B2B-Akquise: So versorgt das Online-Marketing euren Vertrieb mit Leads
Damit sich die Sales-Abteilung regelmäßig über qualifizierte Kontaktdaten möglicher Neukund*innen freuen kann, braucht es im Unternehmen eine effiziente Zusammenarbeit mit dem (Online-)Marketing. Wie diese aussehen kann, welcher Content dafür nötig ist und welche Stolperfallen es zu vermeiden gilt, schildere ich euch in diesem Beitrag.
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| Was Fußball mit der B2B-Leadgenerierung zu tun hat, erfahrt ihr in diesem Beitrag (Bildquelle: Pixabay). |
Meine Tipps & Tricks auf einen Blick:
➤ Welche Arten von B2B-Leads gibt es?
➤ Wie ihr die B2B-Leadgenerierung im Unternehmen organisiert
➤ Relevanter Content ist entscheidend
➤ B2B-Leadgenerierung: Welche Botschaften wirken am stärksten?
➤ 3 erfolgversprechende Content-Formate zur B2B-Lead-Generierung
Vorhang auf:
Welche Arten von B2B-Leads gibt es?
Wenn ihr dieses Thema googelt, ChatGPT fragt oder in die Fachliteratur schaut, wird euch mitunter eine terminologische Raketenwissenschaft begegnen.
Ich will es an dieser Stelle deshalb auf zwei Kategorien beschränken:
1. Marketing Qualified Leads (MQLs): Personen, die über einen Marketing-Kanal ihre Kontaktdaten abgegeben haben, aber vom Vertrieb noch nicht geprüft bzw. noch nicht kontaktiert wurden.
2. Sales Qualified Leads (SQLs): MQLs, die der Vertrieb als passend
einstuft und kontaktieren will.
Wie ihr die B2B-Leadgenerierung im Unternehmen organisiert
Vorneweg in aller Deutlichkeit: Ihr werdet nur dann dauerhaft Kund*innen über Content gewinnen, wenn Marketing und Vertrieb in eurem Unternehmen harmonieren. Euer Blogger erlebte in seiner beruflichen Vergangenheit Firmen, in denen diese beiden Bereiche silo-artig voneinander getrennt waren – in einem Fall konnte man sich gar auf den Tod nicht ausstehen.
So kann und wird es nicht funktionieren. Deshalb: Stellt sicher, dass eure Marketing- und eure Sales-Abteilung prozessual und kommunikativ reibungslos ineinandergreifen. Ist das der Fall, habt ihr eine Konstellation wie in einem gut aufgestellten Fußball-Team:
➤ Euer Mittelfeld (Marketing) baut den Angriff auf (Lead-Generierung) und spielt zielsichere Pässe (Leads) in die Tiefe.
➤ Euer Sturm (Vertrieb) nimmt diese Bälle (Leads) auf und versenkt sie im Tor (Deal).
Das bedarf des Trainings und der Harmonie. Ich musste in früheren Jobs mitunter Szenarien erleben, in denen das Mittelfeld (Marketing) ausgiebig das Design des Balles diskutierte (statt ihn zu spielen) – oder der Vertrieb apathisch vor dem runden Leder stand respektive selbiges nicht im Tor versenkte, sondern Richtung Eckfahne bolzte (um sich anschließend lauthals Richtung Marketing zu beschweren, wie grottig schlecht doch dieser Ball/Lead war).
Damit das besser funktioniert, muss das Marketing diese Mittelfeld-Funktion bereitwillig annehmen. Sich zurückzuziehen auf bunte Bildchen, blumige Worte und glitzernden
Budenzauber, wird nicht reichen. Es braucht auch im Marketing eine effiziente
Sales-Denkweise.
Relevanter B2B-Content ist entscheidend
Mit platten Werbebotschaften und Eigenlob werdet ihr keine B2B-Entscheider*innen überzeugen und erst recht nicht Leads gewinnen.
B2B-Content-Marketing bedeutet, Inhalte bereitzustellen, die eure Zielgruppe als relevant empfindet – als in einem speziellen Zusammenhang wichtig.
Das müssen keine wissenschaftlichen Abhandlungen sein – aber Inhalte, die
fundiert, informativ und hilfreich sind sowie Lust auf mehr machen.
B2B-Leadgenerierung: Welche Botschaften wirken am stärksten?
