Content Marketing: So findet ihr Themen und optimiert sie für Google

Modernes Marketing verlangt von Unternehmen, sich als Medienhäuser zu verstehen: Wer online sichtbar sein will, muss regelmäßig relevante Inhalte veröffentlichen, um dort präsent zu sein, wo die Zielgruppe sucht – zum Beispiel auf Seite 1 der unbezahlten Google-Suche. Hier lest ihr, wie ihr passende Themen identifiziert und für die Suchmaschine optimiert.

(Redaktion / Pixabay-Lizenz)

"Worüber sollen wir denn schreiben?" 

"So viele Themen haben wir doch gar nicht!" 

"Interessiert das überhaupt unsere Zielgruppe?" 

In den letzten 15 Jahren Online-Marketing begegneten mir regelmäßig Unternehmen (sowohl B2C als auch B2B), die sich mit dem Thema Content überfordert fühlten.

Dabei verfügt ausnahmslos jede Firma über Tonnen von spannenden inhaltlichen Ansätzen für tolle Beiträge. Um vielversprechende Content-Ideen zu identifizieren, braucht es eine journalistische Denke, Einfühlungsvermögen sowie ein brauchbares Keyword-Tool.

Vorhang auf.

Was googelt eure Zielgruppe?

Diese Frage beantworten euch einige Tools, aber leider keines komplett kostenlos.

Erste Adresse ist der Google Keyword-Planer, ein offizieller Service des Suchmaschinenbetreibers. Warum Google freiwillig darüber informiert, wie oft welche Begriffe gesucht werden? Weil das große G rund 90 Prozent seines jährlichen Milliarden-Umsatzes dadurch macht, dass Unternehmen in seinem Netzwerk Werbung schalten (zum Beispiel als Anzeige in der Google-Suche). Detaillierte Daten dazu, was wie oft gegoogelt wird, machen mögliche Werbemaßnahmen deutlich schmackhafter ("Erreichen Sie passgenau Ihre Zielgruppe"). 

Natürlich sind diese Daten auch für die unbezahlte Google-Suche Gold wert – und auf diese konzentrieren wir uns in diesem Beitrag.

Leider beschloss Google vor einigen Jahren, in seinem Keyword-Planer nur noch dann Detailwerte anzuzeigen, wenn ihr ein zahlender Werbekunde seid. Ist das nicht der Fall, nennt euch das Keyword-Tool nur noch Von-bis-Werte, was eure Keyword-Analyse ungenau werden lässt.

Doch es gibt starke Alternativen zum Keyword-Planer. Folgende Tools kann ich euch empfehlen:

• Ubersuggest
• KWFinder
• Das Keyword-Tool in der Sistrix-Suite
• Das Keyword-Tool in der Xovi-Suite
  
  

Wie solltet ihr bei eurer Keyword-Analyse vorgehen?

Schritt 1:  Zunächst braucht ihr einen Grundstock an möglichen Suchbegriffen. Folgende Quellen könnt ihr dafür anzapfen:

➤ Eure Vertriebs- und Kundenservice-Kollegen:innen: Mit ihnen könnt ihr abklopfen, welche Begriffe eure Zielgruppe typischerweise nutzt, wenn sie über die Produkte/Services eurer Branche spricht. Vorsicht: Es geht hierbei nicht um euren Unternehmens- oder um eure Produktnamen, denn auf die müsst ihr euren Content nicht optimieren.

➤ Google Suggest/Autocomplete: Wenn ihr googelt, schlägt euch die Suchmaschine in der Suchleiste Begriffe vor, um eure Anfrage zu vervollständigen (Autocomplete). Diese Vorschläge basieren auf häufig eingegebenen Suchanfragen entlang des gesuchten Begriffes. Lasst euch inspirieren.

➤ Die Tools Hypersuggest und Seorch liefern euch (Long-Tail)-Varianten zu jedem Suchbegriff. "Long Tail" bedeutet "langer Schweif" und folgt dieser Logik: Je länger eine Keyword-Kombination, desto seltener wird diese Kombination zwar gegoogelt, desto leichter ist es jedoch, bei entsprechenden Suchanfragen hoch bei Google zu ranken. Auf lange Sicht ("Long Tail") sichert ihr euch so regelmäßig qualifizierte Website-Besucher.

Schritt 2: Nehmt euren Keyword-Grundstock aus Schritt 1 und füttert damit das Keyword-Tool eurer Wahl. Dieses liefert euch sogleich zwei spannende Informationen:

Zum einen die Angabe, wie oft euer eingegebenes Keyword monatlich im ausgewählten Land gegoogelt wird.

Zum anderen schlägt es euch viele weitere Keywords und Keyword-Kombinationen vor, die ebenfalls aus der Bedeutungsdimension eures ursprünglich analysierten Begriffes stammen.

Mit diesen Informationen erstellt ihr (zum Beispiel in Excel) eine Keyword-Sammlung, die durchaus umfangreich sein darf. Benötigte Spalten: 

➤ a) Land/Sprache

➤ b) Keyword/Keyword-Kombination

➤ c) monatliches Suchvolumen

➤ d) Wettbewerbsintensität (= wie viele andere Website-Betreiber wollen gut zu dem Keyword ranken?)

