Digitales Kundenmanagement: Was leisten CRM-Systeme 2020?

Unter dem Titel "CRM-Studie 2020 – Der Richtungsweiser für erfolgreiches Kundenbeziehungs-Management" beleuchtet eine aktuelle Analyse die digitale Transformation des Customer Relationship Managements in deutschen Unternehmen. Positiv formuliert: Es gibt furchtbar viel Luft nach oben...

(PC / Pixabay-Lizenz)

CRM steht für Customer Relationship Management (Kundenbeziehungs-Management). Entsprechende Software-Tools sollen helfen, Kundenmanagement-Prozesse datenbasiert und digital abzubilden sowie wertschöpfend zu transformieren.

Ziel ist es unter anderem, Kundenbedürfnisse detailliert zu kennen und vorherzusagen, um das richtige Angebot, zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal machen zu können. Schlagwort der Stunde: Customer Experience Management – aus Kunden sollen begeisterte Fürsprecher der Marke, des Produktes oder des Services werden. 

Wer sind die Macher der CRM-Studie?

Vier Unternehmen zeichnen für die Analyse verantwortlich:

Die itdesign GmbH aus dem baden-württembergischen Tübingen ist ein CRM-Software-Beratungsunternehmen. 

Die MaibornWolff GmbH aus München ist ein Software-Entwickler. 

Die MUUUH! GmbH heißt wirklich so und ist ein Kundenmanagement-Beratungsunternehmen aus dem niedersächsischen Osnabrück. 

Die Sievers-SNC Computer & Software GmbH & Co. KG ist ein IT-Systemhaus, ebenfalls aus Osnabrück.

Wer wurde für die CRM-Studie befragt?

Von August bis Oktober 2019 nahmen 832 in Deutschland ansässige Unternehmen an der Befragung teil.

Interviewte Personen:

• 19 %: Top-Entscheider (Unternehmens-Inhaber, C-Level-Führungskräfte, IT-Leiter)
• 26 %: CRM-Projektleiter
• 55 %: CRM-Nutzer
  
  

Nach Branchen:

• 25 %: Industrie und Bau
• 22 %: Dienstleistungen
• 13 %: IT / Software / Telekommunikation
• 13 %: Öffentlicher Sektor / Bildung / Gesundheit
• 10 %: Handel
• 08 %: Beratung / Services
• 08 %: Finanzen / Versicherungen
• 01 %: Sonstige
  
  
• B2B: 48 %
  
• Sowohl B2B als auch B2C: 34 %
• B2C: 18 %
  
  

Nach Unternehmensgröße:

• 37 %: 51 bis 500 Mitarbeiter
• 23 %: 501 bis 2.500 Mitarbeiter
• 18 %: bis 50 Mitarbeiter
• 12 %: mehr als 10.000 Mitarbeiter
• 10 %: 2.501 bis 10.000 Mitarbeiter

Wie setzen deutsche Unternehmen CRM-Softwarelösungen ein?

9 von 10 der befragten Unternehmen arbeiten mit einem CRM-System. Problem: Sie tun dies nicht durchgängig. So pflegen Mitarbeiter die Kundendaten trotz vorhandenem CRM häufig in ganz anderen Systemen (z. B. in Excel oder in E-Mail-Programmen wie Outlook oder Lotus Notes).

Auch innerhalb der Abteilungen schwankt die Nutzung: Laut der Studie arbeiten 76 Prozent der Mitarbeiter im Vertrieb vollständig mit dem CRM, während es im Marketing und im Kundenservice nur 54 Prozent sind.

Marktanteile von CRM-Softwarelösungen innerhalb der Studien-Stichprobe:

• SAP CRM: 25 %  
• Microsoft Dynamics: 19 %
• Eigenentwickelte CRM-Systeme: 17 %
• Salesforce: 11 %
• CAS genesisWorld: 7 %
• Oracle (Siebel) CRM: 3 % 
• Sonstige: 18 %

Wie zufrieden sind deutsche Unternehmen mit ihren CRM-Lösungen?

