firmen in SEO-Maßnahmen. 

Mit Google Ads (SEA) alleine ist es nicht getan, denn: Die Treffer dieser bezahlten Suche werden deutlich seltener geklickt als die der unbezahlten (SEO). Laut einer Sistrix-Studie gehen nur 6,8 Prozent aller Klicks auf Google Ads. 93,2 Prozent aller Klicks entfallen auf organische Google-Treffer. Wer also nachhaltig und kosteneffizient bei Google sichtbar sein will, muss sich auf SEO konzentrieren.

SEO: Ein Besuch ist noch keine Conversion

Professionelles SEO startet immer mit der Keyword-Recherche: Was googeln Menschen, die das suchen, was euer Unternehmen bietet? Tools wie die Google Search Console, Xovi oder Sistrix helfen, den SEO-Erfolg zu überprüfen und zu optimieren – dies jedoch nur bis zu dem Punkt, an dem eure Seiten in der unbezahlten Google-Suche erscheinen.

➤ Schritt 1: gute Rankings in der unbezahlten Google-Suche. 

➤ Schritt 2: Der Klick auf euren Suchtreffer. 

Wenn ihr den Klick bekommt, bleibt immer noch die Frage: 

➤ Ist es mit dem reinen Website-Besuch getan? 

Das hängt von dem Geschäftsmodell des Online-Auftritts ab: Sobald ihr eure Webseiten als Werbefläche anbietet, kann der reine Website-Besuch als Kennzahl schon ausreichen, um als Online-Werbeträger interessant zu sein. Das ist ein Grund, warum News-Portale wie Spiegel Online vorrangig Besucherzahlen und Seitenaufrufe bei ihrer Erfolgsmessung betonen.

Die meisten Unternehmens-Websites schalten aber keine Werbung auf ihren Seiten, sondern haben einen conversion-orientierten Online-Auftritt. So ist das Ziel vieler B2B-Unternehmen die Lead-Generierung: Sie wollen die Kontaktdaten potenzieller Kunden (Leads) über ihre Website gewinnen. 

Der passive Website-Besucher soll zum aktiven Nutzer werden (= konvertieren), indem er zum Beispiel:

• seine Kontaktdaten in ein Formular auf der Website eingibt,
• den Newsletter abonniert
• oder gegen Abgabe seiner Kontaktdaten ein Dokument kostenlos herunterlädt.

Der passive Website-Besuch bringt noch keine Leads – selbst wenn das Unternehmen unter allen zielgruppenrelevanten Keywords auf Seite 1 der unbezahlten Google-Suche rankt. Vergleichbar ist das mit einem Ladengeschäft, das zwar täglich viele Besucher hat, von denen aber niemand etwas kauft. Der bloße Aufenthalt im Ladengeschäft bringt noch keinen Umsatz.

Der komplette SEO-Erfolg stellt sich also erst ein, wenn die Unternehmens-Website messbar... 

➤ a) mehr zielgruppengenaue Besucher über die unbezahlte Google-Suche bekommt und 

➤ b) diese auf seiner Website in die gewünschte Conversion führt.

So messt ihr den wahren SEO-Erfolg

Als Mindestausstattung braucht ihr folgende Tools:

• ein Keyword-Recherche-Tool (eine Übersicht gibt es auf t3n.de),
• ein SEO-Monitoring-Tool (meine Empfehlung: Xovi oder Sistrix),
• ein Web-Controlling-Tool (meine Empfehlung: Google Analytics oder Matomo)

Schritt 1 – die Keyword-Analyse: Recherchiert die Suchbegriffe, welche eure Zielgruppe googelt. Ihr startet mit einer ungefilterten Gesamt-Liste und kürzt diese so weit runter, bis ein Keyword-Set übrigbleibt, das dem Suchverhalten eurer Zielgruppe am nächsten kommt. 

Ganz wichtig: Lasst diese Auswahl von den Bereichen in eurem Unternehmen gegenchecken, die unmittelbaren Kundenkontakt haben (Vertrieb, Kundenservice). Es kann auch lohnenswert sein, Bestandskunden zu deren Suchverhalten zu befragen.

Schritt 2 – das Google-Ranking-Monitoring: In SEO-Suiten wie Xovi oder Sistrix legt ihr Projekte mit euren in Schritt 1 definierten Keywords an. Die Tools überwachen nun regelmäßig, wie ihr zu dem entsprechenden Keyword-Set in der unbezahlten Google-Suche rankt. Ziel muss immer Seite 1 sein.