Diese Frage beantworten Psychologie und Hirnforschung. Der Psychologe Hans-Georg Häusel verortet drei Subsysteme im limbischen Teil unseres Gehirns, die uns in unseren Entscheidungen maßgeblich steuern – und das unbewusst:
➤ Balance-System: "Vermeide jede Gefahr" – "Vermeide jede Veränderung" – "Vermeide jede Unsicherheit" – "Strebe nach innerer und äußerer Stabilität"
➤ Dominanz-System: "Setze dir große Ziele" – "Setze dich durch" – "Vergrößere deine Macht" – "Verdränge deine Konkurrent*innen" – "Erhalte deine Autonomie" – "Strebe nach Status"
➤ Stimulanz-System: "Suche nach neuen Reizen" – "Sei neugierig" – "Suche nach Abwechslung" – "Sei anders als alle anderen"
Je stärker eure Online-Inhalte eines oder mehrere dieser Subsysteme positiv triggern, desto wahrscheinlicher wird es, dass sich eure Zielgruppe für euer Angebot entscheidet.
Im B2B-Sektor dürften die Systeme Balance und Dominanz überwiegen. Dies zum einen, was unternehmensexterne Faktoren betrifft:
➤ Wie kann ich Marktführer in meiner Branche werden? (Dominanz)
➤ Wie kann ich sicherstellen, dass mein Unternehmen auch zukünftig
wettbewerbsfähig ist? (Balance)
Zum anderen bezogen auf unternehmensinterne Faktoren:
➤ Wie hilft mir die richtige Wahl des Services/Produktes/Dienstleisters dabei, mein Standing im Unternehmen zu festigen bzw. Karriere zu machen? (Balance & Dominanz)
Ganz wichtig: Wir sprechen hier über hochgradig unbewusste Motivationen. Es ist also nicht ratsam, mit plakativen Botschaften der Sorte "Wir machen Sie zum Marktführer" oder "Wir stabilisieren Ihre Wettbewerbsfähigkeit" zu arbeiten. Und bitte auch absehen von Botschaften der Sorte "Mit unserer Lösung wird Ihr(e) Chef*in Sie lieben".
Stattdessen solltet ihr einen impliziten Ansatz wählen und diesen kontinuierlich kommunizieren.
Als stärkste kommunikative Vehikel im Kaufentscheidungsprozess hat die Google-Studie "Decoding decisions" folgende Faktoren identifiziert – zwar vorrangig für den B2C-Sektor, jedoch gibt es im menschlichen Gehirn keine nach B2C und B2B getrennten Entscheidungszentren:
- 25,9 % soziale Bewährtheit (Social Proof)
- 20,3 % Marke
- 16,9 % Produktmerkmale
- 12,9 % Bonus-Zugabe
- 12,2 % Expertenurteil (Authority)
- 7,2 % sofortige Verfügbarkeit
- 4,7 % Verknappung
Einige davon lassen sich nicht ohne Weiteres auf alle B2B-Marketing-Szenarien übertragen. Deshalb fokussiere ich in diesem Beitrag zwei Aspekte, welche in jedem B2B-Kontext funktionieren (ob Dienstleistung oder Produkt, ob namhaftes oder unbekanntes Unternehmen):
- Social Proof (soziale Bewährtheit)
- und Authority (Expertenurteil).
Warum beeinflussen diese beiden Faktoren eine B2B-Kaufentscheidung?
Laut dem Psychologen Hans-Georg Häusel ist das menschliche Gehirn strukturell seit 70.000 (!) Jahren grundlegend gleichgeblieben. In seinem Buch "Think Limbic!" zitiert er den Hirnforscher Wolf Singer dazu wie folgt:
"Die Grundstruktur des Gehirns von Säugetieren hat sich im Laufe der Evolution nur unwesentlich verändert. Das Gehirn des Menschen unterscheidet sich von den Gehirnen anderer Säugetiere lediglich durch eine gewaltige Zunahme des Volumens der Großhirnrinde und der mit ihr in Beziehung stehenden Strukturen. Selbst die Binnenorganisation der Großhirnrinde wurde seit ihrem ersten Auftreten im Wesentlichen beibehalten."
Auch im 21. Jahrhundert tickt unser Oberstübchen also noch im Steinzeit-Modus.