➤ e) evtl. Suchintention. Diese wird von manchen Keyword-Tools bereitgestellt, entlang der Frage, was User mit der Suchanfrage beabsichtigen:

• Informativ (Know): Der googelnde User will etwas wissen.
• Transaktional (Do): Der googelnde User will online eine Conversion durchführen, z. B. kaufen, downloaden, abonnieren.
• Navigational (Website): Der User googelt, um direkt tiefer in einen Webauftritt einzusteigen, ohne über die Startseite gehen zu müssen, z. B. "amazon schreibwaren" oder "stadt nürnberg bürgerservice".

Schritt 3: Mit eurer angereicherten und strukturierten Keyword-Liste trefft ihr euch nun wieder mit euren Kollegen:innen aus Vertrieb und Kundenservice, um auszuwählen: Bei welchen Keywords und Keyword-Kombinationen ist es am wahrscheinlichsten, dass eure Zielgruppe diese googeln würde? 

Eure Keyword-Auswahl könnt ihr zusätzlich clustern, zum Beispiel Top-1-Keywords in Rot, Top-2-Keywords in Orange, Top-3-Keywords in Gelb.

Achtung: Lasst euch nicht verführen von reinen Suchvolumen-Angaben. Je öfter ein Keyword bzw. eine Keyword-Kombination gegoogelt wird, desto größer ist das Risiko von Streuverlusten: Unter den Suchenden befinden sich dann zu viele Menschen, die Welten davon entfernt sind, Kunde bei euch zu werden.

Am Ende solltet ihr ein definiertes Keyword-Set besitzen. Mit diesem könnt ihr euren Content so für Google optimieren, dass eure Seiten bei entsprechenden Suchanfragen möglichst auf Seite 1 der unbezahlten Suche erscheinen.

Und wie kommt der Content in euer Marketing?

Antwort: entlang eurer gerade erstellten Keyword-Definition. Nehmt eure Excel-Tabelle mit eurem definierten Keyword-Set und besprecht sie mit euren Fachabteilungen. Zu welchen Keywords wären Beiträge möglich, die diese Suchanfragen eurer Zielgruppe relevant und umfassend beantworten? 

Schöpft hier journalistisch aus dem Vollen: 

• Ratgeber-Beiträge
• How-to-Artikel
• Success Stories
• Studien/Umfragen
• Whitepaper
• Interviews
• Checklisten
• Gastbeiträge
• Kommentare
• ...

Da Google Geschriebenes immer noch am besten auswerten kann, solltet ihr das Medium "Webseiten-Text" fokussieren – dieses aber stets mit informativen Bildern/Grafiken und (wenn möglich) Videos anreichern.

Wie und wo solltet ihr eure Keywords im Text platzieren?

Die Zeiten des "Keyword-Stuffings" sind lange vorbei. Stopft eure Texte nicht mit euren Keywords voll, Google mag das überhaupt nicht, straft es sogar ab (von Rankingverlusten bis zum Rausschmiss eurer Seiten aus dem Google-Index).

Stattdessen solltet ihr pro Seite Keywords dort platzieren, wo sie das stärkste Signal an Google senden. Die wichtigsten Positionen auf einen Blick:

➤ Title-Tag

➤ Hauptüberschrift (passende Heading-Tag-Vergabe beachten)

➤ Zwischenüberschriften (passende Heading-Tag-Vergabe beachten)

➤ Alt-Texte der im Beitrag gezeigten Bilder

Weiterhin überlegenswerte, aber nicht kriegsentscheidende Keyword-Platzierungen befinden sich in der Meta-Description sowie in der Web-Adresse (URL) eurer Seite. 

Zusätzlich könnt ihr eure definierten Keywords noch im Fließtext fetten. Aber wie gesagt bitte maßvoll, sonst stuft die Suchmaschine euren Text schnell als "leseunfreundlichen Spam-Versuch" ein.

Und schließlich: die Content- und SEO-Erfolgskontrolle

Eure Texte sind keyword-optimiert und veröffentlicht? Dann wollt ihr natürlich wissen, wie sie in der Google-Suche performen. 

Hier empfehle ich euch eine der beiden folgenden SEO-Suiten, die dieses Monitoring automatisiert für euch übernehmen – und euch einen direkten Ranking- und Sichtbarkeits-Vergleich mit euren Mitbewerbern ermöglichen:

• Sistrix
• Xovi
  
  

SEO & Content: Fokussiert das Wesentliche

Soweit ein Überblick zum Thema "Content Marketing & SEO". All das könnt ihr noch erweitern, ausbauen und komplizierter machen – müsst das aber nicht tun.

Vor allem SEO- und Content-Marketing-Agenturen werden euch erzählen, was ihr noch alles machen könntet, welche drölfzig Tools ihr einsetzen müsstet und dass ihr am besten gleich noch das Rad und die Glühbirne neu erfinden solltet (natürlich mit der kostenpflichtigen Hilfe der jeweiligen Agentur).

Manche dieser Vorschläge sind durchaus berechtigt. Jedoch ist es vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen bereits ein Marketing-Quantensprung, überhaupt eine keywordoptimierte, regelmäßige (!) Content-Produktion aufzugleisen. 

Und genau dabei soll euch der vorliegende Beitrag unterstützen. 

Viel Erfolg!   

Link-Tipps: 

• Die Content-Gretchenfrage: Nun sag', wie hast du's mit den Inhalten?
• Content-Marketing 2023: Wann beenden Unternehmen ihren Blindflug?
• Kunden gewinnen mit Content: 4 Wege zum Erfolg
• Top-Rankings 2019: So prüft Google eure Webseiten