Schritt 3 – das Website-Besucher-Monitoring: Parallel beobachtet ihr in Tools wie Google Analytics oder Matomo, wie viele Besucher eurer Website über die unbezahlte Google-Suche kommen. Die Logik dahinter: Je besser eure Google-Rankings, desto mehr Besucher sollten über die unbezahlte Google-Suche kommen.

Schritt 4 – den wahren SEO-Erfolg messen: Mit Besuchern über die unbezahlte Google-Suche alleine ist es wie gesagt nicht getan, wenn ihr eine conversion-orientierten Online-Auftritt habt. 

Um herauszufinden, 

➤ wie viele der Besucher, die über die unbezahlte Google-Suche kamen,
➤ auf eurer Website auch tatsächlich die gewünschte Conversion durchliefen (Kontaktanfrage, Download, Newsletter-Abo), 

geht ihr folgendermaßen vor:

Erstellt eindeutig identifizierbare Seiten innerhalb eures Online-Auftritts, die nur dann erscheinen, wenn der User die gewünschte Conversion durchlaufen hat. Beispiele für diese "Vielen Dank für Ihre Conversion"-Seiten:

• www.beispiel.de/vielen-dank
• www.beispiel.de/download-abgeschlossen
• www.beispiel.de/newsletter-abonniert
• wwww.beispiel.de/registrierung-erfolgreich

Habt ihr solch eine Seite erstellt, kann diese von eurem Web-Controlling-Tool (Google Analytics, Matomo) erfasst und ausgewiesen werden: Ihr seht dann, wie viele Besucher diese Seite hatte. 

Diese Besucher sind die User, welche auf eurer Website konvertierten (Kontaktanfrage, Download, Newsletter-Abo). Denn nur so konnten sie auf diese "Danke-Seite" gelangen. 

Nun wollt ihr wissen, wie viele von diesen über die unbezahlte Google-Suche kamen. Auch das sagen euch Webcontrolling-Tools wie Google Analytics und Matomo: Auf Seitenebene könnt ihr euch anzeigen lassen, wie viele Besucher der Danke-Seite über die unbezahlte Google-Suche auf euren Online-Auftritt kamen.

In Google Analytics könnt ihr das Aufrufen der Danke-Seiten auch als Zielvorhaben einrichten. So seht ihr auf einen Blick eure Conversions und ob diese über die unbezahlte Google-Suche kamen.

Die SEO-Conversion-Rate

Jetzt packt ihr diese Daten noch in eine Conversion-Rate-Formel und schon könnt ihr die härteste SEO-Kennzahl dauerhaft aussagekräftig tracken:

• Anzahl der Conversions über die unbezahlte Google-Suche
• multipliziert mit 100
• geteilt durch die Anzahl aller Conversions auf eurer Website

Beispiel: Hattet ihr in einem Monat insgesamt 5 Conversions auf eurer Website (Kontaktanfrage, Download, Newsletter-Abo) und 1 davon kam über die unbezahlte Google-Suche, ergibt das eine SEO-Conversion-Rate von 20 % (1 x 100 / 5).

Parallel lohnt neben dem prozentualen auch der absolute Vergleich: Nimmt die Anzahl der Conversions über die unbezahlte Google-Suche zu, ab oder bleibt sie gleich?

Neben dem Tracking über eine Danke-Seite könnt ihr in Google Analytics Conversions alternativ auch über ein Conversion-Tag messen.

Warum SEO eine harte Kennzahlen-Währung braucht

➤ Seite-1-Rankings bei Google sind gut. 

➤ Viele Website-Besucher über die unbezahlte Google-Suche sind auch gut. 

➤ Wenn ihr jedoch wollt, dass eure Website unmittelbar auf die Wertschöpfung eures Unternehmens einzahlt, hat folgende Frage die höchste Prio:

Wie viele Website-Conversions bringt euch die unbezahlte Google-Suche?

Hier zeigt sich auch, dass SEO und User Experience (UX) Hand in Hand gehen: SEO bringt User auf eure Website. Aber erst eine überzeugende UX lässt die Besucher auf der Website von passiven zu aktiven Usern konvertieren (Lead-Abgabe, Download, Newsletter-Abo).

Macht euren Online-Auftritt zu einem mächtigen Vertriebs-Tool. Ich wünsche euch viel Erfolg bei eurer Suchmaschinen-Optimierung!

Link-Tipps:

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