LinkedIn 2024: Wie die B2B-Plattform algorithmisch tickt (Teil 2)

Likes, Kommentare, Conversions: Wie solltet ihr Posts auf LinkedIn gestalten, damit sie bestmöglich performen? Das zeigt die englischsprachige Studie "Algorithm Insights 2024" des niederländischen LinkedIn-Experten Richard van der Blom. Die wichtigsten Erkenntnisse habe ich für euch zusammengefasst.

Quelle: Pixabay

Der erste Teil meiner Blog-Serie (Link am Beitragsende) beleuchtete folgende Aspekte und Studien-Ergebnisse:

• Umsatz durch Werbung & Recruiting: Die LinkedIn-Algorithmus-Logik
• LinkedIn-Nutzung 2024: Smartphone oder großer Bildschirm?
• LinkedIn-Newsfeed: So setzt er sich zusammen

In diesem vorliegenden zweiten Teil dreht sich alles um LinkedIn-Content-Formate und wie ihr sie bestmöglich gestalten könnt:

1. Text-mit-Bild-Posts
2. Dokumenten-Posts (Karussell)
3. Umfragen
4. Reine Text-Posts
5. Video-Posts
6. Artikel & Newsletter

Richard van der Blom und sein Team unterstreichen in der Studie etwas, das man gar nicht oft genug betonen kann (euer Blogger fühlt sich diesbezüglich seit Jahren wie der sprichwörtliche Rufer in der Wüste): Hört bitte auf, den LinkedIn-Messwert "Impressions" überzubewerten.

Die offizielle LinkedIn-Definition:

"Impressions – Gibt an, wie oft ein Beitrag mindestens 300 Millisekunden lang zu mindestens 50 %  des Beitrags auf einem Gerätedisplay oder in einem Browserfenster eines (eingeloggten) Mitglieds angezeigt wurde."

Gehen wir ins Kreuzverhör: Wer waren diese Mitglieder? Haben sie den Inhalt tatsächlich wahrgenommen, wenn das Impressions-Kriterium bereits bei einer halben Sekunde erfüllt ist? Hat dieser Post bei diesen Personen Eindruck hinterlassen (und wenn ja, welchen)? Oder sie zu einer Handlung motiviert?

All diese Fragen beantwortet der Messwert "Impressions" nicht. Stattdessen ist er aus Sicht einer nachweisbaren Wertschöpfung faktisch ohne Aussagekraft, wenn er isoliert betrachtet wird. Erst ins Verhältnis gesetzt zu messbaren Reaktionen auf einen Post, erfüllt der Messwert "Impressions" einen Zweck (als Berechnungsgrundlage für die Engagement-Rate). 

Das oberste Ziel eurer LinkedIn-Aktivitäten sollten stets ein dokumentiertes Engagement (Kommentare, Likes, Shares, Klicks) sowie nachweisliche Conversions (Kontaktaufnahme, Lead-Abgabe, etc.) sein.

Welche LinkedIn-Content-Formate solltet ihr wie gestalten, um dieses Engagement und diese Conversions wahrscheinlich zu machen? Das schauen wir uns jetzt an:

LinkedIn-Content-Format #1: Text-mit-Bild-Posts

Laut der Studie bestehen 48 % aller LinkedIn-Posts aus einem Bild und einem Text darüber. Am Beispiel eines Beitrags des UX-Beratungsunternehmens Nielsen Norman Group sieht das so aus:

Bild oben: Beispiel eines Text-mit-Bild-Posts auf LinkedIn

Best Practices für das LinkedIn-Content-Format "Text mit Bild":

➤ Optimale Textlänge: 900-1200 Zeichen (Browser-Add-on, mit dem ihr das direkt im Post messen könnt: Word Counter Plus).

➤ Sätze sollten weniger als 12 Wörter enthalten (andernfalls algorithmischer Minuspunkt).

➤ Posts sollten nicht zu werblich wirken (andernfalls algorithmischer Minuspunkt).

➤ Relevante Selfies können die Reichweite um 30 % erhöhen, Bilder mit Personen um 20 % (und um 60 %, wenn ihr selbst darauf zu sehen seid).

Anm. eures Bloggers: Ich bin kein Freund des grassierenden Selfie-Wahns auf LinkedIn, mitunter nervt er mich gewaltig. Auch wenn der Algorithmus das Format zu bevorzugen scheint: Stellt bitte stets sicher, dass euer Selfie einen sichtbaren (!) Bezug zum Thema des Posts hat (z. B. anlässlich eines Event-Besuchs). Diese überhandnehmende "Instagram-isierung" des LinkedIn-Feeds mit kontextlosen Bildern, die einzig der optischen Selbst-Inszenierung dienen, stößt nicht bei allen User*innen auf Gegenliebe.

LinkedIn-Content-Format #2: Dokumenten-Posts (Karussell)

Das Content-Format "Dokumenten-Post" ist laut Studie 1,6-mal reichweitenstärker auf LinkedIn als das Format "Text mit Bild". Als Beispiel ein Dokumenten-Post der Nielsen Norman Group: 

Bild oben: Beispiel für einen Dokumenten-Post auf LinkedIn

Best Practices für das LinkedIn-Content-Format "Dokumenten-Post":

➤ Peilt zirka 12 Slides an.

➤ Nutzt 25-50 Wörter pro Slide.

➤ Postet vormittags, um optimale Ergebnisse zu erzielen.