Der Net-Promoter-Score verteilt sich wie folgt:

1. Microsoft Dynamics: 35 % Promotoren // 23 % Kritiker = +12  %   
2. CAS genesisWorld: 40 % Promotoren // 33 % Kritiker = +7 %
3. SAP CRM: 32 % Promotoren // 28 % Kritiker = +3 % [sic]
4. Salesforce: 32 % Promotoren // 31 % Kritiker = +1 %
5. Oracle: 24 % Promotoren // 48 % Kritiker = -24 %
6. CRM-Eigenentwicklungen: 14 % Promotoren // 62 % Kritiker = -48 %

Wie können deutsche Unternehmen ihren CRM-Einsatz optimieren?

Die Studie offenbart: In Sachen CRM-Nutzung schwächeln deutsche Unternehmen hauptsächlich bei zwei Punkten.

1. Strategische Fragen werden nur mangelhaft im CRM umgesetzt.
2. Es fehlt oft eine aussagekräftige Datenbasis.

Die Studie empfiehlt: Unternehmen sollen das Thema CRM als Management-Ansatz begreifen – nicht als reine IT-Aufgabe. Nur so kann es gelingen, das Kundenmanagement und die Customer Journey digital wertschöpfend umzuwandeln, um aus zufriedenen Kunden begeisterte Fürsprecher zu machen.

Der Handlungsbedarf ist groß: Auf 100 in der Studie befragte Unternehmen kommen nur sieben, die ihre Customer Journey vollständig in ihren CRM-Systemen abbilden.

Erschwerend kommt hinzu, dass die für die digitale Transformation des Kundenmanagements dringend benötigte Datenbasis in vielen Unternehmen oftmals dünn ist.

Folge: Zu viele Unternehmen haben kein datenbasiertes Wissen darüber, wie ihre Kunden ticken.

Endgültig zum CRM-Fail kommt es häufig dadurch, dass das benötigte Change Management fehlt: Mitarbeiter werden ein CRM-System nur dann gerne nutzen, wenn sie seinen Zweck erkennen und es als benutzerfreundlich und hilfreich empfinden. Dazu braucht es die entsprechende Mitarbeiterkommunikation.

3 Faktoren für einen erfolgreichen CRM-Einsatz

Laut der Studie sollten sich Unternehmen in Sachen digitales Kundenmanagement unter anderem auf folgende Punkte konzentrieren:

1. Management-Commitment: Mitarbeiter werden ein CRM-System nur akzeptieren, wenn das Top-Management dessen Einführung und Betrieb befürwortet und ausdrücklich bejaht.

2. Erst die Prozesse optimieren: "Wenn Sie einen Sch**ßprozess digitalisieren, dann haben Sie einen digitalen Sch**ßprozess", brachte es einst der ehemalige Lufthansa-Vorstand Thorsten Dirks treffend auf den Punkt. Nur die im Unternehmen vorhandenen Arbeitsabläufe in ein CRM-System zu "stopfen", bringt nichts. Deshalb: erst die Prozesse optimieren, dann digitalisieren.

3. Kontinuierliches Change-Management: Wer seinen Mitarbeitern kommentarlos ein CRM-System vor die Nase setzt, darf sich nicht wundern, wenn keiner damit arbeiten will. Die Mitarbeiter müssen kommunikativ abgeholt und begleitet werden.

Welche CRM-Trends erwarten deutsche Unternehmen?

Hier nannten viele Studien-Teilnehmer das Thema künstliche Intelligenz (KI): Sie soll Daten automatisiert analysieren und anreichern sowie Prozesse automatisieren (inkl. der Kommunikation mit Kunden und Partnern, z. B. via Chatbots).

Zweiter wichtiger Trend: die mobile Nutzung von CRM-Systemen, also unterwegs damit zu arbeiten.

Gegenwärtig jedoch – das zeigt die Studie überdeutlich – müssen viele Unternehmen zunächst dringend ihr grundlegendes CRM-Setting optimieren.

Quelle & Link-Tipps:

• itdesign.de: CRM-Studie 2020 – die Ergebnisse
• Digitale Transformation in der Praxis: Die IT-Systeme
• Digitalisierung: Daten analysieren & Kunden begeistern
• Unternehmen 4.0: Erst die Prozesse, dann die Digitalisierung
• ERP-Lösungen 2020: Microsoft top – SAP ein Flop?