➤ Social Proof (soziale Bewährtheit) heißt im unbewussten Steinzeit-Kontext: Funktioniert etwas für Menschen, die in einer ähnlichen Situation sind wie wir, kann das auch für uns nicht schlecht sein. Rannte die Gruppe vor dem Säbelzahntiger davon, meldete uns unser Gehirn, dass wir das besser auch tun sollten. Sinn dieses Mechanismus: Unser Überleben wird wahrscheinlicher (und genau das versucht unser Gehirn sicherzustellen). Das Gegenteil von dem zu tun, was unsere Gruppe macht, konnte tödlich sein (zum Beispiel sich dem flauschigen Säbelzahntiger zu nähern, um ihn zu streicheln).
➤ Authority (Expertenurteil) heißt im unbewussten Steinzeit-Kontext: Das, was die anerkannt weisesten Mitglieder bzw. Alpha-Menschen des Stammes empfehlen, muss vertrauenswürdig sein. Auch hier folgt unser Gehirn dem Gebot: Stelle dein Überleben sicher, höre auf das, was jemand mit Rang und Namen sagt.
Springen wir in die Neuzeit und beantworten die Frage, über welche Content-Marketing-Formate ihr
diese Botschaften bestmöglich transportiert.
3 erfolgversprechende Content-Formate für die B2B-Leadgenerierung
1. Success Storys & Case Studys (Social Proof): Lasst darin eure Kund*innen über Projekte bzw. Produkterfahrungen sprechen und zeigt auf, was geklappt hat. Der Proof ergibt sich dadurch, dass Menschen, die eure Services bzw. Produkte in Anspruch genommen haben, laut Eigenaussage (!) happy damit sind. Das ist aus B2B-Marketing-Sicht das stärkste Signal, das ihr euren Zielgruppen senden könnt.
Das muss nicht zwangsläufig eine 10-seitige Abhandlung sein, auch ein handlicher Zweiseiter mit Eckdaten und aussagekräftigen Kundenzitaten funktioniert hier ganz wunderbar. Nutzt diesen Content für Leadgenerierungs-Kampagnen per Targeting auf LinkedIn oder via Standalone-Mailings (angemietete Newsletter-Verteiler von Fachverlagen) – und ihr werdet eure Sales-Abteilung regelmäßig mit neuen Leads versorgen können.
2. Prüfsiegel, Zertifizierungen und Auszeichnungen (Authority): Je namhafter, exklusiver und vertrauenswürdiger diese sind, desto besser. Auch hiermit meldet ihr den archaischen Gehirnregionen eurer Zielgruppe, dass ihr bzw. eure Services/Produkte gut sein müssen.
3. E-Books/Studien/Whitepaper (Authority):
sehr aufwändig und nur eventuell lohnenswert. Ihr müsst innerhalb dieses Formats ein exklusives Burner-Thema bieten, damit eure Zielgruppe bereit ist, Kontaktdaten dafür preiszugeben – etwas, das eure Zielgruppe nicht ohne Weiteres "kostenlos" googeln
könnte. E-Books, Studien und Whitepaper funktionieren als Marketing-Instrument hervorragend,
wenn ihr über aussagekräftige unternehmenseigene Daten (1st-Party-Data) verfügt. Beispiel: Für B2B-Marktforschungsinstitute ist die Logik "Studien-Download
gegen Lead-Abgabe" perfekt, da sie auf die exklusiven Ergebnisse ihrer täglichen Arbeit
zurückgreifen können.
B2B-Leadgenerierung: Vertraut auf Biologie & Psychologie
Soweit meine Tipps & Tricks zum Thema "B2B-Leadgenerierung via Online-Marketing".
Nein, einen Knopf im Kopf der B2B-Kund*innen gibt es (gottseidank) nicht. Aber es gibt ein limbisches System, welches das Zepter bei all unseren Entscheidungen schwingt.
Der schöne Nebeneffekt der Hebel "Social Proof" und "Expertenurteil": Ihr kommuniziert Wahres. Kein Budenzauber. Kein Blendwerk. Keine Selbstbeweihräucherung. Sondern einzig und allein Positives, das andere Unternehmen über euch sagen (ohne dass sie das tun müssten).
Statt euer B2B-Marketing-Budget mehrheitlich in Bling-Bling zu investieren, solltet ihr hochwertigen, für eure Zielgruppe relevanten Content fokussieren, der die Aspekte Social Proof (soziale Bestätigung) und Authority (Expertenurteil) transportiert.
Ich wünsche euch viel Erfolg bei eurer B2B-Leadgenerierung.
Quellen:
- Hans-Georg Häusel: Think Limbic!
- thinkwithgoogle.com: Warum der Weg zur Kaufentscheidung immer komplexer wird
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