LinkedIn-Content-Format #3: Umfragen

Laut der Studie von Richard van der Blom sind nur 1,2 % aller LinkedIn-Posts Umfragen …

… und das, obwohl dieses Content-Format sehr gut performt: Es ist 1,99-mal reichweitenstärker als der Median aller LinkedIn-Posts (bei Unternehmensprofilen sogar 2,16-mal). So sieht ein LinkedIn-Umfrage-Post aus:

Bild oben: Beispiel für einen Umfrage-Post auf LinkedIn

Best Practices für das LinkedIn-Content-Format "Umfrage":

➤ Je breiter ihr die Frage formuliert, desto einfacher können User*innen teilnehmen.

➤ Konkretisiert im Textfeld über der Umfrage den Kontext und das Ziel der Umfrage.

➤ Vermeidet sensible Themen wie Religion und Politik.

➤ Optimal sind drei Antwortoptionen und eine Umfragedauer von einer Woche.

➤ Kommentare unter der Umfrage steigern die Performance: Bietet eine Antwortoption "Sonstiges, siehe Kommentar".

LinkedIn-Content-Format #4: Reine Text-Posts

Laut Richard van der Blom können Posts, die nur aus Text bestehen, in Sachen Engagement sehr gut performen – wenn sie richtig gestaltet sind.

Aktuell sind laut Studie 16 % aller LinkedIn-Posts reine Text-Posts. Veröffentlichen Unternehmensseiten reine Text-Beiträge im LinkedIn-Feed, performen diese unterdurchschnittlich. Text-only-Posts von Personenprofilen dagegen können sehr erfolgreich sein.

Best Practices für das LinkedIn-Content-Format "Reine Text-Posts":

➤ Die optimale Länge liegt bei 1800-2100 Zeichen. Vermeidet weniger als 1000 Zeichen (Helferlein auch hier: Word Counter Plus).

➤ Kurze Absätze mit je maximal vier Zeilen fördern das Engagement.

➤ Die ersten 2-3 Sätze des Posts entscheiden darüber, ob User*innen weiterlesen.

➤ Beendet euren Text-Post mit einer Frage, um ein Engagement wahrscheinlicher zu machen.

LinkedIn-Content-Format #5: Video-Posts

Laut van der Blom triggern Video-Posts überdurchschnittliches Engagement und machen aktuell 8,2 % aller LinkedIn-Posts aus. Anbei ein Beispiel für einen Video-Post auf LinkedIn:

Bild oben: Beispiel eines Video-Posts auf LinkedIn

Best Practices für das LinkedIn-Content-Format "Video-Posts":

➤ Optimal ist eine Video-Länge von 1-2 Minuten.

➤ Untertitel unterstützen die Barrierefreiheit und helfen den 35 % aller LinkedIn-User*innen, die Videos prinzipiell ohne Ton schauen. 

➤ Kombiniert eure Video-Posts mit einem Text, der nicht mehr als 500 Zeichen hat.

➤ Nutzt das Hochformat, welches besser performt als Quadrat oder Querformat.

➤ Ladet euren Video-Content direkt auf LinkedIn hoch (Links auf YouTube & Co. sind algorithmisch nachteilig).

LinkedIn-Content-Format #6: Artikel & Newsletter

LinkedIn-Artikel sind eine Blog-Funktion innerhalb der B2B-Plattform: Hier könnt ihr ausführliche Beiträge schreiben und direkt auf LinkedIn veröffentlichen. Im Bearbeitungsmodus sieht das so aus:

Bild oben: Der Bearbeitungsmodus des LinkedIn-Content-Formats "Artikel"

Richard van der Blom betont: Die Reichweite von LinkedIn-Artikeln ist innerhalb der Plattform gering – außerhalb der Plattform aus Sicht der Suchmaschinen-Optimierung (SEO) aber tendenziell hoch (Auffindbarkeit in der unbezahlten Google-Suche).

4 % aller LinkedIn-Beiträge sind Artikel. Alleinstehend ist ihre Reichweite unterdurchschnittlich, jedoch überdurchschnittlich, wenn sie in das LinkedIn-Newsletter-Format integriert sind.

Best Practices für das LinkedIn-Content-Format "Artikel":

➤ Die optimale Textlänge liegt bei 800-1200 Wörtern (nicht Zeichen, auch hier hilft euch Word Counter Plus). 

➤ Strukturiert eure LinkedIn-Artikel mit kurzen Absätzen und klaren Überschriften.

➤ Wählt ein aufmerksamkeitsstarkes Aufmacherbild.

➤ Die optimale Veröffentlichungsfrequenz von LinkedIn-Artikeln ist zweiwöchentlich.

➤ LinkedIn-Artikel mit Videos performen überdurchschnittlich.

➤ Arbeitet mit verlinkten Quellenangaben, um die Glaubwürdigkeit eurer Beiträge zu untermauern.

➤ Vermeidet eine Zweitverwertung von bestehenden Website-Beiträgen als LinkedIn-Artikel.

➤ Veröffentlicht eure LinkedIn-Artikel unter der Woche (Montag bis Donnerstag).

LinkedIn-Algorithmus 2024: Das war Teil 2

Es bleibt spannend – im dritten Teil von "LinkedIn 2024: Wie die B2B-Plattform algorithmisch tickt" blicken wir auf folgende Themen:

• Der optimale Umgang mit externen Links innerhalb von LinkedIn-Posts
• Das optimale Timing für Posts auf LinkedIn

Quelle:

• Just Connecting: Algorithm Insights 2024

Link-Tipps:

• LinkedIn 2024: Wie die B2B-Plattform algorithmisch tickt (Teil 1)
• Selfie-Wahn: Verkommt LinkedIn zum banalen B2B-Instagram?
• LinkedIn-Ads: Wie ihr sie bestmöglich für euer B2B-Marketing nutzt
• Social CEO: So punkten Chefs und Chefinnen auf LinkedIn